毛永晖

“媒介融合”是近年来伴随着新媒体的诞生出现的一个新概念，尽管业界与学术研究层面目前尚无统一的定义，但趋于一致的观点是，媒介融合是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传输的一种新的传播形态。其在传媒市场的形式结构表现为媒体的组织、资本、传播手段的整合，针对受众个体的接受方式则表现为超细分、个性化的信息服务。

在媒介融合的趋势下，媒体核心竞争力体现为各种传播方式相互匹配所形成的合力，单一的媒体传播形式未来将很难再具有竞争优势。近年来报纸、广播、电视等传统媒体都在迈向媒介融合的转型之路。应当说在未来媒介融合的传播格局中，以音频为基本传输方式的广播则面临更大的转型压力。目前中央人民广播电台正着力建设“中国广播网”网络传播平台，已经开设64个专业频道、400多个栏目，网站音频数据总量2TB，并为网民提供中央台9套节目网上直播、270多个重点栏目的在线点播服务。如果说作为国家电台的中央台战略转型更多地表现为媒介融合趋势下舆论调控的战略新布局，对2400多家全国地方电台而言，媒介融合的竞争新态势使其生存与发展的转型压力更为明显。

一、媒介融合趋势下影响广播发展的因素分析

1．广播媒介传播的影响力局限

广播媒体虽然有自己迅捷、方便、覆盖广泛的特点与比较优势，但在各层级的传媒市场中，广播所占市场份额不大、影响力偏弱。国家广电总局发展研究中心最新发布的《2009中国广播电影电视产业发展状况》蓝皮书统计显示：2008年全国广播听众略有增长，全国广播接触率约为60.2%，增幅为1%，现实听众规模为6.53亿人，受众规模依旧位于电视、报纸之后。

在传统媒体市场竞争中广播竞争力偏弱，新媒体凭借媒介融合的传播优势又在不断分流广播的受众与市场份额。以新闻传播为例，迅捷的广播新闻可以及时报道正在发生的事件，从而在传统媒介市场占据重要位置。但随着通讯技术不断发展，多媒体传播方式已经可以通过文字、图片与视频同步报道新闻现场，并通过电脑、手机、移动电视、移动笔记本等各种接收终端实时传送新闻，网络的文本结构还可以为受众提供新闻事件的历史背景、关联信息等海量资讯，并反馈受众的意见与评价。一直以来广播新闻的时效优势正在被媒介融合所解构。新媒体的宽广覆盖面，使其用户规模增长迅速。第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国的网民总数达到2.98亿，位居世界第一；手机上网网民规模达到1.18亿人，较2007年增长了133%；由此可见新媒体加入传媒市场使得广播面临的竞争压力进一步增大。

2.广播媒介发展的体制局限

20世纪初，随着国家行政主管部门关于广播电视集团化发展的一系列政策意见出台，各地广播、电视产业逐步融合的趋势加强。实施广电集团化战略本意是借鉴国外媒体集团产业化发展的经验整合地方广播、电视资源，做大做强区域媒体产业，但在行政主导下的媒介融合并不能有效实现资源的整合和配置，广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。广播在广电集团中被“边缘化”一度成为普遍现象，以致有人评价广播并入广电集团后从“大树底下好乘凉”变成了“大树底下不长草”。一些试点地区的广播电视台（集团）在经历曲折探索后，已经开始通过内部设立广播传媒中心、使用电台独立呼号等方式探索广电集团框架下广播业态相对独立运营的新实践，但接下来如何整合广播、电视和其他媒介资源、发挥资源集约化的优势依然是需要一定时间的探索尝试。

3.广播媒介经营的空间局限

近年来我国广播广告年营业额虽然保持着20％以上的高增长，但广播的产业规模总体依旧单薄，2007年全国广播媒体的广告收益为76亿元，而同年电视广告收入是488亿、报业广告是385亿,网络媒体是297亿。[1]在传媒市场份额就是竞争力的情况下，广播产业偏小偏弱的规模难以支撑这一行业快速前行。

从广播广告结构来看：虽然不少东部发达地区广播品牌广告攀升幅度很大，但总体而言，健康医疗广告依然占据了电台全部广告收入的半壁江山，这使得广播广告孕育很大的政策与市场风险，并且直接影响到电台的媒体美誉度和听众忠诚度。而从广播发展战略高度看，单一的广告经营模式、赢利点单薄、产业链过短将对广播产业未来可持续发展带来较大的不确定性。比较之下，诞生仅仅几年的新媒体却迅速寻找到了多种融资渠道与赢利模式。目前国内视频网站已经发展到200多家，累计吸引风险投资超过4亿美元。[2]尽管金融危机的到来使得新媒体融资步伐放缓，但新的赢利模式的开掘使得新媒体找到持续发展的新动力。例如视频网站开辟网络互动板块、进行有奖问答、剧情预告吸引互动广告投放，通过主创人员采访、幕后花絮等网络推广，降低内容购买成本。

