广播节目一经播出，就相当于商品投入了市场。消费者就是听众。但广播节目相对于普通商品又有其特殊性。普通的产品可以通过产品的销量、营业额等数据来体现商品的质量、受欢迎程度，消费群体等情况。而广播节目这一特殊商品则不行。它不像一般商品一样具有明显的货币表现形式，也不能像普通商品一样统计销量。那该如何去衡量一个节目播出后的效果、体现广播节目的的价值呢？收听率调查应运而生。正如体现商品价值是货币的基本职能一样，收听率调查得出的数据可以体现广播节目的价值，可以说就是广播的“通用货币”。
收听率调查是运用抽样调查方法，对广播听众收听广播的时间、地点、工具及状态等信息进行科学、全面搜集，并运用统计方法计算出广播电台（频率）或节目的收听率数据。收听率调查是以概率统计为方法论基础、与广播业的实际紧密结合而形成的一整套操作办法，并日臻成熟。统计学的创立及日臻成熟是大规模收听率调查发展的理论基础，因为只有运用概率抽样，收听率调查才能以较少的样本较准确地推断一个地区全体听众的收听行为，才能由简单、粗糙、不规范逐渐迈向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范。同时，普及率越来越高的广播深刻地改变着人们的生活方式，尤其是闲暇时间的生活方式，广播电台迫切需要了解哪些人在收听广播，收听哪些频率、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度地吸引听众，提高收听率，这就需要对听众的收听行为进行准确和详细的调查分析。
长期以来，国内很多电台在收听率数据应用方面做了大量的工作，也取得了很多成果。从目前各电台收听率数据的应用情况来看，主要分为简单应用、初步结合运用和系统化结合运用三个层次。
第一层次，简单应用，通过收听率数据为电台广告创收以及主持人工作考核提供数据支持。对于收听率中只是简单的使用一两个关键指标来衡量节目的优劣，而最常被采用的指标就是节目的收听率和听众占有率，在这个层次的电台大都只是简单的通过收听率和听众占有率高低来衡量节目的优劣，并以此作为广告推广或者相关人员工资和奖金发放的参考。事实上，收听率数据最初的应用，也是来源于此。我们知道电台的创收绝大部分是来自于广告商的广告。而任何一位广告商都不会希望把自己的广告投入到一个无人收听，毫无影响力的电台或者节目中去，让自己的投资白白打了水瓢。而对于广播电台而言，则是需要依据来证明自己节目的竞争力与影响力，从而说服广告商在本台投广告。而收听率数据，则是广播电台证明自己影响力的最有力证据。收听率越高，证明节目的听众越多，影响力越大，广告商投入广告的效果更好。从某种意义上来说，收听率数据更像是广播电台自己打的广告，广告打的越大（收听率越高），争取客户的难度则越低。而对于主持人来说，越高的收听率也代表着自己的知名度越高，影响力越大。但由于其体系中所采用的指标数量较少，处于这个阶段的电台频率很容易会犯下唯收听率论的毛病，直接以收听率数据的高低来判断节目的好坏。这种简单的指标体系相对于省级台严谨周密的指标体系相比，虽然更易于操作，但其得出的结果也相对粗糙和不够精确。
第二层次，初步结合应用。综合多项指标对电台经营管理提供数据数据支持。运用的电台则是以节目收听率占有率数据为主，再结合听众满意度和台内听评等主观指标进行简单处理后得出节目综合评价，并以此为台内员工的奖惩管理以及广告宣传等方面的服务。在收听率调查出现之前，电台对主持人的考核主要是靠专家的听评、不定期组织受众座谈会等方式进行。此外，由于广播电台是社会主义新闻事业的载体，具有党和政府喉舌的属性，因此，以领导和专家组成的的专业评议地位尤为重要。但这种评判方法有着比较大的局限性。领导和专家由于均是广播的专业人士，而专业的评价角度往往与节目受众的评价角度不一样，很容易导致专家评议最好的节目却不是听众最受听众欢迎的节目。在计划经济时代，这种矛盾并不明显。但随着市场经济的发展，这种管理模式已经明显落后，跟不上时代的步伐。对主持人工作的考核，不但要从政治的角度，也要从经济的角度上去考虑。而这个时候，收听率数据的作用就凸显出来了。目前，大部分电台对主持人的考核都会采取主观评议与收听率数据相结合的方式，分别从不同的角度去对主持人的工作进行考评，以期得到相对更为公平公正的结果。而在广告推广方面，多指标多角度的数据支持，无疑比简单的收听率数据更容易说服广告客户投广告。
第三层次，系统化结合运用。应用收听率数据建立评估体系，并进行深层次的数据发掘，建立起一个比较完善的收听率数据评估体系，运用多项指标对节目进行综合评价，并将节目评估结果广泛运用于人员奖惩、台内管理、节目改进、广告推广等多个方面。事实上，只有当收听率数据应用达到这个层次，才算是真正掌握应用了收听率数据。对单个节目而言，通过对收听率数据的发掘，广播节目的制作者除了可以了解有多少人收听自己的节目以外，还可以知道是什么人收听自己的节目，他们的喜好如何。自己的节目放在哪个时间段播出可以获得最强的竞争力、或者根据听众的需求对节目进行调整，提高节目的竞争力。而对电台频率整体而言，通过收听率数据分析可以更有效的安排节目编排，结合时段的听众特征等数据，编排出最为合理的节目表，让每个节目的潜能充分发挥，同时对落伍的节目及时进行调整，开发新的节目。而在广告推广方面，除了宣传优势时段以外，也可以通过数据发掘一些劣势时段的潜力与细分市场，从中找出商机。
