一个人在一天的时间里，可能会接触到1500种商标产品，但如果到超市，这个数字就会飙升到35000！在这个信息过剩的时代，随着消费者对海量广告的接触，变得越来越精明，传统商业广告效果下降，加之产品同质化严重，新媒介不断涌现，加剧了受众对广告的不信任。这便催生了新的营销模式，即“注意消费者”，以消费者为导向的新营销思维。随着新营销时代的到来，商业广告遭遇到前所未有的发展阻力和挑战，同时也呈现出相当大的发展空间。

    作为传统媒体的广播业也正在经历着这巨大变革，刚刚从“劣势”转为“复兴”，并在市场经济的运作中尝到甜头的广播业，便又要面临营销模式的革新。但市场化的运作，使广播业的发展也必须遵循市场规律。

广播广告业如何在这巨大变革中保证盈利，并寻求持续稳定的发展？我们需要重新对中国广告行业进行审视，并对广播广告行业经营现状的充分认识，进行对广播广告经营模式的新一轮探索。

一、媒体行业广告经营的现状与存在的问题

（一）广告收入持续增长，市场形势一片大好

商家对广告宣传的重视不断促进广告业的持续发展。这使得近年来广告收入持续增长，市场形势大好。据中国广告年鉴统计数据得知，与2001年相比，2003年广告营业额增长了将近300亿，增长幅度高达19％。

图1.13.1   2001－2004年中国广告营业额以及增长幅度

数据来源：中国广告年鉴

中国广告行业在经过了上世纪80、90年代的快速成长期以后，逐渐进入了一个比较平稳的发展阶段。广告主的媒体宣传投入日趋理性，而媒体行业也在积极的进行自有资源的调配和整合。许多企业和商家越来越重视广告对商品宣传与促销、消费引导所具有的重要作用，他们对广告费用的投入也逐步加大。广告业成为国民经济发展中成长最为迅速的新兴产业之一。

（二）新兴媒体层出不穷，传统媒体遭遇挑战

正由于市场前景乐观，传媒产业发展迅速，越来越多的新兴媒体参与竞争，传统媒体遭遇了前所未有的挑战。

图1.13.2  各类媒体历年广告收入情况一览

数据来源：中国广告年鉴

纵观各媒体广告收入，传统媒体和新兴媒体呈现不同的发展态势：

Ø 电视仍然稳居各媒体广告收入之首，呈现出稳中有升的发展趋势；

Ø 网络赖于庞大的内容量，巨大的浏览量，成为近年来增长幅度最快的大众媒体；

Ø 平面媒体受到网络媒体的打压，04年的广告收入出现下降趋势；

Ø 广播媒体由于成本低廉、伴随性强、与车载受众紧密联系等优势，以及政策给予的巨大空间，成为近年来传统媒体中发展速度最快的媒体。

（三）媒介环境日益复杂，传统广告效果下降

广告作为市场营销的重要组成部分，由于受到“以消费者为导向”的新营销思维、新媒体不断涌现，以及产品同质化现象的日趋严重等因素的影响，使得媒介环境日益复杂，针对大众进行的广告传播效果日趋下降。

传统观念下，广告是推销产品的重要手段，广告主将产品或服务单向传达给消费者以期使对销售产生直接作用。而新营销是指真正迎合消费者的需求，并与消费者建立长期联系的一种企业行为，强调的是服务观念、针对性、互动性的双向沟通。这是传统商业广告不可比拟的。

而媒体的概念也已不仅仅是电视、广播、报纸，自从网络的兴起，媒体的概念越来越宽泛，手机短信、BLOG、移动电视……只要是可以传达信息的载体都可称之为媒体。受众接触到的信息越来越多元，势必造成注意力的分散，广告效果的下降。

随着市场成熟度的提高，产品同质化不可避免，而广告作为产品推销的重要手段，众多广告主期望用夸张言辞和表现手法取得消费者的注意，使得广告的可信度不断下降。

（四）营销模式日趋多元

当传统的营销模式不能满足企业需求时，企业必然寻求更加行之有效的营销模式。这其中除了传统的直销、人员推销、促销，还包括近年来不断发展起来的公共关系营销、事件营销、活动营销、娱乐营销等等。

