回顾2006年中国广播经营市场以及收听市场的状况，我们发现，在广播业内人士不断努力创新下，中国广播在2006年仍得以持续发展。本报告在总结2006年中国广播市场特点的基础上，展望广播市场的发展趋势，与业界人士共飨。
一、2006年中国广播经营的特点
进入多媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战，广播也不例外。它不但要与其他两个传统媒体——电视和报纸竞争，还要与以互联网为代表的新兴媒体展开角逐。广播只有扬长避短、发挥其特有的优势，坚持不断的创新才能摆脱困境，才能冲出重围。2006年，广播经营市场呈现以下特点：
（一）强化跨地区合作
据统计，2002年底，我国广播电台有303座，广播节目1882套，至2005年底，广播电台有273座，而广播节目则有2416套，系列频率的增长了近30%，但广播电台的数量却是负增长，说明在专业化频率增加的同时，广播电台之间的合作则悄悄地出现了变化。随着广播市场的逐步加深，广播也将走市场化的道路，实行强强合作、强弱合并等，在资源整合中继续得以壮大。
广播的区域性很强，但为了能够使各地广播市场得以均衡的发展，部分实力较强的电台与实力较弱的电台联合发展，共同促进当地广播市场的发展。
1、广东电台与兄弟电台的联合发展模式
凭借地理环境及社会经济发展的独特优越，广东广播市场在早期已经得以开发。20世纪80年代中期 “珠江模式”闻名全国，开创了中国广播发展与改革的新纪元，广东电台的经营收入在全国更是名列前茅。进入二十一世纪以后，广东电台开始实施“跨地区、跨行业发展”的经营战略，自2004年后先后与省内13个市县广播电视台（电台）采用人财物交流的合作模式，2005年与梧州电台“联姻”，开创了跨省联合创新模式。
2006年，广东电台继续深化跨地区合作，在联合发展的对象扩大至17个市县台，并且是多层次联合协作，包括宣传、人才交流培训、技术、节目、大型活动、资金等多方面。合作台多批人员到广东电台各系列频率节目，广东电台也向合作台输送人才，与合作电台联办节目； 广东电台向合作台提供节目源，并合办《9+2音乐先锋榜》，使这个节目迅速成为珠江三角洲内较具影响力的品牌节目，同时，《大吉利车队》、《天生快活人》等由于合作台的大量转播，在各地也有一定的影响力；广东电台还与合作台联办大型活动，如七月份在湛江举办的《真诚相约，电波传情——广东电台走进粤西大型文艺晚会》、九月份的《魅力新人王——2006广东广播主持人大赛》，广东电台卫星广播9月份在梅州、河源、潮安三地举办的《走进梅州》、《走进河源》、《走进潮安》等户外活动，这些大型活动在广东省各地都具有相当的影响力。
2、跨区域经营，均衡整体竞争力
浙江电台旅游之声是全国首家旅游专业广播，旨在传播旅游文化、提供旅游服务、推进旅游事业，为旅游宣传提供一个有声有色的专业平台。但是，旅游之声只覆盖杭州地区，其影响力只是局限在杭州，对全国的旅游宣传是远远不足的，而如果与各旅游点电台进行通力合作、共享旅游信息资源，旅游之声的办台目的将会得到更充分的体现，频率影响力就会跨出了单个城市地区的局限，明显见强。
黄山是国际旅游城市，黄山市交通、旅游业近年来高歌猛进。数万辆汽车和每年千万人次的游客，使交通旅游信息的市场需求量大大增加。为更好地服务黄山本地居民及旅游流动人群，黄山交通旅游广播应运而生。该频率由浙江交通之声、旅游之声及黄山人民广播电台联合经营，是全国首家跨省联合创办的旅游专业频率。2005年开播以来，影响力不断扩大。