下面，我们来看一下收听率数据在实际经营中的一些应用。
一. 应用收听率有效得反映电台的真实收听情况和广告投资价值
长期以来广告客户对于应该对电台投放哪个时段、哪个节目的广告都只能是听从电台的一家之言，而对于该电台的节目定位、内容、质量等知之甚少，实际上有的时候电台所推荐的优质节目虽然获得了台内的高度好评，但收听率却不一定非常高，例如一些政策导向性较强的节目，这类节目由于其制作必须具有严谨性，因此其质量一般都比较高，但是老百姓却未必喜欢这种说教式的节目。因此，电台内部认为好的、符合广告主需要的节目到底是不是真的有较高的投放价值呢？这个就很难去衡量了。
但如果电台能够充分地利用好收听率数据，结合电台的具体情况对客户进行广告推广就必然能取得事半功倍的效果。收听率正是台内优质时段、收欢迎节目的最好证明。收听率越高则说明该时段或节目越多人收听。也就是说，收听率反应的是时段或节目的听众规模，例如某地区有潜在广播听众1000万，1月份电台A某时段的收听率为3%，则说明了该时段1月份电台A的日均收听人数达到30万之多。这样的数据对于广告主衡量该时段的广告投放价值显然就变得更直接，更有说服力。
而将时段收听率所反映的听众规模与电台的时段广告价格相结合还能得出特定时间段内的广告千人成本。广告千人成本对于广告主掌握特定时段广告投入的性价比起着非常大的作用。
图1.1 某电台时段收听率变化曲线图
资料来源：SMR赛立信媒介研究
图1.2 某电台的时段千人成本变化图
资料来源：SMR赛立信媒介研究
二. 检验电台、节目定位，满足广告主针对不同目标客户群的要求
众所周知，广告主在投放广告之前都会对产品进行目标用户界定方面的研究。也就是说，在经历了概念测试、产品测试阶段的市场研究后，一般的广告主都已经非常明确自己产品的目标用户。只有把广告投放到产品目标用户喜欢收听的时段或节目上才能使广告的宣传效果得到保障，而对于电台所吸引的听众群主要是哪些，目前也仍然是以电台所提供的信息为主，主要是根据频率的定位、节目的定位来宣传，但是实际上电台的现实听众群与预先设定的目标听众群是否一致则无法判定。
事实上，这些方面的信息在收听率体系里都能被体现。收听率指标体系内的听众构成数据以及倾向性指标就能很好地解决这一方面的问题。听众构成反映的是频率或节目的样本结构，即某一类听众占所有听众的百分比；倾向性指数反映的则是某一类听众对该频率或节目的偏好程度。倾向性指数以1为中界，一般倾向性指数大于1.2则表示该类听众对某频率或节目的偏好程度较高，小于0.8则偏好程度较低。同时，我们还可以通过计算某频率或者节目在其既定的目标听众群内的市场份额得知其与真实的听众群是否一致，并且还可以知道在这些群体内该频率或节目处于什么位置，差距程度如何。有了这些数据对电台的广告推广进行支持，广告主对广告投放就能更有信心，减少不确定性，从而有利于电台的创收。
1.反映各电台的听众规模与市场竞争力，有利于电台掌握自身整体实力。
如下图1.3,某地区电台A所占市场份额超过了15%，而且其它电台与其差距比较远，基本构成不了特别大的威胁，说明该电台在当地占有较大优势，主要的对手是电台B，电台C和D表现中等，剩下的就是其它一些还不能形成特别大的听众规模、影响力较小的电台。
图1.3 某地区各电台市场份额示意图
资料来源：SMR赛立信媒介研究
2.反映电台在其目标听众群中的市场表现
如上图，某音乐电台B在某地区的总体市场份额为10.7%，属于该地区整体表现排在前列的电台，但是优势并不突出，与电台A之间也有一定的差距。针对其目标听众群为学生等年轻人的电台定位，通过对样本按职业属性进行划分，计算出该地区在学生群体中的市场份额如下：
图1.4 某地区学生群体内各电台市场份额示意图
资料来源：SMR赛立信媒介研究
由上图可见，电台B在该地区学生群体中的优势相当明显，一举上升到第一的位置并且大大领先于其它电台。这就说明了电台B把学生群体作为其目标听众群的定位非常正确，而且也确实很好地抓住了这一部分人，使他们成为了电台B的真实听众，并且在该群体中形成了非常强有力的影响。有了这样坚实的数据作为电台决策的支持，电台就能更好地认清自己未来发展的方向。
3. 通过多期对比发现电台变化趋势
数字本身其实只是一个标记的符号，其本身没有多大的意义。只有当数字之间存在着比较关系的时候才使数字之间产生了非常奇妙的效果。单独的一组数据对于电台而言并没有什么参考的价值，但是如果我们能把数据进行横向或纵向的多方面比较以后就能发现很多潜在的信息，这些信息反映的是一种趋势，我们就是要通过这种趋势来看出电台的运营情况发生了什么变化。横向的比较主要就是指同一期数据中各电台之间，各类型电台之间，各时段之间，各节目之间等的比较；而纵向的比较则主要是指不同时期数据中同一电台之间，同一时段之间，同一节目之间等的比较。通过此类比较，电台就可以很好地把握住电台运营中某一方面的表现出现了变化，同时是向好的一面发展还是向坏的一面发展，从而制定出相应的策略以应对这种趋势。
图1.5 某地区各电台平均收听率的多期比较
资料来源：SMR赛立信媒介研究
四. 建立评估体系对电台节目进行全方位的考量。
1.目前电台常用的节目评估方法
收听率目前在广播电台内部的应用可谓已经相当的广泛，规范的抽样调查方式决定了收听率作为衡量电台现实收听状况的途径具有相当高的客观性。从定量方面对节目进行客观的评价更是可以有效地减少个人主观意识对结果的影响，从而更好地反映出节目的真实状况。
