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小组座谈会对广播研究的意义及操作要点
发布日期: 2012-10-26

赛立信媒介研究北京公司研究部 陈叶红

目前广播市场调研中,主要是收听率调查,还有听众收听行为习惯、节目/主持人满意度调研等,其调研方法大多是属于定量研究范畴。广播电台内部进行的专家听评,属于定性调研范畴,但总的说来还是较少使用定性研究方法进行广播市场调研。

定量调研结果直观、量化,一目了然,但也存在一定局限,在实际应用中,研究不够深入、对听众需求了解的表面化、难以直接帮助改版与频率、节目定位与发展等,不仅令人觉得调研不能完全解决问题,甚至导致人们对调研结果产生质疑乃至对是否有必要调研产生动摇。因此,很有必要引入一些定性调研方法,特别是小组座谈会的调查方法,以弥补目前的定量调研之不足。

本文拟介绍小组座谈会的调研方法,其对广播研究的价值、意义及一般操作要点,以期更好地满足和服务广播电台的调研需要。

一、什么是小组座谈会?它有什么作用?

小组座谈会又称焦点小组座谈会(Focus Group Discuss),是市场调研中非常实用和有效的定性调研方法,它由经过筛选出来的8-10人组成一个调查对象小组,由一名经验丰富、训练有素的主持人实施讨论式的访问调查。

小组座谈会是一种探索性的定性研究方法,它有助于我们正确理解目标听众心目中的深入想法、需求、态度与行为动因,同时也能与定量研究互为参考和补充。定量调研主要解决“什么时间、多少、多久一次”的问题,小组座谈会主要寻找“为什么”的动因。 

与收听率调查不同的是,小组座谈会更多的是了解听众的主观态度评价与了解行为动因、收听或不听背后的原因、潜在的收听需求等内容,常规收听率调查主要是了解听众的收听行为习惯(如收听的频率、节目、时段,收听时长等),至于“听众为什么收听(或不听)?”、“如何收听?”、“未来还会不会继续收听?”、“如何提升节目的可听性与吸引力?”、“如何提升听众收听忠诚度与满意度?”等问题则是收听率调查无法回答的。而小组座谈会则可以有效弥补收听率调查的这些局限与不足。通过小组座谈会还可以诊断频率或节目的问题所在,发现潜在的机会与发展空间,为频率、节目的改版、定位与主持人的完善提供建议与思考借鉴,可以更直接、更实在地帮助广播电台的业务操作。

应该指出的是,小组座谈会不提供解决方案,它们主要是帮助客户勾勒出一幅清晰的图像,揭示出客户存在的可能性与限制。一次成功的小组座谈会将会产生更好的问题,而不是确定性的答案。通过揭示出的现实或潜在问题,客户就能够敏锐发现自己真正的不足与潜在的机会,获得巨大收益。

对广播电台而言,小组座谈会有助于频率、节目正确认识自己,深入评估自身的真实发展状况,真正的优势与可能的、尚未浮出水面的潜在隐忧,总结问题,发现不足;其次,小组座谈会可以为频率、节目的定位、改版提供支持,通过小组座谈会启发灵感与思路,寻找未来发展机会,了解目标受众现实需求及需求的满足情况与程度,探寻目标受众潜在的收听需求与喜好,从而为确定频率、节目的定位人群、改版方向与节目内容编排提供思路借鉴;再次,小组座谈会可以对先前得到的收听率等定量调研数据进行解释论证,互为参考佐证,并对广播电台从业人员的专业经验判断结论进行论证与补充完善;此外,小组座谈会可以为今后的定量研究或专题调查做准备,提供更具体的调查需求,更好地帮助广播电台将问题与需求具体化,提高针对性与效用。

二、小组座谈会的特点与优势

小组座谈会具有以下特点:协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感、自发性、发现灵感、专门化、科学监视、结构灵活与速度快等。

(一)协同增效:将一组人放在一起讨论,与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比,前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。 

(二)滚雪球效应:在小组座谈会中常常会有一种"滚雪球"效应,即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。

(三)刺激性:通常在简短的介绍期间,随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加,参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

(四)安全感:因为参加者感觉与小组中的其他成员是类似的,所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。

(五)自发性:由于对参加者没有要求回答某个具体的问题,他们的回答可以是自发的不遵循常规的,因而应该是能够准确地表达他们的看法的。

(六)发现灵感:与一对一的访问相比,小组的讨论更容易激发灵感产生想法。

(七)化:多个互不认识的被调查者同时参与讨论需要一个训练有素、经验丰富的调查员担任主持人。

(八)科学监视:小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视,观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析

