赛立信媒介研究公司 陈廉碧
2009年末的中央经济工作会议和2010年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小城镇将是中国城镇化发展的重点，二三线城市的发展速度将要加快。随着经济的发展，二三线城市广播市场也会更加活跃起来，成为广播业内最耀眼的风景。在收听市场上，随着二三线城市汽车保有量的骤增，驾车人士成为广播的新贵，使得广播听众更趋多样化，听众的收听需求日趋个性化和多样化。城市广播凭其区域性优势在本地占据较强的优势，但面对省级电台和中央电台强大信息网的竞争，如何根据听众的收听需求调整频率的定位及节目，将是城市广播2010年面对的课题。以下基于赛立信媒介研究公司在全国范围内的收听调查数据分析2009年中国二三线广播收听市场的发展趋势与特点，通过剖析听众的收听需求，为二三线城市电台节目的编排与制作提供参考。
一、二三线城市广播市场的特点
1、二三线城市电台的频率个数少、市场占有率大
在全国二三线城市里，电台的区域性比较明显，本地电台多是以较少的频率资源占据最大市场份额。目前，在多数二三线城市广播市场上，本地电台所拥有的频率个数以二至三个居多，在经济相对更为发达的城市中多不会超过五个，在频率类型上新闻、音乐类频率占明显主流地位，其次是交通类频率。值得注意的是，二三线城市的本地电台多数都可以占据超过50%的市场份额，在当地广播市场上占据主导地位。
表1.1.1 全国部分二三线城市广播市场竞争情况
|
|
东莞
|
中山
|
泉州
|
温州
|
扬州
|
安阳
|
烟台
|
包头
|
大连
|
|
当地电台
|
66.3%
|
60.5%
|
68.9%
|
82.8%
|
67.1%
|
50.0%
|
66.4%
|
97.2%
|
92.4%
|
|
省级电台
|
21.4%
|
17.3%
|
20.1%
|
10.5%
|
22.7%
|
43.4%
|
29.7%
|
0.7%
|
1.7%
|
|
中央电台
|
3.9%
|
8.9%
|
6.8%
|
4.7%
|
2.1%
|
4.4%
|
3.2%
|
2.1%
|
5.9%
|
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
2、二三线城市地方电台主打特色节目强势牌
“贴近实际、贴近生活、贴近听众”为二三线城市本地电台创造了一个无可比拟的市场优势。本土化特色节目不仅是争夺听众资源的重要砝码，同时也是争夺广告资源的重要王牌。相对来说，南中北部二三线城市听众由于生活习惯和收听需求等存在一定的差异，对本地特色节目的收听追捧也略有区别。南部二三线城市听众对旅游、美食、家居以及服务类的节目收听欲望较高，当地电台打造的这几类节目比较强势，如中山电台的《中山美食游》开播至今已经有5个年头，收听率均保持在5.00%，听众占有率在50%左右，节目的广告创收也居电台的前列；又如桂林电台重点打造的节目《下班万岁》，受到当地听众的热捧，收听率达1.50%左右，听众占有率达30%左右。中部二三线城市当地电台关于文化类、娱乐游戏、生活时尚类的特色节目显得较有优势，如扬州电台的《绿杨城郭》已经连续播出二十五年，在扬州民众中具有广泛而深入的影响力，收听率高达5.00%，听众占有率在40%左右，被听众誉为“扬州的空中历史博物馆”，是扬州地区强势节目之一。北部二三线城市当地电台还是以打造传统的新闻类、音乐类以及交通类节目为主，娱乐休闲类以及生活类节目也受到一定程度的欢迎，如大连电台的《欢乐同行》系列生活服务类节目，受到听众的喜欢程度较高。
二、二三线城市具有较强的市场潜力
1、广播接触率高，广播的听众规模不断扩大
调查显示，2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人，其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿，与2008年相比，听众规模继续呈上升趋势，并且城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。随着二三线城市的汽车拥有量明显增多，驾车现实听众规模开始水涨船高，较2008年呈现上涨趋势，表明这些城市的广播现实听众总量在扩大。
图2.2.1 部分二三线城市的广播接触率
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
图2.2.2 部分二三线城市的听众规模
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
2、人均收听广播时长增加
我国二三线城市的日人均收听量保持增长趋势，受众对广播的收听逐渐形成一种惯性。与2008年同期相比，不少城市人均收听广播时长有不同幅度的提升，如东莞、江门、柳州、厦门、徐州、烟台、大连等，其中南部二三线城市增长的幅度更为明显。
