江苏省广电总台广播中心副总裁高级编辑 张建庚

在2015年赛立信客户年会的演讲

    一、媒体价值评估在媒体融合时代要有新的发展

    鉴于广播电视节目在互联网时代被多渠道多终端传播的特性，第三方媒体研究机构已开始全媒体调查，节目播前测试和效果评估，电视的调查技术得到了快速的发展，基于电视有线网络的互动机顶盒技术，实现了海量样本的调查，目前这个数据还处在被参考的阶段。在广播，过去由于节目体系播出稳定性良好、收听行为的相对常态化，全球普遍采用日记卡的方式，收听数据基本满足数据分析需要。现在全媒体环境下，听众的收听行为日趋复杂化，对数据的时效性、渠道覆盖的全面性、数据的准确性提出新的要求。
现阶段广播收听的三大主要渠道是居家、车载以及手机（含PC端），针对三种渠道收听行为的自动记录与数据服务应运而生。在全媒体时代，收听率调查往两个趋势发展：第一个趋势是全媒体化，居家、移动和网络的收听行为通过加权的方式产生整个收听数据，这个数据对节目生产非常有利。第二个趋势是全流程化，收听率调查不仅是幕后的效果调查，更应该是进行播前的测试，整个节目的生产流程应该有调查机构参与研发，节目上线前解答关键问题，比如：这档节目为什么有人会听？谁去听？能否听到最后？听了以后能给听众带来什么话题？对听众的工作有何实际效用？最后，他听了你的一档节目，是否还会继续听下一档节目？这些关键的指标都能通过节目的播前测试来获取，这是我们对赛立信的一些建议和期待，希望赛立信的这些服务能够得到提升。

    二、江苏电台节目评估体系的创新

    江苏电台节目评估体系依赖于收听率数据，在自身的平台价值评估方面，在五个方面增加了独创。

    一是将收听率等客观数据与专家的主观评介相结合。每个月从所有节目中随机抽取一档节目进行听评，邀请广播业界的前辈、高校的专家教授、还有社会资深的广播达人来对节目的感受和品质进行评价打分。主客观各占60分，满分120分，当然，涉及客观与主观部分占比可根据各台条件设定。

    二是将传统频率上的表现与新媒体终端的排名和转发数量相结合。收听率传达的是传统频率的表现，而网络表现通常通过两个数据来表达：一方面是网络排名，反映其在网络的竞争力，另一方面是页面的浏览量，即用户多少的客观数据。

    三是将节目的呈现效果与生产过程是否规范化流程化相结合。收听率调查数据展现的是节目在收听终端的呈现效果，电台需要考核节目的生产过程是否规范、流程化。例如，很多节目刚推出时定位明确，而生产过程中并没有严格遵守，电台节目不像电视节目生产那样严谨，电台节目自由发挥的成分比较高。电台节目播出之前是否通过审批，牵涉到的话题和嘉宾有没有经过特殊的审批等，都属于节目制作的流程管理。节目制作流程是否规范，我们也把它纳入到节目评估体系中。

    四是将线上表现与线下品牌推广活动的数量和质量相结合。线上表现是收听率，线下表现是否很卖力地为节目做宣传推广，我们把赋予了他10%的权重。

    五是改变以往专家的听评方式。以往把专家集中在一起开会，一天内听大量节目，耳朵疲劳，影响到节目的评价的准确性，现在的方式是让专家把文档拿回家，方便的时候听，然后产生印象，再用半天把大家集中在一起，进行讨论，有了大家的一个主导性的意见和观点后，大家再各自打分，这样就保证了整个评估行为的科学性，另外，我们也会事先让节目向专家们报告这个月的创新情况（创新点），这也是一个改变。听评完跟主持人见面，对这个节目进行反馈。这就是我们节目评估体系的创新。现在关键的问题是各考核项如何划定比重与加权？这没有统一的标准，各台根据各自的情况自由定制。

    三、节目评估体系给江苏电台带来巨大变化

    通过对节目评估体系的调整，给江苏电台带来巨大变化：首先是理念创新，把听众变成用户，把内容变成产品，把传播变成服务，这种理念开始逐步生根。评估体系在引导主持人生产全媒体的内容，目前传统电台生产的互联网大型渠道的产品只有少数，例如《逻辑思维》、《小说奇谈》。跟多有媒体一样，电台内容也可以分为新闻、服务、综艺三大类。三大类内容的核心其实只有一类，即服务。新闻在服务中宣传社会的主流价值观，综艺（包括音乐和文艺）是花费听众的时间进行情感慰藉，而交通、健康、财经等服务节目更是直接以服务为自己的标签。