(九)结构灵活:小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 

(十)反应速度快:由于多个被调查者在同一时间内接受调查并讨论,数据收集和分析过程都相对比较快,甚至客户在调查现场就可大致观察出调研结果

基于小组座谈会的以上特点,可以总结出其优势主要有——

(1)深入细节与深度,质量较高,资料收集快,效率高。小组座谈会主要着眼于了解目标听众的态度评价与行为动因等深度性的内容,对一些问题可以跟进询问,从而了解一些具体的细节,因此质量相对较高。一般一场小组座谈会大约2小时的时间,资料收集更快,效率更高,相对定量调查而言时间周期跨度较短,结果反馈更迅速与直接。

(2)参与者能畅所欲言,准确表达自己的想法。在小组座谈会中,参与者是平行的关系,大家坐在一张圆桌上,地位平等,可以就自己关心的问题畅所欲言,没有内容限制,没有预设立场,主持人可以对部分表达不充分或不清晰的参与者进行针对性的提问与追问,从而方便参与者更准确、全面地表达自己的真实想法。

(3)互动式讨论,有利于多方式、多角度听取建议。在小组座谈会中,主持人与参与者可以进行一对一、一对多、多对多的方式进行讨论,充分发挥座谈会的互动式讨论的特点,将重点问题细问,谈的不深入、提纲未涉及、但有价值的地方进行追问,适当引导,采取提示、不提示等多种方式提问,多角度展开,灵活处理,收集不同参与者的意见、评价等内容,而不限于调研方案设计者的单一、引导、封闭式的单向调查,从而有利于多方式、多角度听取参与者的建议与意见,弥补方案设计者可能的遗漏、主观诱导与经验缺陷,更好地得出客观、准确的结果。

(4)互相激发,有利于将潜在需求清晰表达出来。小组座谈会因其丰富的讨论方式,参与者之间可以实现不自觉的、本能的激发,一个人的观点可能会带来其他参与者的参与评价、跟进评价或补充评价,这种碰撞与讨论可以有利于将各个参与者的意见想法或潜在需求清晰表达出来。

(5)实时监控,可随时追加问题,掌控方向与进度。在进行小组座谈会的过程中,客户人员与调研方案的设计者等相关人员可以坐在另一个会场,通过单面镜或其它实时监控设备同步监控会场的情况,将会场讨论内容与参与人员的状态尽收眼底,还可以通知主持人随时追加问题,变更讨论大纲内容或会场节奏,掌控会场的讨论方向与会议进度,更好地将自己关注的问题放在会场上进行讨论,或对参会者的某些回答内容进行跟进、追踪了解,从而实现更直接的指导作用。

(6)可将整个过程录制下来,便于事后分析总结。小组座谈会的现场内容可以通过监控设备进行录制并即时刻成光盘,将现场的内容进行再现与回放,从而更方便事后的分析总结。

三、关于小组座谈会的几个认识误区。

由于对小组座谈这种调研方法不了解,尤其与大样本的定量调查相比较,容易产生了若干认识上的误区。

误区一:8-10人不具有代表性,参会人员越多越好。

首先,小组座谈会的被调查人员的获取不是通过抽样调查,而是随机选取若干符合条件的典型人员进行调查,因此其参会人员本身并不具有代表性。同时,由于样本量有限,其调研结果特同样不具有代表性,不能推及整体,这是首先要澄清的问题。

特别需要明确的是,只有通过科学的随机抽样的定量调研结果才具有推及总体的代表性意义,小组座谈会的功能不在于其推及整体,而在于内容的深度与广度。在实际应用中,小组座谈会宜与定量调查结合起来,各取所需,各尽其用,互为参考与补充,而不应以一种方法代替另一种方法,或以一种方法的功能来要求另一种方法。

小组座谈会一般以8-10人为单位组成一个讨论小组,调研、讨论时间一般以2小时为宜。因为在封闭的会场,时间如果过长,会导致与会人员的疲劳与反感,影响后期配合度降低。在有限的时间里,人数过多会导致部分人员无法充分表达与交锋,部分内容无法展开与追问,从而影响讨论内容的深度与广度,难以获得较好的调研效果。