二、媒介融合趋势下广播发展的战略转型路径研究

媒介融合趋势给单一传播形式的广播业态带来巨大挑战，但我们应当认识到任何事物的发展都有两个方面，媒介融合所提供的新技术平台给广播改变单一的音频传播形态、开发多种形式的多媒体传播与终端接收提供了新的可能；从社会发展与产业调整的更广层面看，媒介融合趋势带来的整个舆论格局与传媒市场布局的改变给广播发展提供了战略新机遇。

1． 发挥广播在舆论引领中的独特功能

一直以来，广播媒体作为党和政府的喉舌发挥着引领舆论的重要作用。在2008年我国南方地区低温雨雪冰冻灾害以及四川汶川特大地震新闻报道中，广播媒体凸显的特殊传播价值受到高度重视。在自然灾害导致其它媒体无法将信息正常送达的情况下，各级广播电台以自己及时、高效、充分互动的信息传播与高效的社会动员、社会服务担负起了抗灾、救灾的新闻报道乃至救援协调和组织功能，成为政府面向灾区群众进行救灾的指挥调度平台和广大群众获知信息的重要渠道。

事实上从信息传播过程看，广播系统设备是最能够实现低成本便携化的大众传播设备；从信息接受者的角度出发，伴随技术进步，广播终端已可作为附件集成到手机、MP3等设备中，便携带性最强。有学者认为，如果广播能成为国家应急系统的一分子，它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用。[3]

可以预见，广播媒介的传播特性将使其在面向基层、面向“三农”、面向城市移动人群的传播方向上显现不可替代的传播优势。广播媒体可以构建以常态滚动报道、突发公共事件报道、主题报道为支撑的新闻广播；城市化进程中广播传体的交通广播、音乐广播也将发挥无可替代的“伴随式收听”作用。因此在媒介融合背景下未来新的舆论传媒格局中，广播必将可以通过构建传播覆盖新体系来提升整体传播力从而扩大广播传媒的舆论影响力。

2． 推进类型化广播向深层发展

现代社会观念日渐多元、个性诉求更加凸显，社会不再是一个大熔炉，而是被切分成一个个有着不同喜好和生活方式的群体。社会结构的“碎片化”使得大众传播逐渐转向分众传播转变，而媒介融合趋势又进一步加速了分众传播模式的形成。以网络传播为例，随着豆瓣网、阿里巴巴、土豆网的纷纷出现，以特定受众为对象的专业性网站逐渐凸显出传播新价值。这些网络媒体传播重心已经不是提供新奇有趣的内容，而是重点在各个小众群落之间建立联系渠道。例如豆瓣网有一百万条的书、电影、音乐等目录，而受众只要在豆瓣网里看了8本书或者电影，豆瓣网就让受众自己去交流组建群体。目前豆瓣网的受众已经有30万人。

1986年诞生的广东“珠江模式”通过大板块直播形态形成了以争夺城市受众为重点的城市广播模式；1992年出现的上海“东广模式”则标志着广播频率专业化建设的开始，而2002年至今广播界在广播频率专业化基础上进行的广播类型化改造则是对听众市场进行再细分。类型化广播的业态特点与运营方式与现代社会分众化传播趋势是一致的。类型化广播按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行格式化节目编排，实现多频率的交叉覆盖。因此，类型化作为广播适应新传播环境和社会结构变化而抓住有效听众的重要改革举措，进一步将广播专业化、市场化进程推向更深层次。[4]在南京地区目前已经有新闻、音乐、交通、健康、财经、故事等多种类型化广播频率。对广播而言，未来实施类型化战略的核心就是要进一步对市场进行精细划分，在深度细分目标受众的过程中创新节目理念、节目样态从而开拓市场新的赢利点，今后社区广播、季节性广播等都可能成为广播新的分众传播模式。

3． 实施广播整体产业化发展新战略

一直以来，与其他传统媒体一样，广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。但随着近年来多媒体新技术的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统传媒的渠道垄断已经被打破，为了适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求，传统的广播媒体必须吸聚更多的产业要素。

