赛立信媒介研究 黄宇

　　珠江三角洲（简称“珠三角”）毗邻港澳，是国内最早的经济发达区域，总人口达4280万，截至2013年底，珠三角汽车拥有量达千万，其中广州、深圳达250万。珠三角是一个人口众多、经济发达地区，为广播发展奠定了很好的基础。广播的珠江模式就是源自于珠三角，佛山电台成立最早的数字广播，珠三角的广播一度成为国内广播业的楷模，但是随着全国各地广播的迅猛的发展，珠三角地区的广播发展又进入了另一个阶段。特别是在全国交通广播空前发展的情况下，珠三角广播的频率资源相对较少，交通广播多属综合性，本文想通过分析珠三角地区各市交通广播的市场表现，分析珠三角地区交通广播的特点及其发展趋势，为交通广播发展提出一些建议。

　　一、珠三角地区交通广播的听众规模和特征
　　珠三角地区的交通广播发展相对较慢，最早成立的交通广播是广东羊城交通台，于1993年成立，除了深圳和广州两个城市电台较早有专门的交通广播以外，其他各城市电台的交通广播是近五年陆续改变定位而来，目前部分城市电台的交通广播虽然定位于交通频率，但呼号依然不是交通广播，因此，珠三角交通广播的优势并不如其他地区明显。
尽管如此，随着珠三角地区城乡私家车数量的不断增长，关心汽车、关心交通的听众越来越多，珠三角地区上千万的驾车人士都将成为交通广播的目标受众群。纵观看来，在珠三角地区，交通广播的听众都相对较为年轻，以25-44岁为主，其中25-34岁占了接近40%的比例；收入在5000元及以上的听众占比接近40%，男性占比稍大，但男女性别比例差异则不大。

图1 珠三角地区交通广播的整体听众构成
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　二、珠三角地区交通广播的市场表现
　　2.1 交通广播在本地城市更受欢迎，本土化优势明显
　　珠三角大部分城市，如广州、深圳、珠海、东莞、惠州等地，交通广播在当地的市场份额均在三甲之列，市场份额超过30%，仅次于新闻综合广播，具有相当大的市场优势。在中山和江门两地本地电台没有交通广播，因此，这些城市交通广播的市场份额不足一成，羊城交通台在当地的市场份额不到10%，可见，交通广播具有一定的本地化收听特征。

图2 交通广播在珠三角部分城市的市场表现
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　在珠三角地区，省级电台羊城交通台在广州的优势明显，平均收听率位居第一。在其他地级城市如东莞、珠海、中山、惠州和江门等，收听表现则略显逊色。这跟羊城交通台把自身定位在广州有很大关系，播放的交通资讯多是广州本地的。在珠三角市级交通广播中，珠海交通875、东莞电台交通广播和惠州交通广播均在本地城市位居第一，深圳交通广播则位居第二。这种地域化特色明显的收听表现涉及两种因素影响，一是这些广播频率本身并不对外地城市的交通资讯进行播报，交通资讯基本处于区域隔阂状态，二是市级交通广播信号的覆盖范围不够广泛，导致一些跨区域驾驶人士开出本地一定距离，广播信号就变得不够清晰或不够稳定，从而选择换台（见表1）。

表1 珠三角地区交通广播在各城市的市场表现

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　2.2早晚上下班是交通广播的收听高峰
　　在珠三角地区，省级交通广播广东羊城交通台在广州的时段收听表现最好，7:30-10:30和17:00-19:00的听众资源最集中，其次就是在12:00-13:00。在其他城市，收听走势大致相同，但早晚收听高峰时段基本有所缩短，中午收听高峰也有所减弱。在惠州地区，晚高峰出现明显后移，广东羊城交通台的听众资源在夜间集中在20:00-22:30（见图3）。

图3省级交通广播广东羊城交通台在珠三角地区城市的收听表现
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　从交通广播在当地的收听曲线走势来看，珠三角地区市级交通广播基本在早上7:00-10:00、傍晚17:00-19:00出现收听高峰。广州交通广播、东莞电台交通广播在中午时段也有较好的收听表现。

