赛立信媒介研究 梁毓琳

　　移动互联网发展盛行，广播听众群结构出现较大的变化，同时也改变了听众的收听习惯，此外，不断涌现的广播移动互联收听应用程序、专属的音乐APP等，加剧了广播收听市场竞争的白热化，“跨界”、“跨媒”竞争将会日趋明显。但是，移动互联网还属于发展阶段，广播与移动互联网的融合只处于初级阶段，这种“跨界”竞争还未成型，各地区的广播听众收听“区域化”习惯还比较明显。
本文将分析2014年赛立信在全国70个城市的收听率调查结果，从不同角度剖析2014年全国广播收听市场的竞争态势及其走势。
　　一、各级电台的竞争状况
　　三级电台在全国的竞争状况
2014年数据显示，中央级电台、省级电台、市县级电台的市场份额分别占据10.0%、35.9%、54.1%，市县级电台依然占据超过50%的市场份额。
　　市县级电台在非省会城市的区域优势依然相当明显，在其覆盖范围内占据超过65%的市场份额。虽然移动互联网平台为各地电台提供了一个跨区域的传播渠道，但是市县级电台还是以其贴近性、本土化节目在当地占据一席之地。
 

图1 2014年全国广播收听市场各级电台的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　与2013年相比，省级电台的市场份额上升了4.4个百分点，可见省级电台的影响力有扩大之势，主要缘于两点：1）省级电台的频率资源丰富，并且得以进一步整合，例如：交通频率资源共享，将一些原来频率定位较为狭窄的频率，如生活频率、城市频率等，改版后成为私家车广播，并且享用交通广播的部分资源，从而带动这些弱势频率的发展；新闻广播分频播音，强化省级电台新闻频率在省会城市的竞争力。2）省级电台的宣传力度明显增多，除了利用节目评估、节目创新等手段提升节目质量以外，还通过新媒体平台，进一步扩大节目的传播渠道及宣传力度。
　　直辖市/省会城市/非省会城市的广播收听市场竞争格局
　　现阶段，广播收听市场的竞争还主要取决于电台的覆盖，电台的区域化还比较明显，从而也造就了直辖市、省会城市、非省会城市的广播收听市场竞争格局不一，主要有以下特点：
　　直辖市主要是中央级电台和直辖市台（省级电台）的竞争，其中直辖市台的竞争实力更为强劲，直辖市台占据超过80%的市场份额，中央级电台只占据略超过15%的市场份额，周边地区的电台占据的市场份额不到1%。
　　省会城市则主要是省级电台和省会城市电台的竞争，总的来说，省级电台的优势更为明显，占据的市场份额超过50%，市县级电台的市场份额超过35%，中央级电台的占据的市场份额只是略超过10%。
　　在非省会城市，城市电台的优势相当明显，市县级电台的市场份额接近70%，在二、三线城市，市县级电台的市场份额超过75%，说明广播听众对本地电台还情有独钟，广播的区域化特点还是比较明显。
 

图2 2014年不同城市广播收听市场的竞争格局
数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　二、各类广播电台频率的竞争状况
　　频率专业细分更为明显，各类频率面临着不同的竞争
2014年的广播收听市场的主角依然是新闻、音乐、交通，三类频率的累计市场份额超过80%，交通广播以超过30%的份额居首位。广播受众群的变化带动了各类频率的竞争走势：
　　随着私家车进一步普及、城市拥堵日益严重，交通广播近年一直领跑广播收听市场，移动收听人群的增多，还会给交通广播带来一定的上升空间。值得注意的是，与2013年相比，交通广播的市场份额略有下滑，说明交通广播面临的竞争日趋白热化，主要体现在以下几点：1）其他类型频率的节目定位、节目风格逐步向驾车人士喜好靠近，分别从不同角度满足驾车人士的收听喜好，驾车人士的选择越来越多；2）交通广播细分日趋明显，私家车广播、汽车音乐广播已经逐步拥有自己的市场，在交通频率的市场份额中，接近30%是属于私家车广播、体育交通广播、旅游交通广播；3）车载人群受关注的程度越来越高，一些类似“滴滴打车”、GPS等应用程序增多，交通路况消息获取的渠道更加多样化，交通路况信息节目不再是交通广播独一无二的“王牌”，同时，当定时塞车成为一种常态，驾车人士对路况消息的需求度锐减，交通广播将失去一个对听众具较强吸附力的“后盾”之后，要稳固现有的市场影响力，节目制作与品牌宣传尤为重要。
　　新闻广播的市场份额虽略有下滑，但在所有频率中依然居第二位，新闻广播的类型化改版比较成功的，四川电台的新闻广播、湖北之声、江苏新闻广播等新闻类频率进行类型化改版后，频率的收听率都呈上升之势。但是，轮盘式的新闻吸引了不少听众，但新闻资讯收听的时间较短，从而缩短了听众收听新闻广播的时长，一定程度上抑制了新闻广播收听率水平的提升。同时，听众对新闻节目的深度、风格都有不同的要求，新闻广播也需要再次求变，满足听众的需求，从而让自身立于不败之地。
　　音乐广播在2014年的市场份额较2013年有轻微上升，说明音乐节目在广播听众中依然是最受欢迎的节目，但是，随着网络广播与豆瓣等纯音乐APP的兴起，音乐广播的优势将会大幅降低，亦将面临着严峻的考验，音乐广播如何稳定听众群，在这次考验中再次能够像之前与CD的竞争那样保持竞争力，这将是音乐广播需要考虑的课题。
　　经济广播连续三年呈轻微下滑之势，这与股市持续低迷有一定的关系，在2014年年底股市略有上扬的时势之下，经济广播在年底开始有轻微上升之势。都市生活广播、文艺广播等其他广播的市场份额较2013年略有上升，说明听众对其他资讯节目还是有一定的需求度，只要节目过硬，还是能够拥有一批忠实的听众群。
 