误区二:内容太主观了,没有数据支持,希望可以量化。

小组座谈会是一种定性调查方法,定性调查的特点就是没有数据支持,这是其与定量调查的重要区别。定量调查一般是通过大样本量的调查,封闭式的问题进行调查,主要是获取一般数据,进行量化统计,以推及样本规模或基本行为习惯,形成数据判断;而定性调查的着重点是了解某些重点内容,样本量较小,一般是通过开放式的问题获取深度内容,主要在于延展思维,获得启发,因此,小组座谈会的结果无法量化,也不能进行量化要求,在实际应用中,应该通过量化的定量调查与深度的定性调查结合分析,以满足全面与重点、广度与深度、客观与主观的有机统一,更好地指导电台的实际工作。

误区三:内容太少了,希望增加内容量,扩大覆盖面。

由于小组座谈会的时间限制,其重点在于内容的深度。在实际应用中,应严格明确调查的内容需求与目的,从而有针对性地对部分需要关注的重点内容进行深入了解。通常可以通过多组小组座谈会分别进行的方式,实现深度与广度的统一,尽可能满足广播电台关于增加内容量,扩大覆盖面的要求。

误区四:希望听众能提出节目改进意见,指导节目如何做。

在广播调查中,听众根据自己的喜好选择不同的节目进行收听,在这种自然收听的情况下,听众更关注的是节目是否好听,是否满足了自己的收听需求,而不会考虑节目如何做,怎么做才好听。因此,在小组座谈会中,听众可以谈论自己对频率或节目的主观收听评价,哪里做的好,哪里做的不符合自己需求。

在实际调查中,听众难以对节目改进提出意见,但可能就具体的节目内容进行品评,喜欢听什么,不喜欢听什么,广播人员可以根据听众的评价内容,了解听众喜欢收听什么样的节目,从而总结节目成功元素,帮助节目调整,而不应奢望听众直接指导节目如何做。毕竟听众不是专家,没有义务、也没有能力去指导节目的制作,只能说出自己的态度喜好。在听众喜好与电台节目制作中,还需要研究人员与节目制作人员架桥衔接,将听众的意见评价反映在节目制作中。

误区五:希望通过小组座谈会提供解决方案、改进方案。

前面提到,小组座谈会是一种探索性的研究方法,其作用更多的是产生更好的问题与灵感启发,而不是确定性的答案,不能要求参会人员直接提出解决办法与实施举措,因此小组座谈会通常不提供解决方案与改进方案。

但是,研究人员与广播节目制作人员可以对小组座谈会的内容进行总结,对相同的内容进行比较分析,从而总结出共性的内容,并推测出原因,提出发展建议,对出现的问题提供改进建议,并结合定量数据结果,以及专业的经验判断,共同形成解决方案,指导广播实践。

误区六:希望听众评价尽可能覆盖所有节目。

一方面,受座谈会时间的限制,不可能在一场座谈会谈及所有的节目;另一方面,小组座谈会的参会人员一般是8-10人,一般来说一个人收听的节目数量相对有限,知名度高、可听性强的节目一般收听人数较多,而非黄金时段、知名度低、可听性弱的节目收听人数会明显偏少。这一特点也决定了无法要求一场座谈会的8-10个被调查者收听或评价所有的节目。因此,在调研设计时,一般要应明确只针对部分重点关注的节目进行调查,而不应要求通过一场座谈会覆盖所有节目。    

四、小组座谈会的操作要点

小组座谈会对参会人员的选取、人员邀约、会场场地、访问大纲的设计、主持人的现场主持及报告撰写等方面等提出了一定的要求。

(一)参会人员选取

小组座谈会对参会人员必须有严格的要求,除一般的调研配额要求之外,还要求参会人员具有一定的表达能力,愿意与人沟通、交流,不能有任何的语言沟通障碍。此外,由于参会人员只有8-10人,在设定配额时,除根据调研配额需求对性别、年龄等设定配额外,还应要求参会人员的居住区域、职业、收入等尽可能分散。

(二)人员邀约

小组座谈会的人员邀约也有特定的要求,首先应不告知举办方,避免参会人员因知道是某电台频率举办的活动而受到诱导或自我暗示,在会上只讲好话,不讲问题。在现实中,部分广播电台也举办自己的听众座谈会或交流会,听取听众的意见建议,但会上听到的大都是肯定与赞扬的观点评价,这类调研的意义与价值就大打折扣。专业调研公司以独立的第三方进行小组座谈会的召集与主持,在会场广播电台的客户不直接与参会人员见面,这样就可以让参会人员在自然状态下畅所欲言,获取真实的信息。