就目前来说，许多广播电台的节目考评体系已经相当地成熟，考评内容大致可分为两部分：主观评价和客观评价。节目的政策导向、定位、内容、主持人表现、形式、编排以及满意度等等，这些构成了节目考评体系中主观评价的基本要素，其主要是通过台内监听、专家听评、社会特约听评员长期监听等分别给予相应的分数。主观评价的分值大致占整个考评体系的30%-40%左右。而由专业调研公司所提供的节目收听率、占有率、满意度等指标则作为考评体系中的客观评价数据，分值占到整个考评体系的60%-70%。由此可见，收听率在广播电台的节目评估中起着举足轻重的作用，已经得到了广播界的普遍接受与广泛应用，其直接与电台职工的效益工资和奖金挂钩。
2.一般的节目评估指数应用
收听率体系所包含的指标非常丰富，对于节目而言，最基本的几个指标就是节目的收听率、听众占有率、周到达率、忠诚度以及满意度，这五个指标是目前节目评估指数的核心内容。由于它们对节目的影响及重要程度有所不同，因此在计算节目评估指数的时候需要对这几个指标进行加权处理。常规的加权方法如下：
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收听率
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听众占有率
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到达率
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满意度
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忠诚度
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权重
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30%
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25%
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15%
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15%
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15%
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表1.1 节目评估指数中各指标的权重
资料来源：SMR赛立信媒介研究
通过这一方法，节目评估指数可以对各节目指标进行有机的整合，从而更合理地反映节目的综合表现。同时，电台还可以根据自己的实际情况有所不用对权重进行调整，这样节目评估指数就能够更好地贴近电台的考评需要。
3.运用听众构成、倾向性指数检验节目定位
当然，我们对于一个节目的好坏评价不能只停留在个别几个指标上面，我们还比较对节目的一些内在的特质进行深入的挖掘。如前所述例子，电台B主要以学生群体为目标听众群，其在学生群体中的影响力非常好。但是，虽然电台B属于音乐类电台，其内在也包含了很多不同类型的节目，即使是其中的音乐节目也可以分为好几种，那么我们应该如何来判定这些节目当中哪些更受学生的欢迎呢？是音乐类节目吗？如果是，那么是流行音乐吗？学生对于民族音乐也有兴趣吗？其实，这一连串的问题我们都可以通过听众构成及倾向性指数来进行检验。
根据计算，电台B中学生样本所占的比例占10.9%，而电台B有学生收听的22个节目中，学生收听的比例低于10.9%的有10个，高于10.9%的有12个，也就是说将近一半的节目处于平均线以下，由此可见，电台B若要在学生群体中取得如此领先的位置，市场份额一下增加了2.5倍，那么在这剩下来的12个节目中将必然有或至少有个别节目是特别受学生群体欢迎的。
下面我们就结合收听率来分析一下这22个节目的倾向性指数：
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节目名称
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节目类型
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节目收听率
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节目倾向性指数
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节目1
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访谈类
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0.37%
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237.2%