电台跨地区的合作顺应了中国广播业做大做强的发展需要。中国加入WTO以后，国外媒体已经开始通过各种渠道进入中国媒介市场，其雄厚的资金实力、先进的经营方式，将会给国内本不强大的媒体带来很大冲击，在风云突变的市场经济和境内外媒体的冲击下，广播必须寻求发展的出路。另外，广播的发展与各地的经济发展密不可分，出于地域性和垄断性的考虑，目前电台的发展呈现出两极分化的趋势：经济发展较好的一些城市，电台发展迅速，全国大部分的广播广告收入来源多在这些地区的电台，如北京、广东、上海、浙江、天津、江苏、辽宁、山东等。经济发展较差的城市或地区，广播的发展相当有限，部分地区广播还处于被人忽视的境界，这种两极分化的局面极大地压缩了广播产业的发展空间，因此，跨区域经营对均衡各地的广播市场的发展，加强广播产业的竞争力，提升影响力均具有重大意义。
（二）深化跨媒体合作
在提倡资源整合的今天，跨媒体合作是大势所趋，广播作为弱势媒体，需要借助其它媒体来提高在受众中的影响力，扩大听众规模，提高经济效益。广电集团、总台成立的初衷就是这一原因，希望寻求集团各成员之间“1+1>2”的互补效应，让广播和电视携手共赢。在上海，每天早晨，“第一财经”电视频道和广播频率联播同一档新闻节目；北京电台城市管理广播的《城市零距离》与北京电视台《北京热线》一起合办节目——《明星+广告=忽悠》，该节目在电台与电视台同步播放；广东电台珠江经济台的《民声热线》开播之初，就在广东电视台的《今日关注》作为一则新闻介绍，而且从6月份开始，广东电视台新闻频道对每周二中午《民声热线》节目实行同步直播。节目在跨媒体的案例还有很多，这样做很快地提高了节目的知名度，扩大听众规模，增强节目的影响力。数据显示，珠江经济台的《民声热线》在开播之初，收听率就位列该频率节目的前三甲，可见借助其他媒体的宣传，能够迅速地提高节目知名度。
除了与传统媒体合作以外，广播还借助新兴媒体的力量进行宣传活动。互联网的兴起，对平面媒体的冲击比较大，但对于广播来说却是一种福音，为广播带来了新的发展机遇。目前很多电台已经建立了自己的网站，受众可以在网上直接收听或者下载之前的节目，这样广播可以打破发射功率的限制，突破广播的区域性，使广播节目更具影响力，同时听众也有重温节目的机会。还有就节目层面上，广播与互联网的同步传播，一个典型的例子是在2006年元旦时中央人民广播电台与全球华语电台联手推出的《天涯共此时——2006元旦全球华语广播72小时大联播》节目，在该节目播放的同时，中国最大的广播网站——中国广播网也进行了同步转播，而且全球最大的中文门户网站——新浪将在世界各地的新浪网站开设专题网页，此举使受众可以选择不同的渠道收听/收看这一节目，宣传力度大增。
跨媒体合作是大势所趋，是增强广播竞争实力一个快捷的方式。从目前来看，广播与传统媒体的合作还主要停留在节目的联播与宣传上，上海电台曾试图将电视节目作为广播节目播出，但由于两个媒体信息传送特点不同，如果只是简单地奉行“拿来主义”，效果会打折扣；广播需要结合自身特点对节目进行重新包装、再加工，效果才会更佳。广播与新媒体——互联网的合作空间则比较大，除了联播、节目宣传以外，互联网还可以承载大量的广播节目，把广播节目原封不动地搬上新媒体终端，增加听众收听广播节目的途径，对推动广播节目的市场化发展很有帮助。
（三）丰富广告经营方式
以往广播广告的经营方式主要以自营为主，电台的广告收入基本是来源于本身广告部的拓展。随着广播市场化的深入，广播广告的经营方式逐步从单一的自营方式走向自营、代理等多样化经营。广播能够走多样化经营主要是基于以下两个基础：一是广播节目已经走向市场化，其制作主要是围绕着广播听众的喜好，做听众喜欢的节目；二是中国加入WTO以后，外资4A广告公司的加入，大中城市的广告行业都比较兴旺，使广告行业更规范，同时也带动了媒体广告的发展，据统计，2005年全国广告投放总额为2439亿元，比2004年增长了18%，有这样的增长率，与广告业近年的蓬勃发展是密不可分的。