电视媒体在这方面的转变尤为迅速，并取得了卓越成效。从“蒙牛超女”到“雪碧我型我秀”，虽然其中有赞扬也有声讨，但我们不得不说它是成功的，它毕竟炒热了电视湘军—湖南卫视，也让沪上军团扬眉吐气，更是让赞助的企业再续销售传奇。同为传统媒体的广播，似乎也可以从中看到了契机。

二、广播广告经营的生态环境

（一）广播行业发展势头强劲

据赛立信2006年全国无主收听率调查数据显示，我国有广播听众近12亿，现实广播听众高达6.1亿。全国广播人口综合覆盖率达93.34％ ，与电视媒体相当。在各传统媒体中，赛立信调查到广播媒体在城市居民中的受众规模为3.6亿，位居第三。据《中国广播电视年鉴 2004》统计，2001年听众日均收听广播的时间为73.4分钟，2002年是76.6分钟，2003年又上升为89.5分钟。而中国汽车普及率的快速升高，也带来了庞大的广播受众群。

图1.13.3  各类媒体在城市居民中的受众规模

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

图1.13.4  广播在中国的听众规模

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

（二）广播发展存在地区不均衡现象

传播技术的限制决定了广播的区域性。这种区域性注定了由于各地经济发展的不平衡，而使各地广播电台的发展存在很大差异。数据显示，东部沿海城市经济发达，相应的广告收入也多。其发展速度和规模使内陆及西部地区无法望其项背。如2004年，全国广播广告收入约33亿元，除中央台外，收入过亿元的七家地方电台都是沿海经济发达的城市。这种不均衡给广播广告业的全面发展，造成了不利影响。

图1.13.5  2003-2005年广播电台收入排名

数据来源：国家广播电影电视总局

（三）频率专业化走向细分市场，但众多专业频率仍然不够专业

随着讯息渠道的日趋丰富，听众群不断成熟，人们的生活方式、价值观念、自我诉求也更加呈现多元化。为了满足各阶层听众的需要，广播业开始了电台类型化的转变。各地的主流电台呈现新闻台、音乐台、交通台为主，文艺台、都市生活台、体育台、经济台等满足听众多元化需求的电台类型。

而就我国目前的频率专业化而言，只有音乐、交通类型频率发展迅速，而其它类型的专业频率却举步维艰，这与频率受众定位不清、专业节目匮乏有很大的关系，也给广告客户选择合适的宣传平台造成困扰。所以，中国广播频率专业化水平还需不断提高。

（四）节目内容推陈出新，但同质化严重影响发展

内容是媒体经营之本，广播业必须改善同质化严重的现象，为广播广告的发展建立有利平台。

一直处于竞争“劣势”的广播近年来也在进行大刀阔斧的改革，纷纷推陈出新，从播出形式到节目内容都发生了重大变化。众多电台除保留了原有的新闻、广播剧等一些受欢迎的传统内容外，增加了直播节目、音乐节目，开辟了谈话节目、服务节目、互动节目等等，加强了资讯的时间效性和内容的丰富性。以北京交通台为例，频率以浓郁的京式幽默为特色，主打路况和谈话节目，在2003年仅凭30多人就创下过亿元广告收入（1.5亿），在北京流动人群中拥有84.7％的高收听率。成为全国收听率最高、经济效益最好的城市广播电台之一 。

但不容忽视的是，仍有许多电台还未告别作坊式的生产模式，制作人员有限，创新力度不足，导致同质化现象越来越普遍、越来越严重，一个《一路畅通》火起来，全国的交通频率纷纷开办《一路畅通》，连节目名称也照搬不误。结果是：各频率的节目大都似曾相识，个个频率听起来都像个综合台，令听众往往分不清此台与彼台。

