随着经济的高速发展和传媒产业发展环境逐步优化，中国传媒产业正处于蓬勃发展的成长阶段，而新技术的应用更是为传媒产业提供了很好的发展空间。《2006年中国传媒蓝皮书》称，2005年中国传媒总产值为3025亿元，占全国国内生产总值1.75%，而中信证券也表明2006年中国传媒业的增长率约超过12％。

 

一、中国当前媒体的竞争格局：各子行业发展情况差异较大

2006年，中国媒体行业在整体发展不断推进的同时，也逐渐开始了市场淘汰与整合，而且各个子行业的竞争发展情况也有较大差异。总体上，互联网为代表的新兴媒体等子行业发展迅速，广播电视稳中有升，报纸杂志等传统纸质媒体在危机中寻找生存的出路。2006年，各个媒体之间相互渗透的进度加快，行业界限越来越模糊。

　 图1.1.1   1998-2005年中国各媒体广告收入

数据来源：国家工商行政管理总局

图1.1.2   2006年中国各类媒体的受众规模

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

（一）电视的主导地位受到侵蚀，收视市场竞争激烈

受中国经济发展现状的影响，电视在中国媒体市场上依旧有规模庞大且稳定的受众群，其产业仍然是处于中国传媒的主导支柱地位，但是受众的收视时长受到网络的挑战和侵蚀。调查数据表明，2006年电视受众规模为10.9亿，接触率已经接近100%，表明中国电视收视市场的基础稳固，但同时也说明今后发展的空间有所限制。同时调查表明，电视受众的时间正在不断被网络为主的新媒体进行蚕食，人均每天收视时长呈现逐年下降趋势，从2002年的140分钟降到了2005年的92分钟。当前，电视收视市场竞争饱和度高，已经进入了“大鱼吃小鱼”的份额竞争时代，而且“强者越强，弱者越弱”的马太效应也越来越明显。在2006年这场分蛋糕的零和博弈游戏中，央视依旧一家独大，特别是2007年央视竞标更是以68亿元的最终价格赚了个钵满盆盈；省级电视台则分化十分严重，东方卫视，湖南卫视等电视台在收视率和广告收入方面领先优势持续扩大，而一些实力本来就相对较弱的省级电视台则几乎沦为地方电视台的处境。

 

   　图1.1.3  2006年受众在一天中接收各类媒体的情况

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

（二）广播发展前景良好，专业化频道空间巨大

2006年广播的全国接触率为57.0%，受众规模有所扩大，但是在收听频率和收听平均时长上均低于经济比较发达的国家，市场饱和度依然偏低，表明广播仍有很大的提升和发展的空间。据不完全统计，2006年广播广告收入超过50亿元，比2005年的38.9亿元更让行业经营者喜出望外，这与行业本身广告环境的净化及电台经营者的努力是分不开的。药品等行业的广告整顿改善了广告业的形象，提升了广告的效果，这种长远发展的经营思维也得到了广告主的认同。在经营策略上，各个电台已经意识到了频率专业化的重要性，广播市场专业化的趋势越来越明显，听众市场的细分带来广告效用的提高，特别是新闻、音乐、交通频率等频率得到了广大广告主的青睐。

（三）报纸尚未走出寒冬，但创新经营带来一线生机

2006年中国报纸经营总额为691.5亿元，同比增长5.97%，广告经营增长幅度甚至低于去年，总体上尚未摆脱前一年的困窘，这对于报纸来说是一种痛苦的延续。由于报纸的城市市场已经趋于饱和且不断被其他媒体蚕食，而农村市场却由于其发行条件和成本限制而无法拓展，再加上长期造成的经营管理机制问题，各个报业经营者之间的竞争已经处于一种比较惨烈的状态。但是在本年度，报业采用与新媒体结合的方式，借助数字技术和网络、移动平台推出了手机报、电子报、卫星报等新形式的信息传播载体，发挥自己的深度资讯资源优势，在经营上也做了一些摆脱对广告收入依赖的创新尝试，给报业的发展带来了一线生机。