在广播人和广告行业的共同努力下，广播广告经营已经告别了以往那种完全依赖“自营”的单一模式，经营方式更加多样化：（1）自营。即总台广告部经营或频率自营，其中频率自营的居多。采用这种方式经营的电台主要集中在经济不太发达的地区，上述两个多样化经营基础的条件在这些地区都不太成熟；（2）广告代理。鉴于各地的经济发展水平与电台的发展水平，各地电台推进广告代理制的过程都不一致，目前较多采用的是独家代理、多家代理和内代理，前两种代理制主要是电台与广告公司合作，目前国内已经出现了几家将广播广告作为主要拓展业务之一的广告公司，如远传广播广告、环球七福等，他们与电台的合作除了代理电台的广告以外，还有经营电台，包括电台节目的编制，目前部分音乐频率，如济南电台的MUSIC887、四川电台的岷江音乐台等，都是由这些广告公司承包经营。为分散风险，部分电台采用多家代理，如浙江电台。在华南地区，如佛山电台、广州电台等则是由电台内部的广告部门翻版成为广告公司，对电台频率进行广告代理，原电台广告部的职能则主要是管理与广告编播，这样一方面利于电台控制广告经营，另一方面也是希望引入公司化、市场化运作，以激活电台内的广告经营；（3）自营与广告代理混合经营，这是电台迈向广告代理制的一种过渡阶段。
随着电台经营市场化的加深，广播电台拓展广告的方法层出不穷，例如，在2006年11月，浙江电台交通之声在杭州开展了首届广告广交会，在广交会上拍卖重要时段、品牌节目的广告，并即时签约，取得了相当好的效果。2006年，国家提出了对医疗广告的监控制度，就目前的情况来看，全国大部分电台的经营节目广告收入（即医疗广告）占全部广告收入的40-80%，如何在这样的大环境中，采用多种经营方式，吸引更多的品牌广告，以达到净化广播广告市场的目的，是值得业内人士思考的问题。
二、2006年中国广播收听市场的特点
（一）广播听众回流，广播接触率继续攀升
1929年l2月23日，我国第一家无线电台，亚美公司创设的上海广播电台开播。直至20世纪80年代中期，大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国内外大事。但是，电视的出现与普及，对广播近乎是致命的打击，听众流失非常严重，二十世纪九十年代，中国广播陷入了低谷。但是进入二十一世纪，广播以新的姿态出现，终于摆脱之前的困境，创出一条属于自己的道路，2003年“广播发展年”以后，其迅猛的发展势头不减，在收听市场上也反映了这点，主要表现为明显的听众回流现象。
1、城市中听众回流现象最为明显
广播接触率即广播的到达率，通过广播接触率可估算广播的听众规模。2006年全国广播接触率是57.0%，比2005年稍有增长，其中城市的增长幅度比农村稍大。
据2006年的调查数据显示，城市的广播接触率超过60%，比农村高了超过10%。我国城市听众回流明显，收听广播更为普遍，但农村地区则仍处于类似20世纪90年代广播低谷期的状态。
图1.4.1 2006年中国城乡广播接触率
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
根据赛立信媒介公司历史数据显示，自2000年以来，城市广播接触率持续上升，城市广播听众规模在不断的增长。以广东为例，在1993年，广播接触率是50%，2000年则升至59.9%，2006年已经是63.5%。
听众为什么又回来了呢？第一，城市居民的生活节奏加快，快餐式文化越来越时兴，广播亦能够充分发挥其移动性、伴随性强的特点，逐步融入听众的生活中；第二，随着广播市场化的加深，广播节目越来越迎合听众的需求，达到“做听众喜欢的广播”的效果；第三，专业频率相继推出，节目越来越丰富，听众有更多的选择机会；第四，除了车载系统以外，MP3、手机等不少都有了收音系统，移动工具的增加及多样化拉近了广播与听众的距离；第五，随着人们生活的提高，汽车大量进入家庭，近几年私车拥有量骤增，给广播注入了新的活力。
2、听众的含金量呈上升趋势
在美国12岁以上的人中有95%会经常收听广播，平均每天收听广播的时间在2小时以上，且听众群层次越高，广播接触率则越高。广播在经济发达国家的媒体地位比较高。中国广播听众虽然规模庞大，但从接触率来看仍然与经济发达国家有一段相当大的差距：
