赛立信媒介研究有限公司 严耀清
尽管传统媒体出现下行趋势，广播广告却意外地显现出不错的发展态势，这也使得其他媒体的广告代理商都在考虑转战广播广告市场。广播广告作为一种有效的宣传手段，广告商都希望自己投放的广播广告能够有效到达目标群体，吸引他们购买产品。
那么，广告商是根据哪些因素去决定广告投放？投放后，又如何评估广告的投放效果？影响广告投放的因素有很多，在这里，我们主要是从广播广告分析指标的角度，根据数据去了解广播广告的投放价值以及投放决策。
例如，A公司打算在某个广播频道投放广告，有两种方案，排期表如下：
表1 A公司在某广播频道广告的两个计划投放方案
根据排期表，所得数据如下：
表2 广播广告投放的数据分析表
根据以上结果，A公司应该选择哪套方案才能使自己的广告效益最大化呢？由表2可见，广告投放的数据分析指标主要有：毛评点/GRP，覆盖率，到达率，到达人口，平均暴露频次。首先来认识广播广告的各个分析指标。
1.毛评点
毛评点，英文缩写为GRP，又称总收听率。指广告在播出时间内的累计收听人次在当地推及人口的占比，是在广告媒介计划中，特定时期内目标广告数次插播的收听率之和。毛评点是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。因为毛评点是叠加的收听率，1个毛评点代表1%的人口收听了一次广播，2个毛评点则可以表示为2%的人口收听了一次广播，或者表示为1%的人口收听了2次广播。
假如在某地区的频率a、b、c的不同时间分别投放了一次广告，对应的收听率如表3，则该地区的投放的毛评点为收听率之和1.79。
表3 广播广告投放的毛评点
毛评点可以把投放组合的数据量化，从总体上去判断哪个组合更优，而不用从每一次的具体投放去判断效果。
从表2的数据看出，方案一与方案二投放次数相差60次，但是毛评点却相差无几，若单论毛评点而言，方案一明显优于方案二。
2.覆盖率与到达率
覆盖率（000）：是指在广告播放期间，收听过该广告的累计人次，等于当地推及人口乘以毛评点。假如上表的地区的推及人口为1000千人，则该广告的覆盖率为1000*1.79/100=17.9千人。
广告分析中有1+到达率，2+到达率，3+到达率……，相对应的到达人口有1+到达人口，2+到达人口，3+到达人口……。到达率也是分析广告投放效果的重要指标。在广播的基础数据中有累计到达率和日平均到达率两种。n+到达率是广告中的专用术语。
1+到达率（Reach1+）：指在广告播出时间内收听过该广告的不重复的听众人数在当地推及人口中所占的比例。1+到达人数（Rearch1+（000））：指在广告播出时间内收听过该广告的不重复的听众人口数，等于当地推及人口*1+到达率。
2+到达率（Reach2+）：指在广告播出时间内收听过该广告累计次数在2次及以上的不重复的听众人数在当地推及人口中所占的比例。2+到达人数（Rearch2+（000））：指在广告播出时间内收听过该广告累计次数在2次及以上的不重复的听众人口数。
3+到达率、3+到达人数等指标依此类推……
在对到达率进行分析时，主要以1+到达率和3+到达率为主要分析对象。广告投放以后，一般听众听第一次并不能立刻记住，或者听了之后一段时间就忘记，但是经过提醒或者再接收后能够想起来。有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，目标受众知道所传播的信息并了解其内容。一般认为3+到达率为有效到达率，3次到达或者以上的听众可以收听到更多次的广告内容，从而对广告有更深刻的印象，对产品有更高的购买欲望。
如表1所示，方案一的投放点位都集中在早晚高峰，1+到达率和3+到达率相近，表明广告面向的听众比较集中，而早晚高峰一般收听率比较高，可以看出，方案一投放较少次数就能得到较高的毛评点。
方案二的投放时间点都在高峰以外，收听的听众更广泛。1+到达率高，说明有更多的听众听到广告。但从3+到达率来看，比1+到达率的降幅较大，说明广告第3次到达的听众人口减少，效果打了折扣。
3. 平均暴露频次
平均暴露频次为毛评点与1+到达率的比值。平均暴露频次显示一个广告投放周期中，平均每位听众收听了多少次广告。该指标数值越高，说明听众收听该广告的次数越多，对广告产品的印象越深刻。但该指标也并不是越高越好。听众听到的广告次数少了，没有对听众产生记忆性，则广告的效果不明显。听到的次数多了，听众则可能产生厌恶感。因此，广告投放商需要根据自己的产品合理控制广告的平均暴露频次。
对于方案一和方案二，只从表格中的数据判断，方案一更优。但是如果再考虑广告费用的因素，高峰时段的收听率一般较高，电台收取的广告费用相对也会比非高峰时段的多。如果采用方案二，则实际收听并对广告有深刻印象的人可能并不多。如何确定具体的投放方案，则需广告商对各种投放组合进行预测分析，从中择最优方案。
利用广播广告分析指标，广告商可以预测分析投放方案的可行性，对不同投资组合的数据进行对比，也可以对已投放的广告进行评估，从而为下一次广告投放方案做校准。现在广告媒体越来越多样化，广告日新月异的变化，广播广告分析指标为广告商提供了决策的依据，此依据能帮助广告获得最大的投放成效。 |
