赛立信媒介研究公司研究部 金凌云

　　宁波下辖6个区、3个县级市、2个县，是我国的15座副省级城市之一，也是浙江省第一大工业城市。据官方数据，2014年宁波全市实现地区生产总值7602.51亿元，同比增长7.6%。其中，全市规模以上工业实现增加值2540.2亿元，同比增长7.4%，增速比浙江全省平均水平高0.5个百分点，良好的经济环境也为宁波地区繁荣热闹的广播市场奠定了基础。
本文基于赛立信媒介研究2015年3月在宁波地区的移动收听调查数据，对宁波地区移动广播收听市场进行分析。

　　一、宁波地区移动听众规模及特征
1、汽车保有量不断增长，移动收听市场前景广阔
　　据《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年中国的汽车千人保有量已经突破百辆，达到105.8辆，而宁波的汽车千人保有量已经达到199.6辆，大大超越了全国的平均水平。
2014年宁波全市汽车上牌数为24.5万辆，同比增长比例高达36.9%，全市每年新增约25.4万名机动车驾驶员。截止到2014年12月20日，全宁波的机动车保有量达到222.3万辆，其中汽车有159.7万辆，机动车驾驶员达到238.9万人。由此可见，宁波地区移动收听市场的潜在听众并不少，而且在汽车保有量保持高增长率的情况下，移动收听群体将日益壮大。
值得注意的是，与周边其他副省级城市相比（杭州有251.7万辆，南京也已经超过200万辆，按人口规模计算，宁波的人均汽车保有量和这些城市还有一定距离），宁波的人均汽车保有量仍有很大的发展空间，移动收听市场还有很大的发展潜力。
　　2、私车车主呈现年轻化、素质高、消费能力强等特点
　　本文所描述的移动听众是指私车车主和出租车司机两大类别。其中，私车车主在移动听众中构成比例较高，据有关部门统计，在城市机动车辆中占比最大的是私家车。在宁波地区，159.7万辆汽车保有量中私家车就已经超过了112万辆，而私车车主以20岁-45岁的中、青年人为主，呈现年轻化、素质高、追求潮流、消费能力强等特点。
调查发现，移动听众以男性居多，其中私车车主中男性占比为70%，出租车司机男性听众比例更是达到了90%。

图1  宁波地区广播私家车听众性别构成（%）                     图2  宁波地区广播出租车听众性别构成（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月                               数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　在移动听众中，私车车主与出租车司机是两个完全不同的群体，差异很大，主要体现在以下几个方面：
年龄方面，出租车司机比私车车主年龄要高，在45-54岁年龄段的比例要远高于私车车主，而在25-44岁年龄段的比例低于私车车主。
学历方面，出租车司机比私车车主学历要低，绝大多数的私车车主都是大专及以上的高等学历，而出租车司机则大多数是高中及以下的中低学历。
收入方面，出租车司机比私车车主收入要低，绝大多数的出租车司机收入都集中在4999元以下的中低收入水平，而私车车主中有超过四成的收入水平都集中在5000元及以上，其中有19.1%的收入在8000元及以上。
总体而言，私车车主呈现年轻化、素质高、消费能力强的特点；出租车司机主要是年龄偏大、学历较低、中等收入群体。

图3宁波地区广播移动听众特征（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　私车车主的职业呈现多元化，其中公司职员、个体工商户所占比重最大，中层管理人员、私营业主也占有一定比重。总之，私车车主是一个具有相当消费潜力和能力，具有较高含金量和广告价值的群体。

图4宁波地区广播移动听众私车车主职业构成（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　二、宁波地区移动广播市场概况
1、宁波电台占据宁波移动广播市场的半壁江山
　　在宁波移动广播市场上，宁波电台以49.2%的市场份额处于市场领先地位，浙江电台以21.1%的市场份额位居第二，中央电台仅占3.2%，剩余的26.4%被其他电台瓜分。本土化的广播电台发挥地域优势，宁波电台以其地域的接近性，本土方言的亲和性，内容题材的贴近性，信息反馈的及时性极大地满足了当地百姓的收听欲望，占据了市场的制高点。

图5  宁波地区移动广播市场竞争格局（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　2、早晚上下班出行高峰时段是移动广播市场的黄金收听时段
　　宁波电台收听率在全天绝大部分时段都处于领先地位，全天收听最高峰出现在早上的上班出行高峰时段7:00-9:30，次高峰出现在傍晚下班出行高峰时段17:00-19:30，在大多数时段的收听表现明显优于竞争电台。

图6  宁波地区移动广播市场主要电台的收听率（%）
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　竞争电台方面，浙江电台在早高峰上班时段7:00-9:30的听众群最多，其他电台则在傍晚下班时段16:00-19:00的收听表现最好；中央电台的收听表现全天都比较低迷。
在出租车司机收听市场上，宁波电台全天收听最高峰出现在早间，之后收听率逐渐下行，到晚上则降至较低水平；在私车车主收听市场上，宁波电台全天形成两个明显的收听高峰，最高峰在早间，次高峰在傍晚，其他时间的收听率较低。