图4 珠三角地区市级交通广播在本地城市的收听表现
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　2.3交通广播在驾车人士中突显市场优势，在白领中则有待加强
　　与其他地区情况一致，珠三角地区交通广播在驾车人士中都有较高的市场占有率（高于整体市场占有率），说明交通广播对驾车人士具有更强的市场影响力。其中珠海交通875和深圳交通频率在驾车人士中明显更高。
　　然而，交通广播在白领人士中的市场影响力则有待提升，除了深圳交通频率、广州交通广播，其他各地交通广播在白领人士中的市场占有率都略低于整体平均水平，所以珠三角地区交通广播未来可以更多关注白领人群收听市场，在一些节目中增加更多新闻资讯、路况信息、文化娱乐，休闲消费，旅游餐饮，音乐小品等内容，以更高格调的形式吸引有高消费能力和消费影响力的中坚阶层。

表2 珠三角地区交通广播在各地的市场表现

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　注：白领人士是指职业类别属于专业人士、公司管理人员，月收入在5000元以上，并且年龄在25岁至44岁的广播听众。

　　三、珠三角地区交通广播节目特点和发展趋势
　　3.1 交通汽车节目是交通广播的主打节目
　　交通汽车节目在珠三角地区交通广播的节目中播放时长占比较大，其中，广东羊城交通台播出此类型节目的数量和时长都是最高的，时长占比达到52.8%，其次是广州交通广播和深圳交通频率。珠海、东莞、惠州等地的交通广播在汽车/交通类型节目的投放力度方面相对较弱，这与城市的汽车拥有量及城市拥堵情况有一定的关系。如广东羊城交通台的《1052有文有路》， 市场占有率在广州地区位居前三；广州交通广播在上午播放的《车天车地车世界》、深圳交通频率的《缤纷车世界》、珠海交通875的《车来福》等节目都有较强的市场优势，在当地收听率排名前三十位。
　　值得注意的是，笔者发现珠海、东莞、惠州等地电台的交通广播在广告时长上略微偏多，编排不甚合理，有时在黄金时段出现长时间的专题广告，长此以往，会影响交通广播在听众中的受欢迎程度。

表3 珠三角地区交通广播汽车/交通类型节目的数量和播放时长

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　注：节目数据仅引用在0:00-6:00，并主要在周一至周五播放的节目，下同

　　3.2交通广播节目多元化，体现资讯娱乐频率的特点
　　珠三角地区交通广播的节目编排主要以交通资讯为主，节目类型呈多元化。除了《追问新闻》、《深圳早班车》、《1075直通车》等新闻资讯一体化的资讯节目以外，还培育了不少如《大吉利车队》、《微博热辣榜》、《乐游天下》等寓资讯于娱乐中的节目。
　　广东羊城交通台
　　广东羊城交通台属于国内较早开播的交通专业频率，作为华南地区有较大影响力的交通专业频率，主要为流动人群提供专业、及时、贴身、周到的资讯供应服务。交通讯息以稳定的碎片化形式播报，全天播放超过52次。碎片化交通资讯以Jazz hiphop为导入音乐，充满爵士感和嬉皮的幽默氛围。《大吉利车队》是该频率的皇牌节目，风格稳重求变，制作质量十年如一日，吸引了大量听众的收听，他们将新闻话题作适当加工，演绎时略为夸张，使节目即凸显了新闻的真实性和时效性。广州交通广播的《微博热辣榜》也有类似的卡通化广播小品剧，可见广东羊城交通台跟广州交通广播在竞争之余，内容形式也互相融合和相互促进。

表4 广州地区广播市场排名前五位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　广州交通广播
　　广州交通广播在早上七点半播出的《一路醒晨》的收听表现最好，节目由男女搭配主持，轻松自然，其核心环节《追问新闻》改变当前网络新闻因易受民粹氛围和商业利益影响而舍弃对某些新闻进行置顶或推送的软肋，追踪一些热门或已经淡出大多数受众视野的新闻，同时也报道听众关心的民生问题，如春运安全保卫工作的摄像头设置。节目直接连线地铁运行指挥中心员工对地铁线路拥堵情况进行播报，是一种较为创新的方式，既满足了驾车人士对路况信息的收听需求，也满足了乘坐地铁出行人士的收听需求。本节目的交通信息占较大比重。另外在8:30-9:00和19:00-19:30播放的《微博热辣榜》别具特色，主持人汤面和小吞以自然诙谐的形式为听众提供生活娱乐、微博热门话题等资讯。微博热门新闻话题的演绎经过卡通化处理，并以趣怪声音进行角色代入，让微博新闻人物和新闻事件更立体。