（四）互联网不断创造和续写着神话

10年左右的时间，互联网接触率从零迅速上升到13.6%，而城市更是达到21.7%，而且仍然有广阔的上升空间。统计数据表明，网民数量每年以超过20%的速度增长， 2006年底中国的网民数量已经达到1.32亿。在网络的使用方面，2006年我国网民平均每天上网时间为143分钟，每月花费约170元用于网上购物和游戏，全年个人消费市场总规模约为2767.5亿元人民币，同比增长47%，互联网接入运营商、电子商务网站、网络游戏网站成为受益者。在经营效益的表现上，2006年网络广告更是以超过50%的速度增长至49.8亿元。但是，新生事物需要一定的时间来发展成熟，当前的互联网的盈利模式还处在不断的探索之中。

此外，以网络信息平台为基础的其他新媒体层出不穷，终端不断增多，发展前景一片光明，特别是以手机为代表的无线媒体的价值被日益关注，不断增多的手机用户使得手机短信和手机视频的市场规模迅速发展，媒体即将进入一个SISOMO的动屏时代。

 

二、2006年中国传媒的发展特点

2006年传媒市场风起云涌，也呈现了许多新的特点，例如媒体竞争市场开始走品牌化之路等，但是让大家体会最深的就是经营市场的融合和受众市场的变化。

（一）媒体经营：整合和创新大幅度推进

我国首部传媒蓝皮书《2006年中国传媒蓝皮书》称，“扩张和发展”是2006年传媒业主题词，它具体表现为媒体发展过程中的融合与创新。2005年12月按WTO协议推进的中国广告市场的全面开放，国外投资机构更是纷纷找寻或创造投资机会。如果说2005年的整合是小试牛刀的话，2006年的整合则是大刀阔斧。在“内容为王”的时代，各媒体纷纷采用“蓝海战略”，采用“多媒体融合”的新作业模式整合媒体行业内外的各种资金、渠道和受众资源，从竞争合作的角度携手共进，达到共赢的目的。从某种程度上说，这种融合也达到结构调整和优化的目的，增强了中国传媒产业的核心竞争力。

对于2006年的融合，在形式上体现为新旧媒体的融合，而在经营管理运作上则表现为地域上跨地区跨国的联合，以及行业上行业内和行业间的融合。形式上，新旧媒体之间的界限越来越模糊，传统媒体的强大内容、资金和管理经验融合了新媒体的科技后发优势，在转型中变挑战为机遇，为企业带来了进一步的发展空间。新媒体具有互动、参与、个性化特点，为传统媒体的内容提供了很好的载体，可以满足人们追求方便、省钱、节省资源的需求。例如中央电视台通过获得数字频道牌照而进军电视购物产业，上海文广新闻传媒集团更是通过模式创新、内容创新、管理创新和技术创新而走上的一条全新的发展之路，其广告经营中心以34.8亿元的业绩排列前列。凤凰卫视在《直播大中华》使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。在经营过程中，随着国家对传媒产业的政策放松，传媒行业集团化进程加快，国际化趋势愈加明显。在企业的运营过程中，融合不仅发生在传媒子行业例如电视报纸行业内的资源整合，还体现在跨业经营中行业间的一种信息资源的共享以及传媒行业外的企业通过资金注入的方式加入传媒行业的竞争，特别是一些大的国际企业更是对中国传媒行业加大了投资的动作，这从2006年世界传媒大腕WPP集团、阳狮媒体和维亚康姆的一系列举动就可见端倪。 