其次,在人员邀约时,应不告知酬金,一方面严防为酬金而参会的“职业会虫”,另一方面避免参会人员因为酬金而拿人手短、说好话,从而影响结果的真实性。

再次,邀约名单应准备50%左右的备份样本,以防备个别参会人员因临时原因无法到会,或者会议过程中因突发事件无法继续参加等情况出现,做到有备无患。

此外,座谈会的时间应该安排在周末或其他非工作时间举行,邀约开会时间应提前半小时,让参会人员提前到场,以保证会议顺利进行。

(三)场地选取方面

小组座谈会对会议场地有着严格的要求:(1)会议地点应选在市中心,或者交通便利、容易寻找的地方,并在会议地点张贴会议告示与路线指示;(2)会议室应能放置8-10人的圆桌,并留有速记员的位置;(3)会议室应安装录音、录像设备并满足实时监控条件,准备投影仪、白板等设施;(4)会议室空调应运转良好,通风畅通;(5)监控室的隔音效果要求良好;(6)监控室要与会议室项邻并以单面反光玻璃区隔,并且大小适中,方便5-6人实时监控;(7)有等候区、甄别区(参会人员休息区)。此外,执行人员与主持人应提前熟悉会场的情况,试验各种设施能否正常运转,做到及时应对。

(四)访问大纲设计

小组座谈会的访问大纲设计也有一定的技巧与要求,开篇介绍座谈会的规则及目的,让与会人员互相认识,熟络环境,在访问大纲中要根据调研要求,合理分配各部分的时间,明确各部分需要达到的目的,各部分内容的承接应流畅自然。

在问题设计方面,注意问题表述的清晰易懂,并设置问题提示,便于主持人追问细节及讨论的展开,在重点问题处进行着重标记,便于主持人进行详细询问,提纲设计出来后,应进行模拟演练,对可能的遗漏或不合理的地方进行完善。

(五)主持人

小组座谈会对主持人有严格的要求,主持人水平的高低直接影响座谈会的成果与调研目的的达成。

主持人应具有亲和力,制造轻松氛围;主持人应具有较强的现场控制能力,对访问大纲的时间进度进行整体把控,并根据会议现场的讨论情况进行灵活处理,进行进度的控制与引导,使访问大纲的内容重点突出、详略得当,善于调节会场气氛,调动参会人员的积极性,处置沉闷、跑题、吵嘴等情况,并善于应对可能的突发情况;主持人应具有良好的提问与倾听能力,边倾听边总结记录,并根据参会人员的回答情况进行适当的追问,主持人应具有敏感与快速反应能力,即时判断信息的价值,对重要信息进行追问。

(六)座谈会总结或研究报告

小组座谈会的总结或研究报告应尽可能还原与会者的真实想法,通过归纳、提炼,寻找有价值的点,并排除杂质干扰,透过现象看本质,并进行横向、纵向的各种比较,评估现状,提出未来发展的建议。

此外,在小组座谈会中,包括在参会人员的选取、访问大纲内容的设计中,可适当加入对比,如本频率或节目与竞争频率或节目的听众各占50%,以进行对比讨论与分析,可以更直接发现自己的优势、不足,竞争对手的强项与问题,从而有利于寻找对策,进行改进。

另外,对同一内容的小组座谈会调研,可设置多组小组座谈会,各组座谈会进行对比分析,一方面,通过多组小组座谈会从各个角度、各个人群分析调研内容,获取有价值的点;另一方面,对前面的小组座谈会出现的问题或产生的有价值的点或信息,在后面的小组座谈会进行弥补、改进、加强,从而有利于获取更多的关键信息。

五、结语

小组座谈会作为市场调查中常用的定性调研方法,在商业调查领域应用较为广泛,其价值与意义已得到业界的广泛认可,其对客户潜在问题的挖掘与对未来发展机会的探查,对新产品或服务的测试与灵感、思路的启发借鉴等方面有着其它调研方法无法替代的重要作用。但是,目前在广播调研中,小组座谈会应用范围与深度等还相对有所不足,广播电台对收听率调查的重视程度远大于小组座谈会的重视程度。实际上,收听率调查可以更好地服务于电台的管理、考核与推广,而小组座谈会可以直接帮助频率、节目的定位、调整与改版,其服务一线与基层的作用相对更大,更直接、高效。

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