赛立信媒介研究有限公司 黄学平
中国广播广告市场的发展变革，是以广播收听市场的发展为前提的。
一是广播收听市场不断发展壮大的趋势。广播听众的快速回流，收听市场容量的快速持续膨胀，为提升广播的传播价值奠定了坚实基础。我国的广播业自本世纪初时开始回暖，广播交通、音乐、经济、健康、文艺等专业频率的相继兴起完成了广播市场的初步细分，扩大了广播整体市场容量，类型化广播频率的兴起更将广播市场细分推向纵深发展；汽车高速驶入家庭，广播移动收听市场迅速壮大，对于提升广播传播价值发挥出关键作用；随着科技进步，网络收听、手机收听等新兴收听方式的兴起，进一步壮大了广播整体收听市场。随着我国城镇化水平继续提升，广播收听市场还会继续膨胀，广播的传播价值会得到继续提升。
二是广播经营理念不断革新和发展。我国广播业界通过积极探索实践，净化了广播媒体环境，增强了广播的可听性，提升了广播传播价值。广播人越来越关注广播收听市场，越来越注重听众的收听感受，越来越注重广播的传播效果，不断引入现代管理理念来经营广播广告。由此，广播的“含金量”得以持续提高。
我国广播业在快步持续发展了多年之后，在去年时出现了明显放缓的态势。相关数据显示，广播广告的增速虽然在传统媒体中是最快的，但绝对增速已经出现明显降低。这说明广播广告市场的传统扩容模式已经难以为继，广播广告发展已经逼近了阶段性顶峰。在快速变化的媒体环境之下，广播广告同样需要及时升级经营理念。
广播广告市场的继续壮大，对于绝大多数广播电台而言，均需要固“内容为王”之本、开品牌营销、整合营销、活动营销之源，同时需注重开发移动收听、网络收听、手机收听等新兴细分收听市场的广播传播价值。
首先，“固本”即是要强调广播需时刻追求“内容为王”的广播节目制播理念，打造精品，增强节目可听性。广播节目通过听众审美关，是广播广告传播价值提升的先决条件。新形势下，广播新闻资讯信息要既快速又客观，音乐娱乐类节目要有足够的娱乐性及可听性，服务资讯类节目在内容上要求既专业又通俗易懂，等等这些都对广播节目的制播工作提出更高要求。
广播广告经营需开品牌营销之源。长期以来，广播频率不甚注重对频率或节目的品牌包装及宣传，难以提升广播频率在听众心目中的“档次”。“档次”上不去，听众就不会有好印象、好评价、高可信度、强归属感，广告的传播效果就难以提升上去。广播开品牌营销之源，就是要注重频率、节目及主持人的三位一体的品牌包装，就是要净化频率的广告投放环境，追求有渲染力的语言风格、响亮易记的理念口号、有吸引力的节目头尾片花，打造传播正能量的知名主持人等。通过提升频率的品牌影响力，来提升频率的传播价值。
广播广告经营需开整合营销之源。节目与广告的整合营销正形成新的发展趋势。广播广告不可能被无休止的延长，这就需要向播出时间要效率，追求在相同的时间内实现更好的传播效果。节目冠名广告、主持人冠名广告、整点报时广告、天气预报冠名广告等形式的广告、在节目中间存在的植入式广告、合作制作广播节目（多为专业性较强的服务资讯类节目）等，均属于此种情况。并且，这种形式的广播广告投放模式将会越来越多的被采用。
广播广告经营需开活动营销之源。现如今，强势品牌的优越感越来越强，他们在传统媒体上的广告投放量会有所控制，转而会更注重自身媒体平台的打造、活动营销、促销等方面。在自己的“地盘”上，广播电台在传播手段及活动组织宣传方面具备自身独特的人力资源、媒体资源及受众资源优势，因此可以和品牌商进行利益捆绑，共同发起组织有影响力的活动。这种乘势而为的做法也将会越来越多地出现在听众的面前。
最后，广播广告经营需注重向车上收听、网络收听、手机收听等新兴收听市场倾斜。车上收听蕴含着高收入群体资源，网络收听和手机收听则蕴含着都市年轻一族新潮的消费观及消费偏好，这些高含金量的细分收听市场对于提升广播整体传播价值发挥着举足轻重的作用。广播增强在这些听众中的品牌影响力，多组织适合这些听众参与的活动，则可以进一步提升广告传播的实际效果。 |