（二）媒体受众习惯的变化和受众群的“碎片化”趋势

在媒体经营发生巨大变化原因的背后，有着媒体受众习惯的改变和受众市场的群体细分化的发展趋势。首先，新媒体的兴起改变了媒体受众的角色地位和接触媒介的方式以及沟通的习惯，传统意义上的信息中心场发散式传播模式正在逐步的被网状结构的互动性信息传播方式所取代，全民ＤＩＹ的“参众”模式形成了强大的内容原创资源，例如今年《超女》、《加油，好男儿》等系列电视活动成功开展的关键正是实现了媒介、广告主、受众之间的三者联动。其次，“碎片化”现象通过“分”而后“聚”的过程形成具有不同特征的细分受众，这种变化趋势引发了广告主思维模式的改变，追求广告的精准化程度和传播的效果，媒体经营者也只有深入细致地展开对细分受众群体终极聚集特征的研究，通过目标消费者数据库寻找最佳的信息接触点和接触方式，采用“微型营销”精耕细作，建立全新的媒介组合策略，才能拥有更多更有价值的受众资源，达到有效传播的目的，最终实现媒体的持续良好的经营。例如特定读者对象的报纸的快速发展和楼宇视频媒体异军突起都顺应了现代社会都市人群的生存现状，符合现代人群的多层级的精细化分层的趋势，而世界杯期间“计算机及电子产品+汽车+快速消费品/体育品”的广告主结构更是把这种以受众价值为中心的广告投放思维展现的淋漓尽致。

三、从传媒发展特点看广播发展前景

（一）搭上科技发展的顺风车

经过多年的发展，广播成功避开了电视的锋芒，充分利用其时效性强和便捷的特点，拥有了特定群体的忠实听众，例如驾车人士对交通信息、青年听众对音乐节目、老年听众对健康节目都有很高的忠诚度。而在当前媒体PK中，广播借助新技术和信息产业的发展而前景一片广阔。在播放工具上，虽然mp3、mp4、手机等便携式播放器争夺了广播的部分音乐听众，但是它的FM功能也在一定程度上扩大了听众群；互联网的迅猛发展对电视、报纸和杂志等传统媒体冲击较大，但是它打破了广播信号发射的范围限制，其广播的伴随性功能更加显示出广播媒体的优势，在听众规模的拓展上更是功不可没，为广播带来新的发展机遇。在技术平台方面，卫星广播、数字音频广播(DAB)的新数码系统和3G的第三代移动通信技术很好的满足了听众的个性化收听需求，特别是对于“移动听众”的清晰收听提供了保障。

（二）广播经营：走“专业化”之路，在资源共享中追求创新

在经营策略上，由于受到整个媒体受众市场变化和媒体竞争局势的影响，各广播电台经营者必须要找准自己的定位，顺应听众的市场细分化趋势，走电台的专业化道路，发挥自己本身的优势，保持独特性风格，使自己的传播过程更有针对性，抓住自己的目标受众群。在具体的经营过程中，必须用一种独特、创新的思维方式来进行策划，利用信息技术的互动性提高听众的参与热情，避免陷入媒介同质化现象的旋涡。其次，电台的经营管理要突破行政与地域的壁垒，采用跨地区、跨媒体合作的方式实现优势互补，充分利用相关资源，对人力、信息和资金进行资源的整合和创新。

在与新媒体融合方面，国内的一些电台已经做出了一些尝试并取得了良好的效果，特别是借助网络的力量，通过开通网上同步直播或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，形成网络广播。中央人民广播电台开办网络电台“银河台”，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”，实现了固定网、移动网、广播网络的三网合一，使受众可以通过因特网和手机两种方式收听银河台节目。世界杯足球赛期间，中央人民广播电台还联合搜狐网和中国广播网，开设了“中国之声《激情世界杯》网络社区”，实现了同步传播和播听互动。2006年，上海文广新闻传媒集团音乐部旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐播客”，听众、观众和DJ、VJ“比邻而居”，在便捷的交流平台上实现原创的音乐作品的分享，在扩大音乐节目的来源同时提高了受众参与的积极性。在跨地区的合作中，学术界提出的“竞合传播”理论在广播传媒业界的得到了广泛认同和积极响应，国内的多家电台也从相互的合作和资源分享中尝到了甜头，也从某种程度上部分解决了产业本身发展不充分和规模比较分散的问题。

虽然当前国内的广播在发展过程中还受到受意识形态和政治体制的制约，但是电台经营者已经在经营创新上迈出了可喜的一步，这些尝试为广播行业可持续发展之路的探索做出了很好的贡献。因此，我们相信，借助新技术平台和中国经济发展的契机，中国广播行业一定会乘着春风，在未来几年有一个大的发展！

（撰稿：梁毓琳、谷靖）