众所周知，在广告投放中，投放广告的决策方是最重要的。选择什么样的广告载体，是否在广播媒体投放广告，在哪一个频率投放，在哪个时段投放，投放多少广告等等问题，都是广告主和广告公司在投放环节首当其冲考虑的事情。相对来说广播电台的主动性较差，往往只能处在被动或被选择的位置。如此种种激烈的市场竞争环境迫使电台不得不想办法来推销自己。

认识到了广播媒体的价值所在，该如何应用收听率数据，使其转化为有形产品并成功销售呢？让广告客户知道在广播媒体投放广告是必需的、值得的，在某个节目或时段投放广告是最佳的最好办法就是用收听率数据来说明问题。

方法一：制作宣传资料

方式可以是多样的，如调查报告(参见广东、广西电台)、宣传册（参见珠江经济台）、宣传单张等形式。此外，中央电台中国之声、安徽电台交通台、安徽电台音乐台、厦门电台、深圳电台、湖北楚天电台、深圳宝安电台等等，也制作了类似的宣传资料。

图1.10.1 广东电台《2004 广东广播听众调查报告》

图1.10.2 珠江经济台《2005 珠江广播沙龙》

图1.10.3 广西电台《广西广播电台听众调查报告》

方法二：制作广告建议书

怎样令我们的广告策划书更有说服力呢？对于广告主来说，他们关心的是广告信息是否能准确地传递给目标消费者。所以，一方面，要从客户广告产品的目标受众入手，根据收听率调查数据，选择目标受众大体一致的节目或栏目，选择最合理的时段或广告形式；同时，还要告诉广告客户，播出广告可能到达的目标受众，播出广告的模拟广告效果，这样的广告策划书将大大增强广告客户的信心。

方法三：分析广告的效果

根据市场研究方法的广告效果研究模型，广告效果的形成包含三个层次，一是广告的认知效果，二是广告的心理效果，三是广告的销售效果。广告效果分析也就是按照这三个层次来进行的。

相应地，广告的认知效果可以通过广告到达率和广告认知度来表现；广告的心理效果可以通过听众对广告的评价，以及听众听过广告以后对广告产品的评价来实现；而广告的销售效果可以通过广告对听众的购买行为所产生的影响程度来表现，例如，有多少听众在听到广告以后，产生了购买的欲望或者购买的行动。

过去大家一直以为，广告主和电台之间的关系仅仅是一种“买卖”关系，“你投放广告我收钱”。但在现代营销中，两者更应该是一种“共存”的关系，就是“大家好才是真的好！” 对于广告客户来说，通过电台给他的广告效果分析，他可以清晰地知道他的广告有没有按照要求播出，广告的效果如何，如果好的话，他对广播广告的信心将会更强，他也自然愿意投放更多的资金到广播媒体，这就有效的改善了广播媒体经营的恶性循环。对于电台来说，并不是我播出了广告就算完成任务了。按照国外和目前国内电视的做法，广播媒体应该为广告客户提供一份来自第三方的播出证明，或者为广告客户播出广告的广告效果进行分析，并且将结果及时反馈给广告客户。这是升级电台客户服务行之有效的方法之一。它体现的是对客户负责的服务精神，能够增强广告客户对广播广告的信心，也能说服客户投放更多的广告。

方法四：制定合理的价格

目前很多电台在广告定价方面存在一些不合理现象，一方面是没有根据收听率来确定各个时段或节目的广告价格。当然，有些电台到现在为止恐怕还没有收听率数据。所以，一般是凭经验分几个时段来定价，其结果实际上是不公平的，收听率高的节目价格和收听率低的节目广告价格一样，好的节目没有创造更好的效益，差的节目根本没有办法销售出去。另一方面，是采用“高报价，低折扣”的广告促销手段。这在国内的电台恐怕是普遍现象，因为电台缺少数据，对市场不够了解，所以一般凭经验值将广告价格定得很高。但在营销中，又几乎不约而同地使用“低折扣”的促销策略，有时甚至低至“二折”、“三折”。结果是电台之间的竞争变成了“折扣”之争，以至广播广告价格总是处于混乱、无序的状态，最后受伤的还是电台媒体。

 

“收听率”是广播广告的“通用货币”，那么就应该根据收听率数据来确定广告价格。合理制定广告价格，可以让有限资源产生更大的效益，原因有三：只要是合理定价的广告段，都会因为“物有所值”而成为广告主或者广告公司投放广告的选择；合理定价是电台影响广告投放决策的有效工具；市场将对广告价格进行检验，与本身价值相符的定价将会帮助电台出售更多的广告时段。

因此，运用收听率数据来确定广告价格，根据收听率数据来调整广告价格，是电台广告营销部门的当务之急。

方法五：用数据包装栏目

珠江三角洲、长江三角洲地区的一些电台很善于利用收听率数据来包装节目。用数据包装栏目/节目打造品牌栏目或品牌节目，已经为大家所共识，可以从节目或栏目的定位入手，通过节目的听众规模、听众特征、听众的购买力，以及节目的收听率、听众占有率、满意度，等等指标，来包装节目。

除了做好栏目或节目，提高节目的质量以外，用数据包装栏目或节目，是一个很好的办法。数字是最实在的，最有说服力的，最客观准确的。

方法六：策划广告推广会

电台收听率的调查结果出来后，电台可相应地做一些宣传推广活动或者营销活动。从近几年以来一些电台该类活动的实际效果来看，以收听率数据来推介电台的广告推广会，能够提升电台或节目品牌，是让更多的人认识广播、了解广播的有效形式。

如： 

² 2004年1月：广东电台新闻发布会

² 2004年7月：佛山电台广告客户联谊会

² 2004年11月：安徽电台广告招标

² 2005年4月：广西电台听众调查结果发布会

² 2005年6月：珠江经济论坛

² ………

广播媒体和其它媒体一样，无论是向客户提供服务，还是在电台自身经营或者广播广告销售的同时，都应该从客户的需求和市场潜力出发，在充分的了解市场环境和客户的特征的同时，通过公正有效的数据进行决策，采取有效性和经济性的市场策略和营销方式。

笔者就如何引导广告客户包括广告公司和广告主投放广播广告一题，阐述了在当今的广播媒体经营中，如何将收听率数据有效的应用到广告营销活动中，针对不同的客户制定个性化的推广策略。我们相信，随着广告客户以及电台媒体对数据营销的深入认识和理解，收听率数据将会在帮助电台以及节目提高品牌的同时，更大效率的帮助电台媒体的长远发展。