三、二三线城市广播听众的收听习惯分析
1、户外移动收听趋势增强
目前，二三线城市的听众选择移动收听的比例在增加，在公交车、出租车、私家车上收听广播的听众比例超过20%，其中北方二三线城市听众在公交车、出租车、地铁等公共交通工具上收听广播的听众所占比例明显高于另外两个地区；在私家车上收听的听众所占比例也达到20%以上，其中南方二三线城市的这一比例显得更高。可以预见，随着生活水平不断的提高、生活节奏的不断加快，特别是驾车人士的增多，户外收听的听众会越来越多。
从收听工具的角度来看，二三线城市听众除了使用传统的收音机收听广播外，使用其他收听工具的听众越来越多。北部地区二三线城市的广播听众利用车载收音系统、手机、随身听、MP3、MP4等进行主动收听广播的积极性较南部和中部二三线城市的听众要强。
图 3.1.1 二三线城市听众收听广播的场所
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
图 3.1.2 二三线城市听众收听广播的工具
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
2、南北听众收听广播的时间习惯存在差异
调查数据显示，南部、中部以及北部二三线城市的听众收听广播的时间存在较大的差异。南部二三线城市地区广播的高峰时段出现在中午时段，其次是早上8:30左右、傍晚18:30左右以及晚间22:30左右等时段；中部二三线城市的收听高峰时段出现在在早上9:00前以及傍晚17:30左右时段；北部二三线城市的收听高峰则是出现在晚间20:00之后以及早间8:00之前等时段。
图3.2.1 二三线城市听众收听广播的时间
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
3、获取信息与休闲娱乐依然是听众收听广播的主要目的
二三线城市听众收听广播的主要目的是获取新闻资讯、听音乐、消闲娱乐与打发时间。在收听电台节目时，也会比较倾向于收听新闻类、音乐类节目与娱乐消闲类节目。相对而言，了解生活资讯信息也是二三线城市广播听众收听广播的主要目的之一。分地区来看，南部二三线城市听众收听广播的主要目的是听音乐、了解新闻资讯、了解生活资讯和打发时间/休闲；中部地区听众在与南部地区听众相类似，不同之处在于对新闻信息更加热衷，对生活资讯类信息的关注热情相对弱一些；广播之于听众打发时间/消闲的功效在北部二三线城市听众中得到普遍认可，其次才是收听音乐/歌曲/戏曲，为了了解生活资讯而收听广播的听众比例排第三，而了解新闻资讯的听众所占比例明显小于其他两个地区。
图3.3.3 二三线城市听众收听广播的目的
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
4、民生新闻、流行音乐以及怀旧音乐最受听众欢迎
在二三线城市的听众喜欢收听的广播节目中，新闻节目和音乐节目所占比重明显较大。
在新闻类信息方面，民生新闻最受欢迎，听众选择的比例超过50%，这与听众喜欢收听本地社区新闻的目的较为符合，其次是时政要闻以及娱乐资讯。分地区来看，南部二三线城市对民生新闻、时政要闻以及财经股市类新闻的喜欢程度较高，中部地区的听众除了喜欢民生新闻外，对国际新闻、政府政策、气象、饮食等新闻的喜欢程度也较高，而北部听众对娱乐资讯尤其热衷，其次是民生新闻、时政要闻、卫生医疗类资讯等新闻信息关注度较高。
图 3.4.1 二三线城市听众喜欢收听的新闻内容
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
在音乐类节目方面，基本以流行音乐和怀旧音乐为主，代表了年轻一族和中青年听众的两大主流听众的收听需求。相对来看，南部二三线城市的听众收听流行音乐和怀旧音乐较为集中，中部二三线城市的听众对音乐节目的诉求则显得较为分散，听众各有所爱，各种类型的音乐均有一批人喜欢收听，北部二三线城市听众除了对流行音乐和怀旧音乐较为喜欢外，对戏曲类也特别关注。
图3.4.2 二三线城市听众喜欢收听的音乐内容
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
5、服务类信息受到青睐，听众收听欲望高
调研显示，目前二三线城市的广播听众普遍对多类服务类信息期望值较高。南部二三线城市听众对旅游、养生保健医疗类信息的获知欲望强烈，对餐饮美食、美容/化妆品、法律咨询信息、电脑/IT产品以及职场介绍/招聘信息等也有较强需求度；中部二三线城市的听众对娱乐休闲类的游戏、笑话、倾谈类、商品促销/减价快讯、音乐戏曲小说以及影视娱乐资讯等的收听需求较南部和北部二三线城市听众的强；北部二三线城市的听众则希望从广播电台中收听到法律咨询信息、手机、家电产品、电脑/IT产品以及电信移动业务等的信息。这表明，不同地区的二三线城市的广播听众逐渐在分化，对资讯信息的需求已经开始呈现多样性，单一的新闻、音乐、娱乐休闲已经不能较大地满足听众的需求。由此产生的影响必然是，二三线城市广播节目在内容上也会走多元化发展的方向，而且是植根于本地生活的多元化。
