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原创声明
作者：梁毓琳，林泓
作者单位：赛立信媒介研究
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四年一度的世界杯自2018年6月14日俄罗斯开幕后，在国内外掀起阵阵热潮，俄罗斯世界杯赛事收视在中国成为当之无愧的收视之王，特别是八点档的小组赛，几乎场场收视率爆表。电视媒体因此又火了一把，广播媒体也不甘落后，为听众奉献了一场世界杯盛宴，一系列世界杯节目在体育广播频率及互联网专题音频播发，收听数据飙升，世界杯足球不仅吸引球迷耳朵，也带动了体育广播广告营销。
一、世界杯开赛后，体育广播的收听人数大增
据赛立信在北京和上海的收听调查数据显示，世界杯开赛以后，上海五星体育广播的日收听人数接近100万，日到达率较开赛前升幅超过10%，平均收听率和市场份额的升幅均超过15%，世界杯开赛后第三周的收听率达到今年最高峰，在车载人群中，上海五星体育广播在开赛后的收听率较之前升幅超过20%；北京体育广播的日收听人数超过80万，平均收听率和市场份额的升幅均超过10%，北京体育广播六月份在北京地区的收听率排名跃居前五位。
图1 体育广播在世界杯开赛前后的收听表现
二、世界杯期间，体育广播网络收听人气飙升
球赛的热度并不限于传统电视机和收音机，网络音视频也是沸沸扬扬，世界杯令体育广播的网络在线收听人气直线上涨。据赛立信融媒大数据平台（DMP）数据显示，在2018世界杯期间，南京体育广播的网络点击量破90万，环比增长12.1%；上海五星体育广播的网络点击量突破350万，较上月同期增长36.8%，其中，在世界杯开赛当天网上收听人数激增45%，次日翻了一倍。
图2 体育广播在世界杯期间及环比的点击量（单位：千人）
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
图3 上海五星体育广播在世界杯开赛前后一周的日收听人数
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
从各时段的点击量的增量分析，球赛直播是绝对焦点，特别是晚上十点的比赛。赛立信监测的上海五星体育和南京体育广播，在四强争夺赛之后的网上收听数据显示，球赛直播时间的网上收听人数骤增，是其他时段的1到3倍，收听人数增幅最大的是半决赛的两场比赛，两场比赛的收听人数较前一时段增加了十倍。
三、“世界杯”音频节目火热不断
除了传统广播以外，关于世界杯的网络音频节目也备受关注，数据显示，截至2018年7月16日，部分世界杯音频拥有近亿的点击量，由此可见，世界杯期间赛事的声音不断，用户的对世界杯音频节目的狂热有增无减。据赛立信融媒大数据平台（DMP）数据显示，在喜马拉雅FM和蜻蜓FM两大音频平台中，涉及赛事及球星、历史追溯等话题性节目的世界杯音频较受用户的热捧，《燃报世界杯》《世界杯足球先声》《世界杯球星人物传》等均是点击量超过千万的音频节目。
图4 世界杯音频节目的收听指数
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
纵观收听指数最高的两个音频节目《燃报世界杯》和《世界杯足球先声》，二者的风格与内容不尽相同。《燃报世界杯》26期节目跟随赛事，每期都在点评各场球赛、球队与看点，从点击率来看，进入四强决赛后的各期音频更具听点，其中最火热的是两场半决赛——“英法大战”变“法克对决”，主持人的专业点评深深吸引广大球迷，引爆球迷的评论互动，大大提升音频热度。《世界杯足球先声》更侧重世界花絮，纵观38期节目，后期涉及的球赛观感收听用户相对较少，但是梅西、C罗等球星的热点话题引起广泛关注，每期节目均有超过50万的收听量，首期节目邀请前国足运动员李毅出场，令收听量飙升至近百万，音频节目的明星IP效应突显。
四、体育广播广告花费节节攀升
世界杯带来了不少商机，广播也是其中的受益者。不少厂商瞄准世界杯营销，选择专业的体育广播投放广告。据赛立信广告监测数据显示，北京体育广播和上海五星体育广播在6月份的广告花费达到今年最高峰，广告花费及广告量环比5月，增幅均超过50%，而北京体育广播更是大幅增加1.5倍。体育广播虽然是小众频率，但在热门的体育赛事中，依然备受广告商青睐。
图5 体育广播在2018年1-6月广告花费量
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
对比5—6月体育广播广告的行业分布及其节目广告量，可以看出体育广播在世界杯期间的广告分布变化，呈现以下两个特点：
1.娱乐休闲场所广告大幅攀升，汽车、互联网服务等行业广告也有增长
数据显示，娱乐休闲场所广告在北京体育广播和上海五星体育广播的广告投放量环比5月增幅分别为5倍和2.53倍，娱乐休闲场所在世界杯期间锁定的目标消费人群与体育广播的受众人群吻合，在精准营销的需求下，体育广播是广告客户重点的选择的投放渠道。
互联网服务和汽车行业的广告投放量环比5月增幅超过50%，这两个行业在北京体育广播投放量环比增加4倍，增幅较大的互联网服务行业广告主来源于移动应用程序APP，如“马蜂窝旅游”“足球欢乐多”“遨游旅游APP”等，世界杯带动旅游业狂欢，旅游应用程序的宣传也借势火了一把。
图6 三大行业广告量的涨幅比较
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
*注：上海五星体育广播5月份娱乐休闲行业广告量骤减，故上图比值是与4月份进行的比较
2.世界杯赛事资讯节目的广告量六月份飙升
环比5月，世界杯赛事资讯类节目最受广告商之青睐，上海五星体育午间节目《940小超人》、晚间节目《上视19点体育新闻》和《940激情赛事》等广告投放量均翻倍，北京体育广播较多时段的广告量甚至翻了几倍，其中《雄鸡唱晓》《整点体育新闻》《金戈铁马》和《激情赛事》六月份的广告含量大，环比5月增幅三倍以上。
图7 6月份体育广播不同时段广告投放量的环比增幅
数据来源：赛立信融媒大数据平台（DMP）
世界杯在媒体报道中掀起关注热潮，从收听数据中可以看出，广播媒体在重大体育赛事中发挥了不可忽视作用，尤其是体育广播节目的互动和感染力，赢得广大听众的认可。同时，我们还可以看到，体育广播虽然是一个小众频率，在收听表现和广告营销上却有不俗的表现，原因可以归结为三点：
（1）频率定位清晰，树立频率的专业频率形象，并且获得受众，乃至广告客户的认可；
（2）节目精准锁定目标人群，多年积累了不少频率的忠实受众；
（3）节目精耕细作，挖掘听众的隐需求，通过体育明星花絮、体育短讯、足彩等节目，进一步吸引年轻一代体育爱好者，扩大频率的受众规模。
当然，如果音频节目在选题、内容制作、宣传等方面更优胜时，将会成为体育广播节目强劲的竞争对手。
Live It Up！正如这届世界杯主题曲一样，足球盛事让收听率和广告收入在流火的七月里，再一次证明广播这个传统媒体的魅力，再一次放飞自我！
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