赛立信媒介研究  曾慧雯

    【摘要】随着汽车保有量的逐年上升，汽车与道路的矛盾助推交通广播的蓬勃发展，交通类广播成为传统广播的一块“香饽饽”，移动互联网时代，汽车这一应用场景也成为网络电台的兵家必争之地。新媒体和传统广播同争的车载人群，竞争越演越烈。在全媒体时代，交通广播正面临移动互联网带来的哪些“危”与“机”？交通广播该如何“见招拆招”？本文将分析全媒体时代车载听众及其收听习惯的变化，通过全国交通广播的市场表现，思考未来全媒体时代交通广播的发展，为交通广播在全媒体时代的发展与转型提供思考借鉴。

    据CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。而根据公安部交管局公布的数据，截至2015年底，全国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，汽车新注册量和年增量均达历史最高水平。当前正处于移动互联网和汽车社会兴起所创造的战略机遇期，全媒体技术的运用给广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，交通广播的“伴随”“移动”“碎片”特点进一步凸显，扩大了在年轻群体中的影响力。

    一、交通类频率是广播收听市场的主角
   
    2015年广播收听市场继续呈现多元化和专业化趋势，交通、新闻和音乐三类依然是中国广播收听市场的主角，三类频率累计市场份额84.6%，与2014年基本持平，说明各类频率的竞争格局变化不大。
 

图1  2013-2015年各类广播频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2013-2015年

    笔者根据《2015年中国广播收听市场年鉴》的频率表的统计资料，在2015年的1950个频点1334个频率中，频率名称含有“交通”、“汽车”及“私家车”的交通类频率有300个，占频率总数的22.5%，根据图1可知，交通广播拥有31.6%的市场份额，在各类型频率中占比最高，可见，交通类频率是最受听众欢迎的一类频率。随着车载听众在整个广播听众中所占比例的扩大，交通类频率的市场份额将越来越大。交通类频率市场份额的扩大很大程度上得益于逐渐增多的私家车广播，截至2014年，国内私家车广播已经有接近50个，在全国占据超过5.0%的市场份额，在交通类频率的市场份额占据接近20%的比例，其中广西私家车广播、浙江私家车107城市之声、福建私家车广播、金鹰955等都是收听表现相当不错的私家车广播，频率以节目娱乐性、资讯性强见称，吸引了众多的私家车车主。

    二、车载收听在收听市场中占主导地位

    2015年上半年与2010年同期相比较，使用车载移动终端收听广播的受众增加了1.1倍；使用手机移动终端收听广播的受众增加了1.25倍。收听终端呈现智能移动化和车载移动化，势必带动广播收听的场所由居家收听行为向移动收听行为转化，特别是向车载移动收听行为转化。移动收听市场在整体广播收听市场的地位及作用已经奠定，已经逐步成为广播媒体关注的焦点。
 
图2  2013-2015年听众使用的收听工具
数据来源：赛立信媒介研究，2015年

    赛立信媒介研究2013-2015年听众使用的收听工具数据显示，听众最经常使用的收听工具中，车载收音系统、手机和便携式收音机排名前三位，其中，车载收音系统的使用率最高，以41.30%的份额占据主导地位。

表1 直辖市/省会城市交通广播的市场表现

数据来源：赛立信媒介研究，2015年度

    在表1列举的十一个直辖市和省会城市中，共有25个交通类广播，大部分的交通广播在当地的广播收听市场中排名前十，其中有16个交通广播排名前三甲，在北京、广州、武汉、重庆、长沙、郑州、南昌、成都、南宁等九个地区的广播市场，交通广播位居第一，说明交通广播在驾车移动听众中形成广泛的影响力，交通广播顺应时代潮流而获得了可喜的效果。

    三、广播听众呈年轻化、收入高涨的趋势，拉升广播媒体的市场价值
   
    据赛立信在全国的抽样调查数据推算，2015年上半年，全国广播听众总规模超过6.5亿人，其中城市听众超过4.0亿，庞大的听众群体，彰显广播媒体的影响力和市场价值。车载收音平台、手机APP、将来的车联网平台等现代广播传播通路多元化，为中青年听众收听带来了很大的方便，广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众，近年中青年听众的回流比例在逐年上升，2015年上半年45岁以下的中青年听众占比达67.3%，其中25岁以下的年轻听众占比为17.8%，较2013年同期增长了30%，随着移动互联网的进一步普及、汽车驾驶员年轻化，广播听众年轻化趋势将更为明显。

 
图3  车载听众的听众构成
数据来源：赛立信媒介研究，2015年

    汽车拥有量增多，车载人群逐步成为广播的核心听众。从车载听众的听众构成（图3）来看，女性听众占据38.2%的比例，接近40%；车载听众的年龄分布略为分散，虽然近70%的车载听众年龄界于25-44岁，但是，25岁以下和45岁以上的听众占比略有上升；车载听众的收入呈上行趋势，月总收入在5000元及以上的占比较去年上升5%，较2012年上升15.6%，可见越来越多的高收入人群纳入车载听众群中。综上，车载收听平台凝聚了广播收听市场中最具媒体价值的人群，他们主要是七、八十年代出生年龄在30-45岁的中生代为主，具有较好的文化教育背景和职业背景，具备较好的经济收入和较强的消费能力。已被贴上“三高”标签的车载听众因含金量高而备受追捧，成为广告主关注的重点受众群，车载收听市场是众多广播电台角逐的市场，我国进入汽车时代以后，这一平台凝聚的人群将来更广泛。

