广西电台FM950总监 李晓梅

　　现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，怎样在激烈的多媒体竞争中赢得广播电台的市场份额？当广播广告增幅开始放缓的时候，如何增加营收渠道？作为专业广播，如何应对传媒市场化的进程，在推进频率品牌建设的同时，扩大媒体社会影响力和市场竞争力？本文就广播电台如何依托广播品牌参与演出市场竞争作一浅析。

　　广播品牌市场化的优势

　　传媒市场化是指中国传媒自上世纪70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程。

　　企业合理地选择使用品牌，以实现企业品牌与企业效益的最优化，即“品牌化经营”。同样，广播通过对广播频率、栏目、主持人的精心打造，使之成为广播的品牌，并经过科学的经营管理，从而形成广播品牌效应。借助广播品牌效应，介入市场竞争，使得广播频率在市场中站在高起点，具有得天独厚的资源优势。

　　国内演出按照商业模式不同目前可以分为两类：第一类定义为票房型演出，演出收入主要依靠票房，收入模式是投资回收型；第二类定义为赞助型演出，演出资金主要来自企业赞助，赢利模式是委托服务型。

　　媒体和受众双重受益的受众市场培育，是广播电台选择演艺项目时需要考虑的重点。广播具备宣传平台，将以上两类演出合二为一，既能充分利用媒体资源，给企业以宣传回报，又能通过票房收回投资。

　　依托品牌涉足演出市场

　　随着市场的开拓，广播电台依托广播品牌，介入演艺活动有其空间和舞台。电台应以文艺精品战略作为重要战略核心，确立“出精品、出票房、出广播品牌影响力”三位一体经营目标体系，积极利用广播优势平台，参与文化市场竞争。

　　出精品 现阶段中国观众要求的是视觉上、听觉上享受更强烈的、更统一的、更高质量的演出。然而国内演出市场相对混杂，演出组织中的非市场化操作，给商业化演出带来了负面影响；演出组织方捕捉流行元素的能力、培养受众忠诚度的能力不足。

　　广播电台对于音乐、时尚的专业把握，更有利于实施高品质营销策略。2012年6月，由广西电台文艺广播引进运作的大型音乐剧《爱上邓丽君》于广西人民会堂上演。该剧创作历时3年，于2011年在韩国大邱国际音乐剧节上一举囊括最高奖项DIMF大奖、最佳女偶表现奖、突出贡献奖，堪称音乐剧精品。这部音乐剧也是广西引进的第一部真正意义上的音乐剧，短时间内成为观众谈论的文化热点，四场连演的火爆场面，更是开广西演出之先河。熟悉的旋律、甜美的歌声、震撼的灯光舞美效果、感人的故事，让观众们享受了一场华丽的视听盛宴。活动从演出项目的确立、策划、运作到商业合作、宣传等均实现了广西广播媒体承办大型活动的多项创新，强化了广播品牌形象。

　　出影响力 随着观众的文化消费观念趋于成熟，文化品牌的形成将对观众产生越来越大的影响。从2009年开始，广西电台文艺广播以主办、联合主办、协办及合作媒体的身份介入运作、宣传的演艺活动超过100场，包括周华健、张学友、张惠妹、陈奕迅南宁演唱会等。4年来，每一次演唱会在南宁票房奇迹的诞生，都有文艺广播的参与。广西电台文艺广播，以广西演出新锐媒体的身份，在演出市场炫目崛起。借助有选择性地参与演出活动，彰显了文艺广播商业演出的品位选择，在受众当中形成“文艺广播”与“优质演出”的关联认知，进一步强化广播品牌影响力。

　　2010年5月广西电台成立了广西新广播传媒有限公司，为进一步建立新的市场主体，全面推进体制机制改革提供了新平台。今年1月广西电台通过该公司与其他单位合作举办了《音乐先锋榜》2012年度颁奖典礼，该典礼的视频现场直播获当天PPS网络直播全国收视冠军，进一步扩大了广西电台在文化、音乐界的影响力。

　　发挥与演艺活动的融合效应

　　建立和维持受众的忠诚度，需要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的传播资源。

　　演出项目的运作，对于广播团队来说也是一次考验，不同于以往参与、合作、协办的运作方式，从项目的评估、立项、演出报批、赞助招商、整体项目的宣传规划、票房，到舞台搭建、剧组接待、联系演出场地等，全部由团队独立完成。广播电台是媒体，是企划统筹，是司机，是票务，是安检，是幕前光鲜的主持，也是幕后默默的工作者……经过分工合作、缜密计划，广播团队的策划和执行能力都得到了提升。同时联合演艺公司共同主办，充分利用报纸、电视、户外媒体、网络等资源，通过在商业区、演出场所和电台特设的售票点发送DM单、张贴海报，打响了文艺广播在广西演出市场极有分量的品牌。

　　广播要打造品牌，以品牌优势占有市场份额，同时承担着传播精品文化的重任。如今媒体高速发展，网络新媒体占据越来越大的份额，市场面临重新分割，广播寻求新的发展空间刻不容缓。