图3 2012-2014年全国广播收听市场各类频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2012-2014年

　　各类频率的竞争力与当地的文化、经济有一定的关系
　　纵观全国不同片区各类频率的市场份额，新闻、音乐、交通三大频率在各区域的市场份额都比较大，其中，在华南、华东、华中三大片区三类频率的累计市场份额最大，均超过85%。
　　交通广播在华东、华南、华中三个片区的市场份额最大，市场份额均超过30%，在这三个片区交通广播能够有这么大的份额，除了传统交通频率拥有较为明显的优势以外，以“汽车人士”为主要定位的私家车广播、交通经济/旅游广播等发展也相当不错，华东地区的浙江私家车107城市之声、杭州西湖之声、福建私家车广播FM101.5、华南地区的广西私家车广播、深圳优悦广播FM105.7、深圳私家车942、华中地区的金鹰955、郑州都市广播汽车调频91.2、湖北体育旅游广播FM107.8等私家车广播在当地都具有较强的影响力，私家车广播在各片区占据超过5.0%的市场份额，在交通广播中占据的市场份额20%左右，可见，随着私家车广播的发展，交通广播在广播收听市场中占据的市场份额将会更大。但值得注意的是，对于传统的交通频率来说，私家车广播将会成为比较大的竞争对手。
　　新闻广播在华东和华南两地的市场表现最佳，在华东地区，以江苏新闻广播、浙江之声、福建新闻广播、上海990新闻广播、上海东广新闻资讯广播为首，及时/快捷的新闻资讯+深入的新闻评论的新闻类频率深受听众欢迎，在当地的市场占有率超过10%；在华南地区，由于非省会城市的频率资源较少，因此新闻综合类广播具有较强的市场影响力，市场份额相对较大，同时也造就了音乐广播在华南地区的市场份额极低之现象。
　　音乐广播在西南、华东、华中三大片区的市场份额较大，在华东地区的南京、华中地区的武汉、西南地区的成都和昆明都是音乐广播较为活跃的城市，上海动感101、江苏经典流行音乐、南京音乐台、江苏音乐广播、济南MUSIC887、河南音乐广播、昆明汽车广播、四川岷江音乐广播、湖南893汽车音乐电台、湖北楚天音乐广播、湖北经典音乐广播等都是在当地收听效果相当不错的音乐频率，这些音乐广播最大的特点是音乐选取和音乐编排都较符合听众的收听喜好，其听众定位大多在25-44岁之间。
　　都市生活广播在东北片区的市场份额最大，其最佳代表频率是黑龙江女性都市广播，该频率在黑龙江地区收听率一直遥遥领先；文艺广播在三个北方片区的表现都不错，说明相声、戏曲等文艺类的节目在当地较受听众的欢迎。
 

图4 2014年不同区域各类频率的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究， 2014年

　　各类广播频率在不同收听终端的竞争状况
　　随着电台传播渠道的多样化，收听终端出现了听众的聚众与裂变，不同收听终端听众的收听喜好各有差异，所以不同的广播频率在不同收听终端受众群中受欢迎程度不一。分析手机、传统收音机、车载收音系统三类收听终端中各类广播频率的竞争状况，可以发现以下趋势——
　　新闻广播在传统收听设备受众群的影响力会更大一些，在这些群体中，占据的市场份额超过35%，经济广播、文艺广播和都市生活广播在这些群体中的市场份额也较其他两类群休整中大，说明使用传统收听设备收听广播的听众收听的频率类型更广泛一些。
　　音乐广播在手机受众群中的影响力更大一些，在使用手机收听的听众中，音乐广播占据的市场份额超过30%，随着使用手机收听广播的年轻听众的增多，音乐广播的市场份额有可能会越来越大，但是，来自类似豆瓣FM等音乐APP的威胁不容忽视，有可能会分流部分手机广播听众。
　　交通广播在车载收音系统听众群中的市场份额超过45%，新闻、音乐分别占据20%左右的市场份额，说明交通广播在车载收音系统听众中依然占据相当明显的优势。近几年交通广播影响力的上升，与车载收听总量不断增长有一定的关系。
 

图5 2014年各类频率在不同收听终端的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究， 2014年

　　收听工具的多样化、传播平台的跨界，打破了原有的广播收听市场竞争格局，使广播收听市场竞争日趋白热化，除了电台内部的竞争，还有来自多种移动互联收听应用程序的威胁，广播频率的多平台宣传、多渠道传播终将成为趋势。要在激烈竞争中保存一席之地，必须坚持“内容为王、渠道为后”的做法，将节目做精，同时以不同的形式在各类传播平台中展示，以适应不同渠道听众的收听喜好。