（五）频率缺乏自身包装与推广

广播不应再是让受众“走过来”，而应是向受众“走过去”。

许多广播电台也已经意识到了自资源的宣传和推广的重要性，并在积极的进行，但是在主动操作媒介形象推介方面，目前远远落后于电视台。由于经验不足、推荐经费有限，与电视台令人眼花缭乱的营销活动相比，电台的推介活动不仅稀少而且手法单一。远传经营的I Radio音乐频率在这方面进行了大胆的尝试，除在频率内宣传外，还在户外和平面媒体进行了广告投放，并每月举办主题活动，与听众面对面交流，并已初见成效。

（六）广告经营有待规范

虽然广播电台的广告经营已从电台内部“广告部”走向外部“广告代理制”模式， 但仍有许多电台由于管理力度不足，追逐短期利益。价格混乱、大段的医疗广告时间等现象，不仅严重影响着广播广告市场的规范经营，也给频率自身形象大打折扣。

（七）广告形式仍显单一

越来越多的企业提出，希望广播能配合更多更新颖的软性合作形式，希望能将产品与内容有机结合。但许多电台除了硬广告、专题、冠名等一些传统广告形式以外，似乎很难提出新的合作方式。当然，作为媒体本身为了保持节目内容的完整性，有一些坚持无可厚非，但在媒体环境复杂，媒体竞争日益激烈的今天，如何在保证节目质量的基础上，创造更多更好的盈利方式，是亟待中国广播人解决的一个问题。

三、广播广告经营模式的选择

（一）传统模式，仍有可为

随着新营销时代的到来，广播媒体赖以生存的传统商业广告营销模式是否完全失去了作用？

并不尽然，虽然传统广告在直接促进销售方面的作用日渐下降，但在迅速提高知名度方面的作用不容忽视，并在树立品牌形象和灌输企业文化以获得认同等方面的作用日益明显。作为说明产品功能最为便捷的表现形式，在现阶段看来，传统广告仍有生存和发展的空间，并且需要和其它营销环节紧密配合起来，完成整个营销的过程。

并且在未来的发展过程中，广告将越来越强调服务观念、独特性、针对性和沟通的作用，并呈现多样化和软性化的发展趋势，而并非产品说明书式的直白广告。这来源于对消费者的充分了解，以及对广播媒体资源的充分挖掘，广播人必须转变思维，摒弃以往的单向灌输模式，加强与消费者之间的双向沟通，丰富广告形式、提高创意水平、加强制作能力，创造传统广告的新模式。

（二）置入营销，营造双赢

所谓置入性营销，简言之就是将产品放入节目/内容中，在非广告时段、空间利用媒体的特性推广宣传特定的商品或服务的一种广告方式。

早期的置入性营销往往出现在电影《ET》中，近年来，忽然被大量运用到所有的媒体中，除了电影，电视、报纸、电子游戏、甚至是小说中都出现了置入性营销，一时间这种广告形式变得非常红火。究其原因，不难发现，置入性营销确实为媒体和商家营造了双赢的局面，媒体在保证内容的基础上获得了可观的广告收入，商家也将品牌/产品信息在无形中渗透了消费者的潜意识。比较成功的案例如系列电影《007》中邦德驾驶的名牌跑车、高科技手表、时尚服饰等等，都是厂商与电影制作公司之间的合作结果。厂家通过付权利金给007系列电影制片商，而使其产品得以在影片中成为邦德的专用道具。电影也常常因为著名品牌的出现，引起像「哇！又一部XX撞烂了！XX真舍得！」的讨论，帮厂商建立起品牌。

广播应加强内容的创新并提高创意水平，以迎合置入性营销的需求。

置入性营销在被电影、电视等其它媒体广泛运用的今天，在广播中却鲜有出现，唯一作为先驱并延用至今的似乎只有医疗坐台节目。由于运用的手法拙劣，内容也难登大雅之堂，造成听众反感，媒体形象大打折扣，严重扭曲了置入性营销的本质。

为何有的置入性营销出现的悄无声息，有的则让听众出现负面情绪？这关键在于度的把握，创意是否巧妙，营销主体与搭载媒体之间是否存在一定的关联性等等，都影响着置入性营销的效果。广播应该如何应用呢？