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节目2
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流行音乐类
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0.34%
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39.2%
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节目3
|
流行音乐类
|
0.36%
|
65.6%
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节目4
|
流行音乐类
|
0.66%
|
51.0%
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节目5
|
流行音乐类
|
0.41%
|
236.3%
|
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节目6
|
流行音乐类
|
0.42%
|
62.4%
|
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节目7
|
流行音乐类
|
0.29%
|
225.7%
|
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节目8
|
流行音乐类
|
0.42%
|
189.5%
|
|
节目9
|
流行音乐类
|
0.56%
|
102.5%
|
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节目10
|
流行音乐类
|
0.51%
|
260.8%
|
|
节目11
|
流行音乐类
|
0.34%
|
267.8%
|
|
节目12
|
流行音乐类
|
0.49%
|
62.6%
|
|
节目13
|
流行音乐类
|
0.68%
|
241.0%
|
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节目14
|
民族/古典音乐类
|
0.30%
|
159.4%
|
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节目15
|
民族/古典音乐类
|
0.65%
|
90.5%
|
|
节目16
|
民族/古典音乐类
|
1.03%
|
263.2%
|
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节目17
|
生活资讯类
|
0.90%
|
162.0%
|
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节目18
|
生活资讯类
|
0.54%
|
230.0%
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节目19
|
娱乐类
|
0.67%
|
545.3%
|
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节目20
|
娱乐类
|
0.96%
|
299.8%
|
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节目21
|
娱乐类
|
0.87%
|
329.3%
|
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节目22
|
娱乐类
|
1.13%
|
82.6%
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表1.2 电台B各节目收听率及倾向性指数
资料来源：SMR赛立信媒介研究
从上表可以看出，并不是所有的流行音乐节目都特别吸引学生的注意，相反，音乐类节目的收听率平平，它们的倾向性指数也都不算特别高，甚至有个别节目的倾向性指数非常低，而民族和古典音乐类节目则表现不一，节目16的民族/古典音乐类节目不但受学生欢迎，而且收听率也高。在电台B中，表现最好、最能吸引学生注意的是娱乐类节目，节目19-21三个节目的收听率都较高，而且也都很受学生的欢迎，倾向性指数皆接近或超过3。而节目22虽然收听率最高，但其对学生的倾向性指数却不高，说明其虽然表现好，但其现实听众群并非以学生为主。值得一提的是，访谈类节目与生活咨询类节目在电台B中都有不俗的表现。
由此可见，电台在对一个节目进行评估的时候一定要综合地去评价，除了看一般的收听率指标以外还应该结合其目标及现实的听众群进行考虑，减少决策错误所带来的影响。
通过上述案例，我们可以发现，活用收听率数据能够电台广播的经营莫大的支持。可以预见，随着收听率数据的应用越来越广泛以及成熟，收听率数据应该还有更多的潜力可以发掘，从而为电台广播的决策经营带来更多的帮助。掌握了收听率数据这一广播的“通用货币”，就可以使电台广播能够做到知己知彼、百战不殆，从而在激烈的商战中取得先机。 |
