文：黎斌（央视发展研究中心产业与新媒体研究部）
来源：《传媒》杂志、广电独家
传统媒体如果不甘心内容生产提供商的地位， 就必须用互联网思维构建自己新的用户平台，积极参加新媒体平台竞争！
据最新研究显示，2015年第一季度传统媒体广告普遍遭遇困境，同比下降4.7%。
平面媒体的广告花费进一步缩减。报纸广告的花费同比下降29%，较2014年一季度的降幅扩大了12个百分点。花费前十行业全部同比下降，其中第二位的房地产/建筑工程行业下降了48%，花费最多的商业及服务性行业也有25%的同比下降。
杂志广告花费同比下降12%。投放花费最大的行业化妆品/浴室用品同比减少9%。男性时尚类的花费同比减少2.2%，是主要杂志类型中最小降幅。
电台广告在资源量下降趋势在2014年一季度略微缓解后，在2015年一季度再次跌破10%。花费前五行业中，金融业、邮电通讯的同比降幅均为23%。
传统户外广告在资源略降的情况下，花费同比增长4%。房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业分别同比增长14%、11%。
一、新媒体平台不是传统意义上的播出平台
许多传媒人认为新媒体不过是建立在数字化、网络化和无线通信技术基础之上的新型传播渠道，所以传统媒体长期把占有数字渠道资源作为第一要务，如手机报、数字广播电视、IPTV、网络电视、手机电视等。
互联网企业专注开发用户服务平台功能而非内容建设，取得成功的从来不是什么原创的媒体，而是整合、聚合的应用服务平台，是提供让众人来进行原创进而将内容整合分发的平台。
新媒体平台本质是用户关系平台而非播出渠道平台！在公共互联网渠道中，绝非只是被动接受信息，而是汇集了打通信息和各种生活社交服务功能的用户平台，而且正在向智能化个性化服务进化， 所以此互联网用户平台绝非传统媒体意识下的播出平台或者一般意义下的互动平台。
在媒体融合改革中，如果只是站在传统媒体的自身内部，把采编流程、发布渠道这些关节点都打通，将已有的多种媒体形式进行整合重构，然后再增加一些在移动互联时代的微博微信账号，就以为高大上了，而对建设自己的强大平台与渠道缺乏理解，缺乏战略的眼光与布局，或者对涉及根本的平台建设望而生畏，敬而远之，屡被人打劫却不敢跨界，同时又急功近利，在台网联动中只贪眼前小利，为人做嫁衣，那么要进入未来的新型主流媒体行列一定无望。
二、平台化之路：开放、聚合、社交、服务、跨界
许多传统媒体的网站只能算信息网络播出出口的官网，尚未成长为用户必需的入口级别，顶多是单一传媒内容的推送平台，没有用户粘性严格意义上谈不上什么平台了。
新媒体平台的种类
功能性平台
综合功能性平台：搜索（google\baidu）、社交（Facebook、微信微博、QQ）
垂直功能性平台：音视频搜索、分享、推送等，如搜狗视频、搜狗音乐、百度音乐
内容平台
综合内容平台：新浪、搜狐、网易、腾讯门户
垂直内容平台：搜狐视频、乐视高清、优酷网
互联网平台建设
互联网平台建设就必须遵循互联网最基本的互联逻辑：开放、聚合、社交、服务、跨界。
开放聚合，平台成就的不二路
热门新闻客户端都是聚合平台，国内外皆无例外。新闻聚合APP的四大优势：
从下图可见传统媒体与互联网企业做新闻客户端的运营思维大相径庭：
社交服务，学习微信的平台意识
为什么传统主流媒体的新闻APP，不能走出自己那“一亩三分田”，成为一个开放的新闻与思想的分发平台，就像微信的公众订阅号，一个开放的自媒体（机构自媒体）寄生平台，一个新闻推荐引擎，一个集成了某些社交应用的大渠道、大平台？
移动互联时代，媒体内容平台化的两大要素：社交+场景
跨界整合，成就社区服务平台
移动互联时代，几乎所有的应用都在通过提供贴身的信息服务打劫传媒的功能，向平台化迈进。
从内容到平台，是传统媒体的战略选择，从垂直平台到综合平台，捆绑“资讯+社交 +电商+服务”，从小平台到大平台，还将面临着最后的市场博弈与整合，最后形成新型主流媒体集团。
三、对于建设平台的五种惊疑
传媒人面对上面所说的平台化建设之路，常常有以下五种惊疑：
1、跨界？是的！一切服务应用入口都在企图媒体化，你媒体也要服务化，你不跨过去，他必跨过来！
2、乱套了? 是的！互联之后，一切必将重构！重新洗牌！重新瓜分世界版图，你问谁主沉浮？先到为君，后到为丞！
从内容到平台，是传统媒体的战略选择，从垂直平台到综合平台，捆绑“资讯+社交 +电商+服务”，从小平台到大平台，还将面临着最后的市场博弈与整合，最后形成新型主流媒体集团。
3、不擅长？不要说你不擅长做平台，那当年淘宝就擅长商务?现在又开始擅长金融？腾讯、百度就擅长新闻、电视了？别说专注什么内容优势，看看纽约时报上百年建立的内容优势为什么还败给刚六岁的赫芬顿邮报？微信、今日头条、BuZZfeed有什么内容优势？
以传统媒体手中的资源和品牌，为什么就不比今日头条们更有条件去建平台？无他，正是内容为王的传媒思维误区和固步自封，才成就了微信、今日头条们快速做大的空间！
4、太晚了？你当然不能去克隆微博微信，但它们也在不断发展演化中，没有完成时，只是进行时，技术飞速进步，天下瓜分未定，各种APP新产品平台正在孕育中，有的是机会，只是你不愿放下身段，看不清，不屑抓，抓得不够紧。
互联网应用模式没有什么大、小，比如为什么传统主流媒体不可以学习Instagram、快拍网等图片分享社区、建立自己的新闻图片社交网络应用…没有人知道下一个会流行的社交应用会是什么，为什么不从现在做起呢？不从已经被反复证明的应用模式做起呢？这似乎与媒体宣传没有任何直接的关系，但其媒体属性将在海量用户聚集的时候，充分地展现出来。此外还可通过资本并购快速整合互联网新媒体应用产品，在移动端实现弯道超车，从经营自家的垂直内容服务平台开始。
5、风险大？是的！但因循守旧，坐等可能风险更大！
我不是鼓吹放弃内容，而是不要只停留在内容运营上！还要去经营平台！没有平台就不能到达海量用户，内容永远是海量的，流逝的，而平台却是有限的，相对稳定的！
不可想象，未来的新型主流媒体会是一个不拥有像微信、微博这样海量用户平台的内容生产者？或者说一个要靠别人平台才能发声的内容品牌商会是一个新型主流媒体？如果那样，那微博微信、腾讯新闻客户端是什么呢？
所以，媒体一定首先是入口，是平台，失去入口和平台，你不叫媒体，只能叫内容生产商和提供商，在互联网上的内容汪洋大海中，你将沉没在底层！而且在人人皆可发声的网络时代，你还能独占什么内容？谁还再敢自诩为内容之王？相反，用户常用的入口和平台虽然亦有海量选择，但用户注意力的稀缺性，导致最后一定是选择极少数功能强大的寡头入口和平台，不管你承认不承认，它们都将是真正的主流媒体！而且这已渐成现实！ |