广播媒体依赖突出的声音表现力、情境的渲染能力以及无限的想象空间，完全可以成为置入性营销的优质平台。如远传经营的I Radio音乐频率，就开始了置入性营销的尝试，在频宣中加入了当地某咖啡厅的宣传，在营造一种都市人享受音乐、享受生活的小资情调的同时，也将都市人喜爱的咖啡文化融入其中，做到了产品与内容巧妙融合，互相加分。

（三）娱乐营销，看点颇多

所谓娱乐营销，是借助娱乐元素、事件将产品与消费者建立情感联系，从而促进销售，建立客户忠诚度的营销模式。其本质是一种感性营销，是通过感性共鸣从而引发消费者产品购买意向。在商业广告效果日益下降的情况下，这种迂回策略似乎更容易被消费者接受。从听众的收听需求来看，收听音乐，获取娱乐信息，休闲是听众收听的主要目的之一。由此可见，音乐娱乐有广大的市场需求和发展空间。

图1.13.6  听众收听广播电台的主要目的

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

其实广播媒体对于娱乐营销的运用由来已久，比如很多电台利用明星资源帮助自身宣传，在校园或街头进行知名DJ或明星见面会或借助歌手签唱会等。但此类活动大多用于频率自身宣传，缺少商业赞助，难以带来直接盈利。

广播媒体若想借助娱乐营销大展拳脚，有几点是必须注意的：

1、内容精彩

内容的优劣是取得关注度的关键，并且需要营销人员对娱乐趋势有一定的敏感度，以保证内容的时效性；其次是找准娱乐事件、企业以及受众的联系点，是使三者形成联系的基础；方式方法的创新加强了娱乐营销的效率。

2、资源整合

这里所说的资源不仅是广播媒体本身，它的平台包含多媒体、公关、地面活动、赞助商等各方面的资源整合，形成合力，以提高在终端市场的关注度，强化营销力度。

3、渠道建设

如果已经有一个品牌经营好了，那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑、娱乐人、平台通路、赞助商等等。

如果在以上几点做足功夫，相信广播媒体的娱乐营销时代指日可待。

（四）整合行销，潜力无限

行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等，以及近来效果显著的口碑、权威认证等。

整合与沟通是能否成功运用整合营销的重要条件。

其实之前提到的娱乐营销也是整合行销的一种运用，区别在于前者更强调娱乐性，所以对客户的选择有一定的限制，而整合行销强调的是：

1、将各种行销工具整合运用，形成更强的合力，作用于产品/品牌的宣传。

2、产品与消费者之间的双向沟通，从而建立长久稳定的互应关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。

3、各电台抓紧与市场多方的合作，例如广告公司，例如企业主，例如兄弟电台，例如象赛立信公司这样的数据供应商。

可以看出整合营销无疑是未来广告发展的必然趋势。广播具体应该如何应用？

首先，必须对现有资源进行合理配置和整合利用（如节目、附属网站、短信平台、明星资源、DJ、户外直播等等）

其次，积极开拓与其它媒体之间的联动，广集众长，广泛联合。

然后，加强收听率数据应用。例如2006年赛立信主办了广播电台的推广以及数据发布活动，从而推动电台的营销推广和长远发展。

总之，整合行销要在把握全局有效控制总成本的前提下，将各种营销要素合理组合搭配，取长补短，才有生命力。

四、展望

广播广告若要在日益复杂的广告市场博弈中成功取胜，向复合营销模式转变是必然的趋势。而转变的基础，源于对听众的充分了解，以及对广播媒体资源的充分挖掘。

    广播人必须摒弃以往的单向灌输思维模式，加强与听众之间的双向沟通的主动性，加强内容创新、丰富广告形式、提高创意水平、提升制作能力，创造传统广告的新模式，并积极致力于对复合营销模式的运用，或者说投身成为复合营销模式中的有力一环，这是中国广播广告业得以长远发展的必然趋势。

广播广告经营模式亟待发起新一轮变革！

（撰稿：远传广播广告有限公司营运总裁  林文豪）