（1）广播听众 “三中”特点明显。我国城市广播听众群以中等学历水平、中高收入水平、中青年群体为主，这一现象已经打破传统的想法，广播摆脱了之前在人们脑海中的旧形象，已经不仅仅只是低学历、低收入群体的媒体，而且越来越能吸引高收入、高学历听众的耳朵了。
（2）城市听众的购买力巨大。按照2005年居民人均收入保守测算，各城市广播听众的总购买力相当大，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、重庆、深圳、天津、西安十大城市的广播听众总购买在300亿元以上，其中北京、上海、深圳三市更是过1000亿元，可见，听众的消费潜力相当大。
（3）驾车人士听众越来越多。私人汽车拥有量仍然有高速的增长率，国家统计局发布的《2005年国民经济和社会发展统计公报》显示，截止到2005年年末，全国民用汽车保有量达到4329万辆，比上年末增长20.6%；年末私人汽车保有量2365万辆，增长22% 。其中全国私家轿车保有量已超过1200万辆。我国已经进入汽车社会的大门，驾车人士这一广播听众生力军规模在2006年变得更大。同时，据2006年十大城市流动听众调查数据显示，驾车人士中超过95%都是广播的重度听众，他们在车上的时间大部分都是在收听广播。在美国，“车轮子和干电池拯救了广播”；在中国，这部巨作则正在上演着。
3、农村广播市场发展潜力巨大
与城市相比，农村广播市场目前虽然还处于低谷时期，但却有很大的发展潜力。一是，中国是一个农业大国，农村的广播潜在听众众多，农民占据近70%的比例，约8亿多农民居住在农村（农民共约9亿，其中约1亿流入城市），是任何一个媒体都不愿意放弃的市场。二是，农村广播市场处于待开发状态，基于上述城市广播听众回流、听众含金量升高两个原因，各广播电台都把眼光锁定在城市，随着专业频率的增多，各大中城市上空的电台频率越来越多，使得广播市场的竞争日趋激烈，部分城市广播市场已经步入相对饱和状态，农村广播市场则是一个相对空白的市场，除了部分农村广播以外，到目前为止还没有很多针对农民开设的专业频率。三是，农村广播的开播启动了农村广播市场的发展，陕西电台的农村广播以“听农民说话，为农民说话，说农民的话”为办台宗旨，为一直处于“失语”状态的农民提供了一个倾诉的平台，填补了农村广播市场的空白，在短时间内赢得了广大农村听众的支持；2006年赛立信媒介研究收听率调查结果显示，该频率在关中地区一直处于领先地位，在农村广播市场中更是独占鳌头；安徽、山东等地的农村广播也分别有长足发展。
（二）节目传播渠道的多样化改变了听众的收听习惯
1、流动收听日趋明显
随着新式便携式收听工具越来越多，传统的收音机虽然仍然是大部分家庭听众收听广播的主要工具，但现在便于携带的小收音机、MP3、手机等小型收音工具也受到广大听众的喜爱。车载的收音系统更是驾车人士主要的收听工具。从收听场所来看，家里虽然仍然是八成听众的主要收听场所，但是随着出租车、私家车，甚至公共汽车逐步加入广播的行列之后，在车上收听的听众达30%。听众在非固定场所收听广播的机率越来越高。
图1.4.2 听众收听广播的工具 图1.4.3 听众收听广播的场所
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
2、互联网将成为广播传播的另一途径
调查数据显示，目前城市居民中互联网的接触率近20%，我国上网人数已经过亿，互联网的迅猛发展，为广播带来了较大的发展机会。众多的电台频率已经纷纷建立起自己的网站，不少都进行网上直播，以便听众能够直接在网上收听，甚至是重温广播节目。数据显示，目前国内通过网上收听广播的听众约占5%左右，与其他工具相比，这个数值还相当小，但其潜力是不可忽视的，通过网络收听广播，不但可以打破区域的局限性，扩大节目在全国各地的影响力，同时使因上网而忽略广播的青少年听众回流，扭转网络对广播的负面影响。在英国，BBC将节目上传至互联网，听众可以从BBC的广播主页上下载和收听广播节目，仅2005年一年，用户通过互联网收听的BBC广播节目时长就达到了1.34亿小时。可见，随着互联网的普及，网络将是听众收听广播节目的重要渠道。