（1） 推进制播分离，成为多媒体内容供应商。一直以来广播媒体与其他传统媒体一样是“自产自销”的生产方式，制作的节目在频率播出后就完成了生产过程。事实上在媒介融合趋势下，传播渠道已不再是稀缺资源，而传播方式裂变式发展使得各种传播渠道对优质内容资源的需求陡增。基于电视剧市场化制作、发行交易的成功实践，2004年国家广电总局就出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出了广播电视媒体制播分离改革思路。2008年制播分离改革在文化产业发展的大背景下继续推进，电台电视台进入先台内、后社会、逐步进行试点的制播分离改革时期。[5]有着几十年历史积淀的各级广播电台都拥有优秀主持人、编辑记者以及专业设备等强大的内容制作能力，因此广播应当发挥自身在内容上的独有优势，以市场的需求为导向，策划开发制作适合各种传播载体播出的内容产品，并在此基础上形成一个有自身知识产权的内容产业链。例如广播文学作品、广播剧、脱口秀节目、健康保健节目可以被开发改造成各种音频、视频、文字图片等多媒体产品，通过节目市场交易、网络下载、移动收听、图书、音像制品发行等多种渠道获得增值收益。

（2） 创新经营领域、构建多元产业发展平台。目前在整个广播经营体系主要是靠广告支撑，还没有形成复合型的产业链，而且随着竞争的加剧，作为“红海”的广告市场增长空间将会越来越狭小，因广播媒体必须向“蓝海”进军，打造新型产业链。事实上作为文化产业，广播的频率资源、公信力资源、节目资源、人才资源、技术网络资源都可以转化为产业资源。例如开办广播购物服务，利用电台的公信力为听众提供产品信誉与质量保证。上海电台2006年开设广播购物节目，当年市场销售额即突破了4500万元。广播媒体还可以凭借其品牌影响力主办各类活动，通过“活动营销”获得附加值。以美国最大的无线电广播公司为例，除了在户外媒体和电视媒体等领域的延伸外，还将其经营触角伸向了音乐会、运动场等领域。当前该公司是全球最大的音乐业控制者之一，主办有音乐之旅、百老汇表演之类的种种活动。

（3） 综合运用媒介融合新技术，实施节目内容整合传播。媒介融合的基础是科技进步提供的物质技术可能。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。以电视数字机顶盒为例，可以通过数字存储器等设备作支持，使用户通过遥控器编制个性化的数字节目收视菜单，可实现电子商务、下载数据、浏览电子杂志等目的。一些传统媒体正是看到媒介融合的新商机，纷纷“跑马圈地”，但目前真正盈利者并不多见。事实上，在激烈的竞争中胜出的不一定是新媒体，而是善于应用新技术的媒体。目前许多广播都利用互联网技术设立了网站，但多数网站只局限于音频的在线直播和点播，如果能结合节目特点增加视频访谈、互动等内容，无疑会扩大节目的影响力与传播范围，同时也可以利用传统广播频率与网络开展整合营销给广告客户提供增值回报。而在传统的直播、点播之外，开发极具互动性、个人化的网络“播客广播”，对年轻听众也将产生较强吸引力。

（4） 健全激励机制，培育适应产业需求的新型人才队伍。人力资源是第一竞争力，媒介融合下广播对人才的需求并不是指单纯掌握新媒体技术的人，而是指在掌握信息技术的基础上，具有一定内容创造能力，能在先进的技术平台上适应广播多媒体生产方式的人才。与此同时，还需要熟悉新广播内容经营、渠道开拓、终端推广、资本运作的职业经理人。与事业体制下形成的传统广播业务形态、制播方式不同，媒介融合下广播衍生的新媒体、新业务发展主要依靠培育市场主体，形成投资多元化，组建法人企业。因此不能把传统的用人机制套用在广播产业运作中，应该根据媒介融合下广播发展的特性与从业者的素质特点，确定有效的适应广播产业发展的人力资源管理模式。如在人才激励机制上可以更多地采取市场化的岗位设置与薪酬体系。对高级技术人员、高级管理人员和业务骨干可以给予个人优先股权、期权等激励。

——转载自《北方传媒研究》，作者单位：南京广播电视集团节目研发部

 

注释：

[1]李新全，《立足创新，做大做强广播产业》，载《中国广播》2009年第3期。

[2]陈虹等，《视频分享网站的新姿态：首播剧，互动剧，正版剧》，载《视听界》2009年第3期。

[3]栾奕玫，《广播2009：小趋势VS贵广播》，载《视听界》2009年第2期。

[4]罗以澄，《类型化， 广播市场的突围之道》，载《中国广播》2009年第3期。

[5]国家广播电影电视总局发展研究中心编著：《2009中国广播电影电视发展报告》，新华出版社2009年版，第225页。