表5广州交通广播在广州地区广播市场排名前三十位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　深圳交通频率
　　深圳交通频率以深圳交通新闻、社会热点话题、疏导下班交通的早中晚三段节目为中心。节目涵盖内容广泛，包括新闻资讯、社会民生话题、房产信息、汽车资讯等。《深圳早班车》是深圳交通频率收听表现最好的节目，整体主持风格充满阳光和活力。最近，此节目花大篇幅邀请嘉宾讨论深圳车牌限购问题，厘清了群众对车牌限购与经销商暗箱操作的误解，起到了正确的舆论导向作用。对比广东羊城交通台和广州交通广播在早高峰播出的广告，《深圳早班车》的广告有更多的汽车销售内容，节目内容也优先紧扣驾车人士所关心的话题，节目与广告的结合，更能够提高驾车人士的喜爱程度。

表6 深圳地区广播市场排名前五位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　珠海交通875
　　珠海交通875在2000年开播，节目内容以交通法规宣传、市内交通疏导和音乐娱乐欣赏为导向，培植了《苏醒时光》、《音乐路线》、《新安居主义》等节目，深受广大听众的喜爱。对比广州和深圳等大城市电台的交通广播频率，珠海电台交通875的交通信息在全天的播报频次相对较低，频率整体节奏也相对舒缓，给人一种悠闲和舒适的感觉。珠海作为通关口岸，珠海交通875实时跟进拱北口岸的交通状况，地域性特色明显。

表7珠海地区广播市场排名前五位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　东莞电台交通广播
　　东莞有数百万非本地务工者，本地人与这些务工者成为不可割裂的社区群体。粤语或莞城话是东莞本地的方言，而普通话是非本地务工者交流的主要语言，在这一点上，东莞电台交通广播在全天节目采用普通话和粤语双语的节目编排形式，兼顾到本地人和外地务工者的收听需求，相当有特色。
　　《1075直通车》在东莞地区排名第三，大方自然、声音甜美的两位女主持为听众提供全国各地的热门新闻话题、生活资讯等信息，为清晨注入一股清新的空气。本节目播放新闻的方式是先播报媒体引用新闻，再加以评论，层次分明。

表8 东莞地区广播市场排名前五位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　惠州交通广播
　　7:00-9:00播放的《一路阳光》是惠州交通广播的主打节目之一，节目内容包括最新本地资讯，例如介绍如何不排队订购汽车票的电子讯息平台，为外来人员排忧解难，实用性强。节目还邀请交警支队智能交通管理中心警官共同主持节目，介绍全国交通安全日惠州的安全教育基地，有正确的舆论导向作用，促进了警民关系。本节目利用微信公众订阅号让听众抽奖，有利于吸引听众参与收听。惠州交通广播隔数个小时就会插播时长为半小时的《商业专题》节目，节目除了播放专题广告外，也会播放串烧流行音乐，把全天节目切割成若干个板块，9:00-9:30和20:00-20:30播出的《商业专题》在白领人士中有较高的市场占有率，说明简单的音乐播放节目和广告专题或许也有一定的含金量。

表9惠州地区广播市场排名前十位节目

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　四、对珠三角地区交通广播的建议和展望
　　整体来说，珠三角地区的交通广播频率在本地的收听和市场表现较好，绝大多数珠三角地区的交通广播频率在本地广播收听市场中进入前三甲。经济越发达城市电台的交通广播往往具有更多以汽车/交通为主打的节目数量，但在当地的时段收听表现和市场表现则相对更低，这与经济较发达地区的频率数目繁多、广播市场竞争激烈有很大关系。大部分珠三角地区的交通广播频率在驾车人士听众群上有较大的市场影响力，但是在白领人士听众群的市场影响力还有待加强。期望珠三角地区的交通广播在节目的内容制作上，可以增添一些白领人士喜闻乐见的内容，如品位高雅，定位高端的生活资讯类节目，也可以是有利于白领人士舒解压力的精品音乐节目和娱乐逗趣的谈话类节目，以提高交通广播在全天时段中的含金量和广告价值，促进交通广播的长远发展。
　　参照香港地区的广播频率，并没有一个以交通为呼号的广播频率，香港电台第一台、香港商业电台均以碎片化形式处理交通信息，把交通信息作为自身的一种附带服务产品。在听众角度而言，特别是驾车人士，除了想知悉交通和汽车等和个人密切相关的信息外，也希望凭借收听惯性继续收听到交通广播更具有多样性和创新性的节目来满足收听需求，如放松身心、陶冶性情等。而当前交通广播的发展趋势是在保持核心交通广播功能不变的基础上，向旅游环保广播、汽车音乐广播和交通音乐广播等类型广播转型，内容会更为创新，节目编排会更加科学，但是转型定位与实际节目内容不能有太大出入，表里不一将造成听众的流失。