在这些趋势下，广播的流动性、伴随性强的特点发挥得更为充分，广播的流动性使电波无处不在，伴随性使广播听众可以“一心二用”，听广播的同时做其他事情，接收设备的便携性也使得听众可以“一个耳机听遍天下”。正是这些优势，使广播的第二春“春意盎然”。
（三）做听众喜欢收听的广播节目
随着广播市场化的深入，为迎合听众的口味，提高节目的收听率，创新节目层出不穷，其中不乏效果不错的节目。
1、互动性强的新闻专题节目倍受听众的欢迎
围绕着听众对新闻类节目的收听需求，新闻节目也在不断寻求创新。河北电台在2002年6月开播的《阳光热线》是一个政府与群众互动的热线节目，不但成为河北电台的品牌节目，同时也为新闻节目开创了一个新的播出形式，引发了广播界又一次节目的改革，不但得到政府、广电局及有关部门的充分肯定，同时在听众中也相当受欢迎。于是，像珠江经济台的《民生热线》、陕西电台新闻广播的《秦风热线》等互动性强的新闻类节目如雨后春笋在各地开播，取得了不错的收听效果，获得听众的好评。
这类专题节目之所以受到听众如此的喜爱，主要是由于随着听众社会意识的加强，对新闻节目又有了新的要求，据赛立信媒介公司2006年无主调查数据显示，从听众关注的新闻内容来看，本地新闻已经跃居为首位，听众目前最关注的是身边事、国内外新闻只能屈居第二；同时，听众的参与感更强烈了，30%的听众喜欢参与一些时事新闻评论以及各种社会现象评论的节目，同时，他们还希望媒体能够提供一个投诉的平台，有一条他们与政府的桥梁，这些节目的开播正是起到了这个作用，才深受听众青睐。
2、具地方特色的节目生命力旺盛
新闻与音乐仍然是听众收听的主要节目类型，但不同听众群的收听需求各异，一些具地方特色的节目在某些听众群中也很受欢迎，拥有较高的听众忠诚度，使节目的整体表现都不错，例如：
《雄标的天空》（广东电台南方生活广播） ——以播放粤曲为主，堪称广州地区曲艺类王牌节目之一，收听率长期约达1.00%、市场份额超过10.0%，在同时段竞争中高居第二名。
《三秦大剧院》（陕西电台戏曲广播） ——在14:00-15:29播出的曲艺类节目，收听率高达1.20%，在其播出时段占据约四分之一的市场，实力强大。
《梨园茶座》（扬州电台新闻频率）——在14:00左右播出的戏曲类节目，收听率为1.74%，占据了40.3%的市场份额，让听众过足了戏瘾。
《潮人潮腔唱潮剧》（潮州戏曲之声）——听众通过电话直接演唱潮剧，之后由专家点评的形式为主，与传统的戏曲欣赏节目相比更具参与性，因而深受听众喜爱。收听率高达8.00% ，听众占有率在35%之上。
以上节目都是含地方文化背景的节目，对于在各地久居的当地人来说，这些节目对他们有很深的亲切感，因此节目的收听效果不错。可见，在张扬个性、追求创新的今天，我们不仅要向国外同行学习，同时“温故而知新”，在总结前人经验的基础上，加以现代的气息，未尝不是一种尝试。
（四）中国广播市场百花齐放
目前中国大陆已经拥有两千多套节目，与发达国家比较，这个数字虽然并不大，但是比2002年增长了近30%，广播市场的竞争日趋激烈，在直辖市、省会城市能够接收到的电台均能超过20个，其激烈程度可想而知。
1、中央电台仍是全国广播市场的市场份额最大的电台
自2004年中央电台改版后，中国之声、音乐之声、经济之声等多个频率以全新的姿态登场，各频率定位更明确，逐步摆脱在局部地区收听市场下滑的颓势，不断提升竞争力，并且依托其全国覆盖的巨大优势，牢牢地占据国内广播业中单个频率市场占有率第一的位置。在全国城市收听市场份额排名前十位的电台频率中，中央电台的中国之声、音乐之声、经济之声名列三甲，三者合计在全国城市广播市场中占据了超过10%的市场份额。
