赛立信媒介研究公司 罗剑锋
我国是一个幅员辽阔，人口众多的大国，有近3000个广播频率在中国上空编织出一张大网，把各种新闻、资讯、音乐和娱乐带进千家万户。我国电台主要由中央、省、市、县四级电台构成，各级电台有着各自的覆盖范围和听众群体，从而构成了一个完整严密的广播网络。因此，国内的广播竞争也主要是在中央电台、省级电台和市级电台之间展开。
随着广播的专业化、类型化发展，目前除了新闻、交通、音乐、经济、生活等专业频率以外，还有一些如农村、小说/戏曲、女性、少儿、教育等面向特定听众群的细分专业频率。有些频率以广义听众为目标，有些则面向某类特定的人群，各类广播频率在相互竞争中满足不同层次、不同地区听众的需要。
本文将根据赛立信媒介研究2009年度全国无主调查结果，分析全国与各地区中，各级电台之间和各类频率之间的市场竞争情况，进而反映2009年全国广播收听市场的竞争格局。
全国各级、各类型电台的市场份额
据赛立信媒介研究公司2009年全国无主调查数据显示，在全国广播市场中，中央电台占了略多于一成的广播市场，省级电台占据了三分之一，市县级电台则占了全国广播市场的一半以上。与2008年相比，中央电台的市场份额出现较大下降，由13.5%降到10.4%；省级电台的市场份额也出现轻微下降，由2008年的35.9%降至34.7%；市县级广播的市场份额则从50.5%上升到54.9%。这一数据变化反映出听众对本地资讯的关注度越来越高，立足本地特色，强力控制本地市场成为近年来市级电台的核心策略。
在全国范围内，市场份额最大的三类频率仍为新闻、音乐和交通类频率。与2008年相比，音乐和交通类频率的市场份额出现轻微上升，新闻类频率的市场份额则出现明显下降。相对于雪灾、地震、奥运等大事件较为集中发生的2008年，2009年金融危机贯穿全年始终相对较为平静，重大事件对刺激新闻类频率收听率有着一定的影响。至于在其它几类市场份额较大的频率中，经济类和都市生活类频率的市场份额也出现轻微下降，文艺类频率则是出现明显下降。
图1.2 各类型频率在全国的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
各地区广播市场竞争状况
v 东北地区
在东北地区，市级电台的竞争实力最强，占据了超过一半的市场份额；省级电台则占据了接近四成广播市场，整体份额略逊于市级电台；中央电台在东北地区的市场份额仅有7.8%，影响力低于全国平均水平。
东北三省的广播收听市场中，省级电台以辽宁电台和黑龙江电台竞争力最强，两电台累计占据超过30%的市场份额。其中，辽宁交通广播和黑龙江音乐广播表现出色，为各自电台赢得了较大的市场份额；在市级电台中，长春电台的竞争力最强，占有的市场份额也相对较大；中央电台中，表现较好的则是中国之声和音乐之声。
图2.1.1 各级电台在东北地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 华北地区
在华北地区，除了传统的省级电台和市级电台外，还有两个直辖市电台，区域市场竞争颇为激烈。中央台在在华北地区占有明显的竞争优势，市场份额高达16%。尽管如此，华北地区的市级电台竞争实力仍较突出，总体上占据了接近一半的市场份额。省级电台市场份额近1/3，略逊于市级电台。整体来看，华北地区广播市场形成了明显的三足鼎立的格局。
华北地区省级电台实力最强的是北京和天津这两个直辖市电台，其次是内蒙古电台，其中两个直辖市电台的市场份额均超过10%。其中，天津电台音乐广播、交通广播，北京交通广播、文艺广播、音乐广播、新闻广播，内蒙古评书曲艺广播等是表现最好的省级电台频率。省会城市电台中，太原电台和石家庄电台都有较好的市场表现，而浩和浩特电台的竞争力相对较弱。中央电台表现较好的频率则是音乐之声、文艺之声和经济之声。
图2.2.1 各级电台在华北地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 华东地区
华东地区人口众多，经济发达，电台间的竞争也较为激烈。市级电台数量众多、特色鲜明而且实力强劲是该地区广播市场的重要特点，可以说，市级电台在华东地区占据了主导地位，合计市场份额接近60%。不过，由于华东地区的市级电台众多且实力接近，市场表现特别突出的市级电台倒不多，相对来说，徐州电台、潍坊电台、临沂电台等市级电台的市场表现相对较好。
省级电台在华东地区也表现出较强的竞争实力，但因其数量远不及市级电台，因此累计只占据了华东地区1/3左右的市场份额。其中，以山东电台和安徽电台表现突出，市场份额均占据华东地区10%左右，山东人民广播新闻频道、交通音乐之声和安徽电台音乐广播等，在该地区表现出色。中央电台整体上在华东地区不占有优势，今占了5.8%的市场份额。相对而言，中国之声是中央电台在华东地区表现较好的频率。
图2.3.1 各级电台在华东地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 华中地区
华中地区广播市场中，省级电台与市级电台各自以45%左右的市场份额平分天下，共同主导该地区的广播市场。中央电台市场占有率10%左右，在华中地区也有一定的影响力。
湖南电台和河南电台在省级电台中尽显强势，累计占据了30%的市场份额，是华中地区最具竞争力的省级电台。其中，湖南电台交通频道和河南电台音乐广播、戏曲广播表现出色。市级电台由于数量众多，单个频率所占市场份额相对较小，其中郑州、武汉等电台的市场份额在市级电台中略显突出。中央电台在华中地区较受欢迎的频率仍是中国之声。
图2.4.1 各级电台在华南地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 华南地区
华南地区的广播市场，市级电台的优势非常明显。尤其是在广东，因有众多实力颇强的市级电台，总体影响强劲。因此，市级电台在华南地区占据了超过60%的市场份额，而省级电台的市场份额徘徊在30%左右，中央电台在华南影响力甚微。
广东电台以20%左右的市场份额，成为该地区实力最强电台。珠江经济台和广东电台993音乐之声都是全国知名的频率，收听率和听众占有率可圈可点。此外，广西电台交通广播也是华南地区表现较为优秀的广播频率。在主要的市级电台中，深圳电台、广州电台、南宁电台、汕头电台、东莞电台等一大批电台都表现出色。
图2.5.1 各级电台在华南地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 西南地区
在西南地区，市级电台占据了超过60%的市场份额，可见，西南地区广播市场是以市级电台为主导的竞争格局。其中，成都电台的表现最为突出，旗下频率在成都和周边地区都有着较强的影响力，尤其新闻广播表现最好。
