来源:海峡广电科技
传统媒体没必要妄自菲薄
现在全社会甚至行业自身都在唱衰传统媒体,似乎传统媒体真的不行了。但目前电视从全口径上来说依然是我国市场最大的广告载体,虽然电视媒体广告的上行的速度在放慢,有些甚至呈负增长的趋势,但依然是巨大的媒体。而我们的广播,始终处于一个较快速的增幅,即使有些台增长较慢,但趋势上也依旧保持增长。
“有一个现象不可忽视,那就是电商也好、互联网媒体也好,他们这么牛,但却大量在传统媒体上做广告,比如央视、央广。这怎么能说我们传统媒体不行了呢?”此外,互联网媒体现在还没有传统媒体在一些效果的评估上,或是在一些数据的把握上做到精准,有许多虚假数据。
这一方面是因为互联网企业喜欢自我吹嘘。另一方面,许多广告公司,特别是4A公司,他们看到了互联网广告的巨大利润。传统媒体经过这么多年的发展,他们的利润已经削薄得不能再薄了。而同样的投放,同样的广告预算,投入互联网,至少是30%的利润。所以他们才动员社会,让企业尽量把广告投到互联网上。他调侃说:“我们这次广告论坛会上,大量的互联网企业在自我吹嘘,然后雇一些所谓的专家、学者吹捧、帮腔,然后我们有些人也妄自菲薄,在自我唱衰。
传统媒体积极探索如何融媒是肯定的,但不代表因此就需要否定,就要妄自菲薄。
广告的本质就是销售
传统的广告经营到了今天确实遇到了一些瓶颈。媒体和广告渠道的多元化发展,加上社会上的品头论足,许多广告客户反而不知道该将广告投放到哪。另外,原有的广告方式,特别是原有的硬广已经无法满足市场需求,消费者不再买账。一些广告占用过多资源造成消费者产生逆反心理、厌恶心理,或是因为一些产品的不实宣传干脆不再信任广告。
这些年广告经营一直在强调广而告之,但是往往忘了一个叫传而播之。我们提到广告时更多的强调是广、告、传,但是往往缺少了播的概念。播的原意是撒,就像种田,是以撒播的方式撒种子,从动作上,有散播,有扬起的意思,造成了传、递,最后引申了很多含义,但他的核心的意思是种。从广告学来说,我们的播就叫达,达到人的心志,我们的广告效果也要像种地一样,要直击深处,要生根发芽,要有成长和收获。播种的时候,需要选择合适的土壤、气候等,在传播中,也要位置,精准传播。
美剧《广告人》中谈到广告的本质就是销售,去年在《市场与销售》这本杂志中也有一篇广告就是营销,营销就是销售,等于广告就是销售。因此广告的本质一定要回归到销售,也就是我前面说的播。广告一定要有实际效果,广告最终一定要促成你的广告组、你的服务对象,达成他的销售范围、服务市场,这是终极目的。黑龙江台这些年一直抓住广告的本质,提出时效传播的主张,紧紧地围绕客户,给企业带来实实在在的效益,实实在在的市场份额,带来实实在在的销售,所有都围着这个核心去做。
广播广告要有四个全的转变
习总书记刚刚提出了四个全面,我们广播广告也有四个“全”的转变。
我们四个转变:
第一个转变是全面性的服务。过去我们针对广告客户,只是单纯提供广告资源,顶多中间帮做一些小策划,写点广告词而已。但现在则要介入到全链条中,包括产品的市场定位、创意策划,甚至包括管理、渠道、营销。所以,有些人提出来说现在不是品牌时代而是产品时代。这就让现在的广告公司很难做。
第二个叫全媒体的传播,又叫立体营销。在充分清晰产品的市场定位和目标认知后,尽可能调动我们能掌握的相关媒体,进行立体式的传播,达到最佳效果。随着一些行业服务越来越精准,随着对客户越来越了解,随着对市场越来越清晰,我们的资源也在不断地收缩,明确哪些有效的,哪些是浪费的,在尽可能的在节约成本的情况下,达成我们希望达成的效果,这就是全媒体的传播。
第三个是全渠道的营销。所谓的全渠道的营销,就是把广播终端变成销售终端,直接帮助客户提升销量。黑龙江台这些年做了大量的活动,一年三百多场大大小小各项活动,并且互相活动都在交叉。当广告产品成熟后,市场就有了,收益也能越来越高。
第四个叫全方位合作。现在黑龙江的企业相对来说都比较困难,大型的企业很少,真正有投放能力的也很少。为此,我们采取了多种办法。比如,一般一个4S店广告最多都不超过100万,但今年我们跟某国产汽车品牌合作,他的4S店答应给我360万。我给他条件是保证他一个销售年度在本区市场卖500台。不管我投放多少广告资源,做的不好我可以投1000万。但卖到500台,我拿回这360万。如果我这500万任务没完成,那我可能什么都拿不到,这是対补。
还有一种我们叫投资,比如我们和某个景区景点合作,约定一年给他们投放多少广告,若干年后,他的那栋楼是我的,产权我不要,但起码使用权是我的,运营权是我的。这就等于我在景区里有一个独立运营的王国,虽然没变成钱,但变相变成了投资。
我们做广播人,一定要坚定信心。广播作为唯一一个以声音传播为载体的媒体,具有一定独特优势。他的伴随性、移动性、碎片化,这些并非互联网特有。而且我们的媒体具有一定的垄断性,它的区域性、地域性、贴近性、互动性都比较强。 |