图1.4.4 全国平均占有率排名前十位的电台
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
2、频率专业化继续深化
随着广播听众市场的进一步细分，频率专业化也随之深化。2002年底，我国广播电台有303座，广播节目1882套，至2005年底，广播电台有273座，而广播节目则有2416套，电台的个数并没有增长，但广播节目却是更多了。为开发农村广播市场，陕西、安徽、山东等省级电台相继开播了农村广播，不乏地方特色节目的戏曲广播、故事广播等专业频率也纷纷开播，针对特定听众群的专业频率也应运而生，如湖北电台妇女儿童频道、广州青少年广播等。从频率设置来看，频率专业化越来越细、越深；从市场表现来看，专业频率的收听效果也越来越好。
3、新闻、音乐、交通三类专业频率优势明显
综观全国各地的广播市场，目前依然是新闻、音乐、交通三类专业频率“唱主角”。据不完全统计，这三类专业频率在全国广播市场上占了超过七成的市场份额（其中音乐频率所占的市场份额最大，约占三成）。剖析其原因，主要归结为三点。一是，开播时间比较早，有较好的听众基础：大部分的新闻频率都是由原来的综合频率演变而成，历史悠久，在听众中有较高的知名度。二是，迎合了广大听众的收听需求：获取新闻信息和听音乐是众多听众收听广播的主要目的，新闻、音乐类频率的主体节目正好符合了听众的口味。三是，交通频率是应新生广播听众群——驾车人士而产生的，其听众基础虽然不及新闻和音乐雄厚，但是目标听众忠诚度相当高、收听时间比较长，交通频率的到达率虽然不突出，但却拥有较高的平均收听率。
图1.4.5 各类频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2006年
4、特色频率不甘示弱
广播节目本地化趋势越来越明显可以说是我国广播业发展的一个特点。立足于本地区，一些省、市级电台在频率设置及节目编排方面与地方特色文化结合得越来越紧密，一些彰显地方特色的专业频率及节目应运而生，并且表现不俗。
u 廊坊电台长书频道——每天播音19小时，其中评书节目9小时。在赛立信媒介公司2006年的无主调查数据显示，该频率的平均收听率位列北京地区的第十名。
u 合肥电台故事频道——该频率于2005年3月27日正式开播。节目基本划分为故事类连播节目和故事类综艺节目两大类别。自开播以来，该频率的平均收听率逐步稳居合肥地区前三甲之列。
u 陕西电台戏曲广播——于今年年初由原文艺广播调整而来。之后 ，“戏曲” 特色更浓，与地方特色结合更为紧密，尤其对农村广播市场的开发更为有效。较改版前，该频率平均收听率、平均占有率的增幅高达80%之多。
特色频率之所以有这样的表现，主要基于以下三个原因：（1）频率听众定位明晰，编排的节目迎合目标听众的需求；（2）虽然频率的到达率不高，但是却有很高的听众忠诚度，从而提高频率的整体收听率水平；（3）特色频率弥补了新闻、音乐、交通频率节目的不足，这些频率的节目大都是带地方文化特色的节目，但在上述三类频率中因要顾及大多数听众的需求，而较少编排这类节目，从而未能满足部分听众的需求，特色频率的开播，正好弥补了听众需求。
整体来看，广播的发展成果在2006年里得到了进一步巩固，一些富有创意的思路和做法在2006年里也得到了进一步贯彻实施，可谓百尺竿头，更进一步。在广播和电视合并成为新的广电集团，并不断完善管理体制、逐步走向正轨的大环境下，广播业在新的管理体制下继续向前迈进，电台的管理继续得以完善；在国家相关政策的引导下，广播广告市场环境得以净化、规范，广播广告的信任度得以提升。调查显示，多数地区的广播收听率较之前都有所提升，听众对广播的需求也越来越得到更大程度的满足。2007年的广播市场将会精彩纷呈，在与其它媒体的融合中继续探索和实践适合自身发展的道路。
(撰写：梁毓琳 谷靖)