图7  宁波电台移动听众的时段收听情况
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

图8  宁波电台移动听众的时段市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　3、交通、音乐类专业化频率占主导

图9  宁波地区移动广播市场主要频率平均收听率和市场占有率
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　在宁波移动收听市场，宁波电台交通广播以23.1%的市场份额领先地区所有频率；镇海电台私家车音乐台紧随其后，市场份额为20.2%。这两套频率在移动广播收听市场上表现最好。

图10  宁波电台交通广播、镇海电台私家车音乐台听众构成
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　可以看到，在宁波地区移动收听市场，宁波电台交通广播、镇海电台私家车音乐台两者的听众构成，除了年龄段有些许差别外（宁波电台交通广播主要集中在25-44岁年龄段，而镇海电台私家车音乐台集中在更年轻的25-34岁年龄段），其余并无太大区别，两个电台的目标听众都是中青年、高收入、高素质的城市精英一族。相同的听众群体也导致这两个频率形成了激烈的正面碰撞。

　　4、交通类节目称雄宁波移动收听市场        
表1的数据显示，在宁波移动广播市场平均收听率排名前三十的工作日节目中，交通类节目占18个，其中前十名就占到8个，市场地位不可撼动；另外，音乐类节目占工作日排名前三十的节目8个席位，新闻类节目则仅有3档节目入榜。总之，现如今的宁波移动收听市场呈现交通类节目称雄，音乐类节目、新闻类节目为辅的局面。
交通类节目中表现较突出的有宁波电台交通广播的《交通直播网》、《开心TAXI》、《早安，宁波》。其中《交通直播网》是一档上班路节目，该节目通过男女搭配主持的方式，播报近期发生的热点事件及其他资讯，并加以点评。两位主持人配合默契，言语衔接自然、流畅，节目氛围轻松；内容囊括各类新闻、实时路况、生活贴士、汽车保养、法律常识等等，节目中穿插音乐，让听众在上班的路上也可以了解最新的各类资讯，增长见识，聆听音乐，放松心情，也充分印证了“手握方向盘，耳听全世界”的节目口号。
音乐类节目中表现较突出的有镇海电台私家车音乐台的《一起来听演唱会》、《音乐放流行》、《情歌味道19:00》表现突出，其中《一起来听演唱会》是一个播放演唱会的音乐节目，每一期播放一名歌手的演唱会，旋律动感十足，现场气氛强烈，如同身临其境，在傍晚下班时段为有车一族营造一个振奋人心的归途，消除一天的疲惫，广受听众好评。
表1  宁波移动广播市场平均收听率排名前三十节目（工作日）

数据来源：赛立信媒介研究， 2015年3月

　　三、宁波地区移动听众的收听习惯
1、爱了解交通资讯、新闻资讯和听音乐

图11  宁波地区移动听众收听广播目的
数据来源：赛立信媒介研究，宁波地区，2015年3月

　　移动听众收听广播的目的主要是了解交通信息、新闻资讯和收听音乐，其次是娱乐放松心情、了解生活资讯。
　　2、爱听交通、新闻、音乐和情感类节目，并随着时段变换口味
　　表2  宁波地区移动听众高峰时段的收听喜好

数据来源：赛立信媒介研究， 2015年3月

　　宁波移动听众在早上时段最想听新闻节目，广播也是听众上班之前获取最新资讯的主要途径之一。在上午和傍晚主要想听交通类节目，也是为了了解时事新闻以及满足交通出行时的收听需求；下午时段更喜欢收听音乐类节目，以达到午间小憩和放松心情的目的；晚间除了音乐类节目外，移动听众还爱听聊天/谈话类的情感节目，让一天嘈杂的心情得以平静下来。
可以看出，除了早晚两个高峰时段外，在白天，移动听众更爱听偏理性的交通类、新闻类节目，时间越到晚上，移动听众则更喜欢偏感性的音乐类、聊天/谈话类节目。
3、对广播依赖性强，收听时间长

图12  宁波地区移动听众收听频次                          图13宁波地区移动听众收听频次与时长
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月                  数据来源：赛立信媒介研究， 2015年3月

　　宁波移动听众对广播依赖性很强，77.3%的移动听众只要开车/坐车都会听广播，也有22.7%经常会听，他们大多数一次收听30-60分钟，而一次收听120分钟以上的听众也占到27.7%。

　　4、六成移动听众堵车时爱听广播

图14  宁波地区移动听众堵在交通拥堵的消遣方式             图15  宁波地区移动听众堵车时不听广播的原因
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　在宁波地区，有接近六成的移动听众在遇到交通拥堵时喜欢听广播，其次是和别人打电话/发短信、什么都不做/闭目养神、看报纸/杂志，而堵车时不听广播的原因，主要是因为工作辛苦，正好趁机休息养神、堵车时侯没有好听的节目。
　　5、对电台互动和电台活动参与热情不高

