作者：刘永锋
作者单位：赛立信媒介研究公司
广播收听率被广播电台、广告公司、广告主等单位企业广泛应用，甚至被誉为广播广告交易的“通用货币”，那么对于广播收听率从何而来，在调查之前需要做哪些准备工作才能使调查顺利进行呢？下面将详细说明——
基础研究，是指在项目正式执行前对调研地区的媒体受众所进行基础性调查研究工作，属于项目流程管理中的项目前期准备工作，是整个项目执行过程中保证收听率数据质量的重要的环节。基础研究通常包括基础调查、频率接收效果测试和收集二手资料等三大部分。
基础研究的目的
基础研究的主要目的是获取对收听行为有重要影响变量的相关数据，以及了解调研地区人口和媒体接触的基本情况。
基础研究的作用
1、 通过基础研究，可以取得总体的相关变量数据，作为推断总体的收听率、听众总量等重要指标的重要依据；
2、 通过基础研究，可以取得总体的相关特征资料，作为检验媒体受众调查结果的依据；
3、 通过基础研究，可以取得总体的相关背景资料信息，结合媒体受众调查数据进行分析，使研究分析报告更具说服力；
4、 通过基础研究，可以获得样本框抽样库，作为媒体受众调查的抽样、以及样本调整和轮换的依据。
基础调查的内容
1、家庭户收听设备的拥有情况；
2、家庭户的广播收听习惯；
3、家庭户的规模及结构；
4、家庭户的成员个人情况；
5、家庭户的收入情况；
6、家庭户的汽车拥有及使用情况；
7、家庭主要耐用消费品拥有情况；
8、家庭户的语言和生活习惯；
9、家庭户成员的所有媒体接触习惯。
基础调查的流程
1、在调研地区抽取样本（详见《数据广播》总37期/2015年第1期25页）；
2、对抽取出来的样本户进行基础调查问卷的入户访问工作；
3、问卷的审核、样本的复核、以及样本数据录入工作；
4、数据的查错与整理。
频率接收效果测试
接收效果测试，就是用普通的数字显示收音机在调研当地对所有的电台频点进行接收测试，对其接收效果进行评估并整理归档。
接收效果测试包括以下环节：
1、确定频率接收效果测试的执行地点。
为能够更全面了解调研地区各频率频点的接收效果情况，在开展基础研究的调研地区必须在多个地点进行接收效果测试，确定测试地点遵循的原则是——
（1）频率接收效果测试地段首选人口居住密集区（城市住宅功能区）和人口密集区域（城市商业中心）；
（2）频率接收效果测试地点必须方便执行室内测试和室外测试工作；
（3）频率接收效果测试地段应避开高大建筑物，在测试点方圆20米范围内无高大建筑物（楼宇高于10层或高度超过40米的建筑物）；
（4）频率接收效果涵盖调研城市的每个行政区域。
2、频率接收效果测试的执行流程及操作办法。
（1）测试员培训与预测试。进行正式测试以前，必须召集所有测试人员集中进行测试培训与预测试。在此期间，针对测试做法和评判方法进行规范要求，最大限度地降低由于不同人员测试所产生的人为误差。测试员培训工作非常重要，必须严格做好以下方面的工作：A、明确测试规范做法；B、测试演示；C、测试标准诠释；D、测试环节的应急处理。
（2）对接收效果测试的规范做法以及所依据的评估标准按照《赛立信媒介研究频率接收效果测试标准》执行，评估的角度主要包括清晰度、音响效果、杂音、收听感受等多个方面，但不针对具体播出的节目内容。每一角度的评判采用五分制，5分表示效果相当好，……，1分表示效果相当差。
（3）正式测试。A、参加测试人员到达规定测试区域，按照测试规范要求进行测试操作；B、对测试涉及指标，明确要求必须至少经过三次收听和感受，方可给出最终评价；C、测试过程中遇到任何影响到测试结果的情况，必须马上与项目主控督导进行沟通，并及时确定解决办法；D、必须在测试表上规范填写记录每个频率频点的评估结果；E、拍摄测试点的周围环境（标志性物体），每一测试地点必须有两张以上的照片；F、测试完毕后必须妥善放置测试结果材料。
3、测试资料整理归档。
测试之后，所有资料发回公司并整理归档。项目主控督导审核清楚所有的频率接收效果测试表，并参考客户提供的覆盖情况以及收集回来的其他电台的覆盖情况逐一核对，确认无误后，整理归档工作包括：1）测试表质量审查；2）测试表回收、数据录入，形成原始电子表；3）测试数据汇总；4）测试表归档。
广播媒体受众调查的基础研究至此基本结束，这些数据对于收听率调查具有非常重要的作用：
第一，通过前期基础研究，可以获得抽样框，作为收听率调查的抽样、样本调整和轮换的依据；
第二，通过前期基础研究，可以取得总体的相关变量数据，作为推断总体的收听率、听众总量等重要指标的重要依据；
第三，通过前期基础研究，可以取得总体的相关特征资料，作为检验收听率调查结果的依据；
第四，通过前期基础研究，可以取得总体的相关背景信息，结合收听率调查数据进行分析，使收听率分析报告更具说服力。 |
