赛立信媒介研究公司 黄彩虹

中央积极稳妥的推进城镇化，将给众多二三线城市的发展带来良机。广播在几年的飞速发展后，步入稳步发展时期。同时在各类媒介整合及广播市场化运作阶段后，二三线城市媒体的融合发展更是备受关注，趋于活跃。

二三线城市广播市场发展趋势

1、“本土战略”使得二三线城市电台在当地具有垄断性

在资源分配上，地级台的竞争并不占优势。因此，“贴近群众，立足本土，抢占本土市场”是当前二三线城市电台的立足根本。本土化则是地方广播竞争的利器。如下图所示，大部分地级台在当地市场都能占据50%以上的市场份额，甚至以超过70%以上的市场竞争优势在本土区域形成垄断，牢牢占据当地市场的主导地位。

表1 全国部分二三线城市广播市场竞争情况

	大庆	济宁	扬州	潮州	东莞	梅州	丽水	台州	温州
当地电台	80.9%	63.5%	71.3%	91.5%	71.5%	69.8%	71.3%	70.3%	82.6%
省级电台	17.9%	27.7%	28.2%	3.4%	18.2%	15.7%	22.7%	25.8%	9.6%
中央电台	1.2%	8.9%	0.5%	1.1%	5.4%	2.7%	6.1%	1.1%	4.6%

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

2、二三线城市频率趋于细分化、多元化

     当前新闻资讯信息、音乐娱乐信息、交通路况等信息依然为听众收听的主要需求，交通、音乐、新闻类频率依然为竞争市场的主要频率（见表2）。

表2    全国各类频率市场占有情况

	新闻	音乐	交通	经济	都市生活	文艺	其它
各类频率 市场份额	26.1%	26.2%	25.9%	7.2%	5.2%	6.2%	3.2%

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

     但随着听众的自我诉求不同，价值观不同，听众逐渐被细分化。根据赛立信媒介研究调查结果显示，二三线城市的收听目的已扩散到保健信息、小说、生活体育信息等方方面面（如图1所示）。为了满足不同听众的不同收听需求，各类细分定位，“窄播”频率与日俱增。早两年体现在省台的这种细分趋势逐步“迈向”二三线城市中。于是女性频率、戏曲广播、都市生活频率、农村频率、旅游频率等以某类听众群为收听基础的细分频率诞生。2010年厦门电台旅游广播开播、温州电台对农广播开播等都验证了二三线城市电台对细分听众群的重视及频率细分化的兴起。

     嘉兴市广播电视总台对农广播在2009年开播，当时是全国唯一一家地市级专业对农广播频率。更重要的是，他们一改医疗广告、卖药专题的大量充斥，取而代之的是更加丰富、优质的节目，全力打造“绿色对农广播”，并形成了品牌口碑的深远影响。

图1 二三线城市听众收听广播的目的

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

3、节目本土化、广告化

u 本土化节目生产为核心

     在“内容为王”的今天，节目的生产质量和标准将会对听众的吸纳起重要作用。2010年广播整体的净化和可听性都起到了较好的提升。相对而言，地方电台无论从主持又或是编辑、资金等方面都不占优势的情况下，以节目生产为核心，从百姓的视角打造他们爱听的广播乃是生存之本。围绕节目为核心，体现在节目的本土化和以听众为需求的节目生产上。

     新闻资讯节目的本土化、文艺节目的本土化、服务类节目的本土化，甚至听众的参与方式也趋于本土化。如扬州电台的《绿杨城郭》已经连续播出二十五年，在扬州民众中具有广泛而深入的影响力，收听率高达5.0%，听众占有率在40%左右，被听众誉为“扬州的空中历史博物馆”，是扬州地区强势节目之一。

“只做听众需要的喜欢的节目”是广播节目制作者的又一声音。广播开始关注互动性、举办听众节。客观的听取听众的声音，尊重市场原理。如安阳电台生活广播的《1008生活资讯》节目，节目内容贴心实用，包括气象信息、高速路况、考务提醒、生活小窍门、健康小贴士、温馨提示等。5分钟的节目中高频次的信息播报，为百姓生活提供参考。

  2010年宜宾广播电视台、慈溪人民广播电台等二三线城市电台逐步举办观众听众节。部分地区为首届听众节，便是为了更好地满足听众的需求，提升节目质量, 鼓励听众直接参与到节目当中。

u 广告节目一体化

广告创收任务的加重，医疗广告打压无疑对二三线城市电台来说是一必须面对的问题。广播人开始认真对待这一问题去寻求解决之道。这两年来，地级台的广播节目和广告一体化融合有了较大进展，同时，行业代理制的全面铺开积极有效的保证了创收的节节攀升。

例如烟台电台经济频率所设的《房产时间》节目不仅帮助听众很好地解决选房问题，同时节目还对在买卖房屋、装修、装饰、购买家具过程中引发的各种消费纠纷及处理结果给予第一时间的关注和采访报道。广告方面，采取了广告商的冠名播出形式，专题信息介绍、企业专场介绍、巡礼活动等形式结合，即被听众所接受，又能满足听众需求，从而保证赢得0.43%的高收听率市场同时，完成创收任务指标。

二三线城市广播发展的相关思考

1、媒体整合，借力发展

据有关方面统计，截止到2010年初，中国网民数量达到4亿，继续保持全球首位。可见，网络广播，以互联网作为重要载体的另类广播，有着相当丰富的受众资源。网络广播的兴起将会打破地域的限制。在任意时间，不同区域网民听众可以选择收听喜欢的节目和主持人。广播的地域化优势发展将会受到限制，因此，网络和广播的多媒体整合发展是二三线城市广播人应引发的思考。

北京电台推出的DAB手机里面有4个视频频道，16个广播频道，同时它还是一个手机，可以接受交通路况、导航数据。它的影响力逐步扩散到整个媒介。由此引发出二三线城市的媒介整合，借力发展问题。在大媒体运营下，一系列媒介融合下的大资讯、大平台、大活动、大品牌将更具有凝聚力和竞争力，从而让地级台放在一个全新的环境中寻找自己的定位，吸引大客户，晋升高平台。

2、品牌节目的进一步培育和扶持

营销界流传这么一句话：如果要让你的销售变得简单，就必须做营销；如果要让你的营销变得简单，就必须做品牌。可见品牌是竞争力之根本。二三线城市的品牌节目在当地都有本土的忠实听众和广告吸附度。但她对频率和其它节目的带动远远未及，同时品牌的量化无法满足现在品牌为大的收听市场。因此，品牌的培育和打造依然是当前二三线城市中需要重点扶持和培育的。例如目前专家组对各品牌栏目的评选和甄别，例如对主持人的考核和激励制度，品牌节目的“差异化”研究等，都是打造品牌节目从而打造品牌频道的较好方式。

在收听市场上，伴随二三线城市的发展以及汽车保有量的激增，广播成为驾车人士的新贵。广播媒体在二次交换中，拥有良好的可交换听众资源，使得二三线城市的广播市场成为竞争中不可忽视的中坚力量。同时，加快对品牌建设和媒体整合，竞争力提高的步伐，才能较好的掌控二三线城市市场，成为竞争中的王者。