图16宁波地区移动听众参与电台互动情况                    图17  宁波地区移动听众参与电台活动情况
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　宁波地区移动听众对电台互动和电台活动的参与热情不高，分别仅有12.5%和6.9%的移动听众会参与电台互动和电台活动，其中参与的电台互动内容主要是点歌和告知交通信息；参与的电台举办的活动主要是自驾游。
针对目前移动听众参与节目互动和电台活动的热情低迷，电台频率除了要在互动和活动的宣传方面下功夫外，还要多推出吸引听众参与的互动或活动：比如举办汽车保养知识问答比赛，获奖者可以得到汽车保养产品或免费保养服务；或者举办拼车活动，让邻近的车主轮流拼车，减少驾车次数，不仅有利于环境保护，还可以提升电台形象。总之，电台的活动要结合移动听众的特点，要更有针对性。

　　四、宁波地区移动听众对新媒体广播的态度
1、对电台频率/节目/主持人的微信公众平台关注程度不高

图18  宁波地区移动听众关注电台频率/节目/主持人微信公众平台情况          图19  宁波地区移动听众获知电台频率/节目/主持人微信公众平台的渠道
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

图20  宁波地区移动听众对电台微信公众平台的要求            图21   宁波地区移动听众对电台微信公众平台的看法
数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　在宁波地区，仅有9.3%的移动听众会主动关注电台频率/节目/主持人微信公众平台，他们主要从频率/节目直播宣传、电台的活动宣传那里关注到相应的微信公众平台。这些听众认为电台频率/节目/主持人的微信公众平台更能吸引年轻、优质听众、提供新的互动方式，更便于参与节目讨论、发表意见，对微信公众平台的功能要求主要有直播收听、节目点播/回听、节目互动/话题互动。
可以看出，几乎全部听众都是从频率/节目直播宣传那里关注到电台频率/节目/主持人的微信公众平台，这说明电台在微信公众号的宣传方面已经下足了功夫，听众关注度低主要还是因为驾车群体普遍较忙，在现有广播已经满足其收听需求的情况下，他们不会花时间去关注微信公众号，所以，电台必须在微信公众平台的功能优化方面多下功夫，不断推出传统广播平台所没有的功能，才能吸引听众关注和使用。
2、不排斥车联网定制广播，愿定制交通和音乐资讯

图22  宁波地区移动听众对车联网定制广播的态度             图23  宁波地区移动听众对定制车联网广播内容的意愿

数据来源：赛立信媒介研究，2015年3月

　　随着近年来车联网技术的飞跃发展，车联网正在逐步成为汽车发展的另一方向，信息行业的巨大发展潜力以及迅猛发展速度，也加速了车联网技术的普及和应用。作为移动广播的载体，汽车和广播在以后的很长时间里都会相伴左右。因此，广播如何抢占车联网的一席之地，成为众多广播从业者不得不面对的课题。目前，中央人民广播电台以及考拉FM、蜻蜓FM等广播应用已着手准备进驻车联网的相关事宜，车联网与广播的结合似乎已经成为一种必然。
目前而言，广播与车联网的结合更多体现在定制广播方面，数据显示，宁波移动听众对车联网定制广播并不排斥，其中有45.0%抱观望态度，有25.7%很愿意接受，主要想定制特定路段路况信息、音乐娱乐、新闻资讯等。
同时我们也应该看到，仍有29.3%的移动听众不愿意接受车联网定制广播，第一种原因可能是听众认为现有的广播内容已经能够满足其收听需求；第二种原因可能听众担心车联网定制广播会产生费用，不愿承担等。尽管车联网与广播的结合还存在诸多不确定因素，但广播从业者应该直面问题，充分了解听众需求，解决听众的顾虑，让车联网广播这种新媒体充分服务于听众，也为广播的发展注入新的活力。

　　五、结语
　　总的来说，宁波地区移动广播业正处在一个快速发展、潜力无限的阶段，主要体现在强大的听众基础：宁波移动听众广播依赖性强、收听时间长、收听热情高；精良的节目制作：宁波地区节目种类丰富、节目创新性强、很好的迎合了移动听众的收听需求；最重要的是，良好的经济环境和驾车人士的不断增加，更是为宁波移动广播市场的发展提供了强大支撑和广阔前景。

　　但是，宁波移动广播还存在一定的不足，主要体现在新媒体的普及方面，听众对电台的微信公众平台关注程度不高、对车联网的接受尚需时日等。新媒体是当前倍受瞩目且发展前景广阔的新技术产业，目前报纸、电视等传统媒体都在积极抢占新媒体阵地，催生出传统媒体与新媒体共同发展的媒体新格局。在此大背景下，广播行业也应该积极应对，主动介入，以谋求电台在未来传播格局中的竞争主动和更大发展空间。