图 3.5 二三线城市听众希望收听的内容
数据来源：赛立信媒介研究公司，2009年
四、基于受众需求对二三线城市广播节目设置的思考
1、坚持做本地民生新闻，把握本土话语权
二三线城市电台对本地民生新闻有独家报道优势，这是其他省电台或周边市电台所不具备的。尤其是南部和中部的二三线城市，地方性的民生新闻的受欢迎程度在持续提高，国际国内新闻的受欢迎程度有限，尤其是一些会议报道、领导活动的新闻更是受到冷落。而二三线城市广播电台要突出民生新闻的本地化，要实现由“一般性贴近”向“高度贴近”、“深度贴近”转变。做好本地民生新闻、突出贴近性势在必行，但这并不意味着民生新闻内容的平庸化。单纯依靠报道大量的诸如醉酒开车、路人吵架、居民家中漏水等市井新闻来凸显本地化还是不充分的，广播新闻信息本地化更需要强化实用性和贴近性，解决百姓生活中的难题，让这些事情经民生新闻报道，形成舆论的压力，引起相关部门重视，使事情得到妥善解决，才能形成听众依赖。当地电台在报道时应多一些考虑如何最大限度地发挥其舆论监督功能，关注民众关注的重点话题，加强地方民生新闻节目的舆论导向。东莞电台的《市民热线》就是民生新闻的“动态新闻”与“深度报道”相结合的一个典范，该节目第一部分的《镇街连线》报道本地社区新闻、时政动态，第二部分的《市民热线》则是追踪报道和深度解读社会热点，引导舆论导向，电话倾听百姓心声，跟进回复市民建议和投诉等。该节目在2009年全年的收听率均维持在2.50%以上，听众占有率35%左右，取得了非常好的收听效果。
2、突出服务意识
服务意识，就是广播电台通过向听众提供实用的生活资讯和常识来服务于百姓生活，增强听众对电台频率和节目的依赖性。二三线城市本地电台的自办节目要抓住听众，必须突出服务意识和服务功能。目前，围绕百姓生活的寻医问药、汽车房产、求职求学、投资理财、休闲消费、法律咨询等城市广播服务类节目，不仅成为广播电台频率经营创收的重要平台，也是各地电台以本地化策略争夺受众和市场的一张王牌。适当增添服务意识并不只是单纯的推出一些包含服务咨询信息的节目，还要在节目内容上下功夫，要加大信息、技术服务节目的份量，为当地群众解决问题送上一把金钥匙，淡化功利性，突出伴随性，从而赢得公信力。目前来说，很多地方电台已经纷纷尝试在消费信息、投诉咨询、法律咨询援助等方面为地方百姓提供更直接的服务，通过热线电话、短信平台、走进直播室、电话连线等方式，达到面对面的对话效果，帮助群众解决实际问题。
3、节目内容多元化
从二三线城市的广播电台频率的设置来看，新闻类频率和音乐类频率定位的还是最多，而体现频率定位的新闻节目和音乐节目相应占据主要位置。但是也要看到，地方电台过于单一的节目类型已不能适应听众的收听需求，很多地方性电台节目设置上也根据听众的收听习惯和收听需求纷纷进行改版，从节目的实效性、实用性和贴近性方面增添内容，从注重新闻类节目、音乐类节目向注重交通信息、生活资讯、楼市资讯、餐饮节目等进行转变。东莞电台的《都市地产》关注地产新闻，为群众置业出谋划策，关注家居装修信息，引导群众理性消费，节目的收听率也节节攀升；安阳电台的《再就业热线》主要是帮助和扶持下岗职工重新走上新的岗位的节目，全年的平均收听率在1.00%，听众占有率在10%以上，在本地广播市场上表现强势。
4、节目凸显地方特色
二三线城市的广播电台，无论是从资金实力、技术装备，还是人才资源、办台经验等诸多方面，都难以与中央电台、省级电台相抗衡。然而，对于生活在本地的群众来说，地理距离和心理距离上的接近性，让他们更易于接受本地广播。在实际中，一些单纯从互联网上下载资料、转播节目或是缺乏个性的节目逐渐被听众冷落，而充分体现本地特色的节目内容普受关注。广播电台在节目制作方面就应充分利用本地优势资源，以当地群众熟悉的内容吸引听众，以贴近地方特色的节目取信听众，办出特色节目和名牌栏目抓牢听众。目前来说，很多当地电台纷纷尝试开办介绍当地美食的餐饮类节目、关于楼市信息的房地产节目、商品促销减价等生活资讯类节目等，如中山电台的《中山美食游》、江阴电台的《食字街口》、大庆电台的《好吃听得见》等，这些节目具有浓郁的地方特色，既叫好又卖座。
一方水土养一方人，南部、中部以及北部二三线城市的广播听众的收听习惯和收听需求也是同中存异，只要地方电台能充分利用本土优势，体现鲜明的地方性，贴近本地生活、贴近本地群众，秉持“内容为王”办出群众喜闻乐“听”的节目，就一定能够创办出贴近地方特色的优秀节目，赢得听众的信赖和认可，在激烈的市场竞争中掌控局面。