省级电台总体上占据了接近40%的市场份额，其中四川电台表现最好，占据西南广播市场接近20%的市场份额；其次是重庆电台，因其在重庆当地占据绝对优势，导致其在整个西南地区也有较大的份额。分频率来看，省级电台以四川电台珉江音乐、新闻频率和重庆电台交通频率、新闻频率表现最佳。中央电台在西南地区影响力较小，仅占有2.1%的市场份额，与其他几个地区比较，竞争力明显处于劣势。
图2.6.1 各级电台在西南地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
v 西北地区
西北地区地广人稀，经济欠发达，广播资源较多集中在省级电台手中，因此导致省级电台占在西北地区处于主导地位，总体上占据了65.1%的市场份额。市级电台只占据了30%左右的广播市场，而中央电台的市场份额不足5%。
在西北地区，陕西电台为省级电台中实力最强电台，占据西北地区接近40%的广播市场；其次是新疆电台、甘肃电台，各自均占据超过10%的市场份额。从各电台旗下频率来看，陕西电台音乐广播、新闻广播、戏曲广播、交通广播和甘肃电台交通广播是竞争力较强的省级电台频率。在市级电台中，以西安电台的表现最好。中央电台在西北地区表现最好的频率为音乐之声。
图2.7.1 各级电台在西北地区的市场份额
数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
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表3.1 全国各大片区各级电台的市场份额
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东北
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华北
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华东
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华南
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华中
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西北
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西南
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中央电台
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7.8%
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16.0%
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5.8%
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4.2%
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9.8%
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4.8%
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2.1%
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省级电台
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38.3%
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35.7%
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30.1%
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34.7%
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45.3%
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65.1%
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37.5%
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市县级电台
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53.9%
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48.3%
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64.1%
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61.1%
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44.9%
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30.1%
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60.4%
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数据来源：赛立信全国无主调查，2009年
从全国各地区主要电台所占的市场份额来看，华北地广播市场结构复杂，其中中央电台、省级电台、直辖市电台和市级电台在这一区域实力相近，是广播收听市场竞争最为激烈的地区；华中地区也呈现省级电台与省会电台实力相当，竞争白热化的局面；东北、华北、华南和西南地区的市级电台占有较大优势，市场份额基本都在60%以上；而在西北地区，省级电台的竞争力则完全压倒市级电台。
从另一个角度来看，省级电台在经济相对较差的西北部地区表现最好，而在经济比较发达的东北、华北、华南和西南片区则是市级电台占较大优势。这也显示出在经济发达地区，市级电台能掌握较多的资源，因此在本地的竞争优势都很强；而在经济欠发达地区，市级电台在有资源优势方面无法与省级电台抗衡，导致了其在竞争中整体弱于省级电台；华北地区由于受直辖市电台和中央电台等特殊条件影响，中央电台、省级电台的表现良好，竞争力较强。