    其次是传统媒体以打造品质内容为目标。1、产品的生产：开放更多的UGC（专业的内容生产）内容，政府官员，大学教授、意见领袖、社会达人等等生产的内容可能是将来广播的一个很重要的内容来源，最近江苏台的节目变化很大，社会人员全部或者部分参与节目制作，通过微信微博电话参与节目的互动，表达自己的故事，秀出自己的声音，这种节目内容在电台节目中更多呈现出这种趋势。2、产品的品质：特别要强调单位时间信息量，这是作为我们所有节目的一个考核指标。单位时间可以是一小时，可以是半小时，甚至一分钟，在单位时间内提供有效的信息量，满足了用户的生活实用方面的信息。3、产品的包装：如何突出产品的特征，以及告知用户如何参加，这就是产品包装的意义，江苏电台有一档问答闯关的益智类节目叫《健康一站到底》，主持人要不厌其烦地告诉听众遮挡节目是看什么的，听众如何参加，参加遮挡节目的好处，节目中很多个时间点会交代这些节目的背景。4、产品的排列：年维度、周维度、天维度。这是生产品牌内容的最重要的一个方面，去年对于江苏台来说是一个大年，有青奥会、中秋诗歌晚会、年度的听众节等，这是年度的安排。但我们对于一些双休、长假、非黄金时段的重视程度不够，听众收听广播的需求比较大，而我们没有非常好的内容来吸引听众。所以，我们应该把更多的精力投入到双休、长假、非黄金时段，定会有很大的收获。

    新节目评估体系带来的第三个变化是对媒体价值评估的预期能否吸引80、90后用户。尼尔森公司2014年第二季度消费者信心指数调查报告显示：30岁以下的消费者信心指数113，较30岁以上消费者高出3个点，出生在85~95年间的泛90后将在2020年成为消费主流人群。这一人群普遍具有较高的消费意愿，目前他们是通过移动终端收听广播节目的主要人群。谁拥有年轻受众，谁就拥有未来。在传统广播向全媒体方向拓展的今天，关注80后、90后群体，发挥主流媒体的积极作用。在争取年轻听众方面，江苏电台做了不少工作：FM89.7流行音乐台是一家充满活力、以年轻人为主要对象、以引导时尚音乐生活为品牌核心的热门金曲类型化电台，DJ动感时尚，传递年轻人的音乐态度；新闻评论员言亮在大学生辩论赛中的影响力、DJ陆莹的潮流风格和规模庞大的“莹火虫俱乐部”，交广阿束的束苗俱乐部等，显示出江苏广播在青年人群中的社会影响力增加；音乐广播举办的MIDO音乐节更是吸引3万人参与。节目要吸引90后的工作一族过来，让他们作为主力听众。

    为了讨好年轻用户：各频率结合自身特色，生产面向微信、微博等新媒体的特色产品，如新闻部的“辨诈”、“开心夜游神”、“林杉声音杂志”。音乐部的“反手摸肚脐”、“公司探秘”、“DJ整蛊”视频，交广网的“交广悦读”、“交广送红包”，文艺部的“梨园漫步你最喜欢的剧种”等互动性极强的微信产品，都得到了粉丝的热烈响应。

    四、广播在新媒体平台拓展方面的积极尝试

    广播行业在新媒体品牌方面进行拓展，普遍存在缺乏人才、缺乏资金、观念不足、机制体制存在制约等问题，我们称之为行业痛点。

    行业痛点的表现之一：行政色彩浓烈，不同媒体分属不同的区域，不同的行政隶属；甚至账号与账号、节目与节目之间、频道（频率）之间也存在着一定的行政属性，各自为政，不易打通。由于缺乏整合，被互联网公司“各个击破”，人才正在流失。行业痛点的表现之二：普遍缺乏“融合型思维”，当然也必然缺乏相应的机制体制设计。宣传规律、产业规律和媒介规律很少放在一起思考；在分工中，条派分帮明显，新闻节目综艺节目服务节目在发布当中很少进行打通；在应用中，传统媒体、新媒体跟活动基本划分在不同的部门在做，尤其是新媒体与传统媒体，每个频率都分派两三个人开展新媒体业务，或者整个电台成立一个新媒体部门负责新媒体业务，这说明我们现在还缺乏融合性思维。

