赛立信媒介研究公司 罗剑锋/陈廉碧
互联网与广播的“联姻”诞生出新的媒体形态——网络广播。自1997年上海东方广播电台率先试行，我国的网络广播已经有十多年的发展历史，目前许多广播电台均有网上在线直播，有些甚至专门开办了网络电台。赛立信媒介研究公司于近期在全国30个城市进行了一次关于听众收听网络广播情况的调查，总样本量为9000个。笔者将根据本次调查的结果，分析网络广播的发展状况及听众对网络广播的看法、态度与行为。
一、网络广播尚未普及，但前景广阔
据有关方面统计，截止到2009年6月底，中国网民数量达到3.41亿，继续保持全球首位，与2008年同期相比，网民数量猛增了35%，可见，网络广播，以互联网作为重要载体的另类广播，有着相当丰富的受众资源。
调查显示，经过十年的发展，网络广播已经不为人们所陌生，在网民中的认知度达80%。在现实广播听众中，曾经收听过网络广播的网民占19.2%。其中，有4.7%的听众经常收听网络广播。可见，在互联网快速发展的今天，网络广播的市场前景非常广阔。
图1 全国广播听众收听网络广播情况
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
相对于传统广播电台，听众收听网络化广播的主要原因是收听方便，或者是出于好奇，也有尝试新鲜事物的心理。对网民来说，网络广播的伴随性特点更为显著，他们可以在收听网络广播的同时使用电脑进行工作或娱乐，符合现代人尤其是网民的上网习惯。
图2 听众收听网络广播的原因
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
二、网络广播有其独特优势
调查结果显示，听众普遍认为，较之于传统广播，网络广播还拥有其独特的优势：
l 网络广播更凸显了广播的伴随性。广播的伴随性是广播媒体吸引听众的一大特点，而网络广播的这一优势更为明显。据调查显示，70%以上的网民都认为网络广播最大的优势在于可以边上网边听广播，广播的伴随性特点在网络广播中淋漓尽致地表现出来，并获得网民听众的极大认可。
图3 听众收听网络广播时伴随的活动
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
l 网络广播可以打破区域的界线。网络广播通过互联网，以电脑为终端完成音频的传播，从根本上打破传统广播的频率覆盖和地域限制。网络广播大大拓宽了广播的传播渠道，使广播不用在受到发射功率的局限，在国内任何地方，甚至国外，随处可听。
l 网络广播弥补传统广播之声音稍纵即逝的缺陷。网络广播同时有同步直播和随选点播的功能，同步直播的形式与传统广播的形式类似，而随选点播则可以在网上存放广播节目，听众可以按照自己的意愿随时点播，这从根本上改变了广播以声音传递信息稍纵即逝的特点。调查显示，有近50%的网络听众都会收听电台节目的网络点播。
图4 听众收听网络广播的类型
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
l “方便”、“效果好”和“按需选择”是网络广播的主要优势。目前听众认为网络广播的主要优点也在于：（1）方便。47.8%的听众认为，只要有电脑就能收听，而且能边听边上网；（2）声音效果好。42.3%的听众认为，网络广播通过网络传输，声音效果要比无线接收的收音机要好；（3）网络广播可选择的资源多，听众可以根据自己的需要选择节目。35.1%的听众认为网络广播更能满足不同人的需求，32.9%的听众认为网络广播可选择的资源空间更大。
图5 听众认为网络广播的优势
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
三、听众收听网络广播的渠道较多
现有的网络广播主要包括广播网络化和网络化广播两种类型，广播网络化就是我们所说的传统广播电台借鉴互联网技术实现网络多媒体信息的独立制作和传播的一种形态，而网络化广播，是脱离传统电台以网络电台以及新兴的播客为代表的网络化广播形式，是典型的网络广播。
调查显示，有36.6%的网络广播听众目前主要通过电台的官方网站收听网络广播，而且大多还是收听本地电台。目前，新浪、网易、腾讯、21CN等很多门户网站都投入巨资试水网络广播，播客运营商如猫扑音频网站、QQ网络电台等一批播客新势力也正崛起，故分别有28.4%和22.3%的网络广播听众也通过网络广播网站和播客收听。此外，还有纷纷听众通过一些专业网站或论坛的链接收听。
图6 听众收听网络广播时选择的网站
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
对于网络广播的前景，大部分听众认为网络广播在一段时期内不能取代收音机广播，两者应该是相互补充的关系，而且传统的收音机广播还会居主导地位。网络广播听众认为，目前的网络广播应该强化特色，比如：增强互动性——主持人与听众网上直接交流；体现广播的个性化——针对个人或者是一小群人制作个性化的节目；多媒体性强——可以同时有声音、视频、动画，等等。
四、网络广播收费难获认同
尽管网络广播听众普遍认同网络广播网站的存在价值，但对收费却不予认同。在曾经收听网络广播的听众中，有62.0%认为网络广播一旦收费就坚决不听，有33.8%只能接受非常低廉的收费，仅有4.2%认为会继续收收费的网络广播。看来，与传统广播一样，听众不可能直接给网络广播带来商业利益，网络广播只能通过不断扩大影响力及听众规模，通过经营网络广播的听众获得广告或其他商业上的利益。
图7 听众对网络广播收费的态度
数据来源：赛立信媒介研究，2009年3月
网络广播为广播电台打破传统的地域限制提供了一个很好的契机，丰富了广播的传播途径。同时，网络广播作为一种网络经济下产生的新媒体，令广播听众有了更多更方便的选择。不过，网络广播毕竟才刚刚兴起，其经营理念与经营方式都有异于传统广播，其前景美好而道路将是曲折的。