    四、交通广播革新节目编排理念

    互联网跟移动互联网为传统广播拓宽了传播渠道，但是得益于移动互联网而迅速崛起的各类地图和打车软件，给交通广播带来极大冲击。曾经被赞誉为“空中红绿灯”的交通广播在交通信息推送方面不再具有垄断地位，私家车车主群体不断壮大也催生了不少私家车广播和汽车音乐广播，使得交通类的广播频率更加丰富。
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    交通广播的节目设置碎片化
    车载听众在车上收听节目的时间有较大的弹性，因此，在节目设置方面也适应听众的碎片化要求。羊城交通广播的早新闻节目《朝朝早，精神好》，尝试将新闻节目进行碎片化处理，90分钟的节目融汇了《朝朝早天气》、《朝朝早热词》、《朝朝早热点新闻》、《时事快报》《朝朝早财经热点》、《国际风云》、《体坛速递》、《朝朝早靓歌》等多个各具特色的微栏目，每个微栏目占据时间短则两三分钟，长则七八分钟，可以独立成章，适合在白天任何时段滚动播出，方便听众随时收听，也更符合碎片化收听习惯。在统一的策划思路下，将节目精做，长略得当，让节目更具可听性，也更符合移动人群碎片化的收听习惯。

    交通广播的内容娱乐化、资讯化
    在娱乐思潮下影响下，广播节目逐步呈现资讯娱乐化的特点，部分资讯节目，特别是新闻节目与娱乐节目的界限呈现模糊化的趋势：在节目内容设置、选题取材上，重点丰富节目资讯性，务求提供更多的信息；在表现形式上，强调故事特点和富有情节性,强化事件的戏剧效果。两者的结合更能够吸引听众的耳朵。所以，交通广播已不限于提供汽车服务信息和交通路况信息，越来越多地考虑到上下班路上听众需要放松心情、解除压力，设置了脱口秀节目，节目的氛围都是以轻松、愉悦为主，通过幽默搞笑的语言来解读新闻与资讯，令听众在获得娱乐享受的同时也能够听到所需的新闻与资讯。例如，湖南交通频道9:00-9:30的《博闻天下》对新闻时事灌注脱口秀风格，浙江交通之声16:00-18:00的《一路有你》是一档新闻脱口秀节目，贵州交通广播17:00-18:30的《开心码头》是即兴演绎幽默笑话的脱口秀节目，江苏交通广播网17:00-18:00的《开心方向盘》是两位“牛哥”制作的关注社会的娱乐搞笑类节目，内蒙古交通之声17:00-19:00《欢乐同行》是集知识性、趣味性、服务性于一身的娱乐性节目。这些娱乐性节目市场表现较为突出，是同时段节目的佼佼者。

表2  交通广播的部分节目的同时段市场表现

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

    五、在全媒体时代交通广播“危”“机”并存

    新媒体的兴起和普及，使媒介竞争格局发生了巨变，移动互联网、云计算和数字音频技术正将广播媒体推向前所未有的发展高度，交通广播正处于新媒体的包围之中，面临严峻的挑战。
首先，路况信息本属交通广播专有的资源，正面临割据局面。交通广播受到来自网络、移动媒体等新媒体以及政务信息公开的全面围攻，尤其是跨行业的高德地图、谷歌地图和车联网等等的出现，使得交通广播的资源垄断优势被削弱。

    其次，在全媒体时代，用户已经养成了人机交互的生活方式，而交通广播总体还处于单方面播放的模式，广播节目还延续传统的生产方式，产品比较单一，不能提供点对点、个性化、多样化、全方位的服务，缺少紧密融合的互动方式，一定程度上影响了听众体验。
再次，交通广播的主要受众群体是驾车司机和乘客，他们除了接收即时路况信息以外，对新闻资讯、音乐娱乐、都市时尚等节目也有强烈的需求，在听众综合性的信息收听需求面前，交通广播的短板凸显，诱发其他类型频率与交通广播抢占听众资源。

    然而，“危”与“机”总是相辅相成的。在移动互联时代，交通广播也迎来快速成长的契机。交通广播与其他广播媒体相比较，其机遇体现在交通信息的专业性与广播特性相结合。
一是路况信息的发布与共享。这是交通广播最突出的优势。得益于各地建设的城市智能交通管理系统的自动采集功能以及听众提供精准位置和即时动态路况信息，交通广播有了更为广泛的交通信息的采集渠道，能全面、准确、及时地掌握道路交通状况，形成地面道路交通疏导、指挥相结合的城市交通疏导指挥系统。

    二是社会资源优势。交通广播在社会上有着特殊的地位，承担起“应急广播”的责任，掌握着公路、铁道、航空、气象、医疗等众多公共关系资源，形成了自己独有的新闻网络，在突发事件、交通疏导、灾区救援、预警发布、事故处理等方面彰显了交通广播的独特功能。

    三是广告商机会。交通广播的主要受众是驾车人士，除了出租车司机以外，更多的是私家车主，这批听众的消费能力强，受教育程度高，是社会的中坚力量，被广告商视为投放广告最直接的目标受众。相对于各种新媒体，交通广播在组织车友俱乐部的互动、旅游资源推荐、无缝的车务和车旅服务等活动中具有直接、受信赖等优势，便于开展增值服务，形成更大的价值和营收渠道。