    虽然存在很多问题，但广播人在新媒体平台拓展方面进行过很多积极的尝试。传统媒体实现媒体融合的做法之一：搭建自有平台。自有分两类，一是内容聚合类APP，有芒果TV、阿基米德FM、动听FM；二是服务类APP，有澎湃、蜗牛车车（江苏台，汽车）、贝果（山东台，母婴）。

    实现媒体融合的做法之二：“借船出海”，这是江苏台比较讨巧的一种做法，主要是利用微博微信平台，尤其是微信，目前注册用户已超6亿，接近7亿，其中公众账号已接近1000万。日均活跃用户接近4亿，移动APP下载量第一。用户基数大，用户粘度高，市场普及率广泛，微信已然成为了大众传播渠道，如何站在巨人的肩膀上，拓展自身业务，借势、借力。同时，微信开放授权“接口”给第三方开发者，用于微信公众账号功能的拓展和相关业务的定制开发。江苏广播64个微信公众账号覆盖本地265万微信粉丝，多账号管理系统可以实现以下功能：账号在内容上互联互通、一键推荐内容、微信广告。

    光有了“物理反应”没有用，还要进行“化学反应”，让所有的入口都活跃起来！让所有的内容都融合起来！节点的连接，是互联网价值的核心来源，我们需要建立一个新的节目交换系统。传统节目引入互联网思维，大胆创新，鼓励与手机、电脑端互动。微信帐号矩阵，APP。内容交互系统的功能：消息提醒、关键词屏蔽、语音解析与翻译、导播界面、主持人界面、群体回复、网友直播等。在节目产品生产制作过程中，以微博、微信、APP来进行实时的互动。因为主持人既要主持节目，还有对互动进行处理是不可行的，所以必须由导播进行把关处理，把相关的信息推送到主持人的界面上去。江苏广播《男生宿舍》、《全民麦克风》、《新闻夜分享》等节目广泛采用内容交互系统。
“化学反应”的第二个内容是听众的参与，对自己感兴趣的事情进行手机直播。微信最大的功能就是分享，我们借用微信进行直播，江苏广播“东方之星”客轮翻沉、抗台风“灿鸿”特别报道、“创意星主播”主持人选拔活动等项目，广泛采用内容交互系统的子功能：微啵live━━网友事件直播。如果说，多账号管理系统的价值在“连接”；那么内容交互系统的价值在于“互动”与“分享”，分享是互联网阅读的主要形式。这样，我们创造了一种便捷的、实用的、“傍大款式”的媒体融合解决方案！该系统更有营销的价值商城、竞拍、众筹，这些功能实现都是可能的。

    我们这个新媒体拓展方案的优势是：1.我们广电的资源是“人”，和人与人之间的连接；最大的资源就是“人”，江苏广电有一百四十多位主持人，这就是发挥人的能动性！2.媒体融合的工作，不是独立在传统媒体之外的“新”的工作、额外增加的“工作”，而是原来的工作的“迭代”；新媒体部也不是一个独立的部门，我们就是新媒体。而挑战在于我们会不会、想不想生产适用不同终端的“全媒体内容”。

    结合江苏电台在节目评估和媒体融合方面的经验，可提供区域性广电媒体一些有益的建议：给予生产全媒体内容的主持人以物质和精神奖励；成立内容生产项目团队，给予责权利的相应明确。这比推倒重来式的“体制重建”更加现实可行；主持人进驻喜马拉雅、蜻蜓等平台，建立自己的专区，我们非常鼓励，这是主持人去应用和提升互联网思维的一种方式。随着收听率调查的进一步科学化，原先的内容综合评价办法也逐步调整。比如收听率的变化，居家收听到移动互联收听就是一个非常大的变化，日记卡也开始电子化了，逐步使用测量仪这种测量工具，下一步我们期待赛立信在多终端的背景下把收听率加权产生一个数据，这个数据能反映互联网、在家里、在车上收听的总体情况！

    五、小结：内容为王，终端制胜

    内容为王：在新媒体瓜分传统媒体广告的大背景下，传统媒体立足于节目的深耕、优化，提供最具性价比的内容产品——全媒体的内容产品。

    终端致胜：用多种方式，建设自己的新媒体终端，传统终端与新终端之间互相促进，最终形成为一个全新平台。这就是中央媒体融合战略布局中所谓的“新型主流的传媒集团”。