赛立信媒介研究 宋巧莹

　　广州，作为广东地区的省会城市，对外贸易发达。得益于良好的地理位置，广州自秦汉至明清，一直是中国对外贸易的重要港口城市，是中国的“南大门”，也是广佛都市圈、粤港澳都市圈、珠三角都市圈的核心城市。
　　作为中国改革开放的前沿地区，广州地区的广播事业发展多年来走在全国的前列，创下了中国广播事业发展史上的多项“第一”，如20世纪80年代著名的广播模式——“珠江模式”等。广州地区广播业早期的改革主要是以节目构成方式、播音主持风格为主要对象的广播业务改革，在进入新的世纪以来，实行的则是涵盖节目制作、技术改造、广告经营等管理体制和运作方式的全方位改革。以下，　　本文将对广州地区广播业近期发展的状况和特点作扼要分析，以展示改革后的广播市场新局面。
　　一、广州地区广播听众规模及听众特征
　　1、广播听众队伍壮大，发展空间广阔
　　赛立信媒介研究数据显示，广州地区的广播接触率为60.0%。根据广州社会发展统计公报的数据，截至2013年，广州常住人口数量达1193万人，可推算出广州地区的广播听众规模将近700万人。由此可见，广州地区的广播市场具有广阔的发展空间。
　　2、听众以中青年和中高收入群体为主，含金量较高

图1 广州地区广播听众特征
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　数据显示，在广州地区的广播听众中，男性听众的比例略高于女性听众，经济基础较好、消费能力较高的25-44岁中青年听众较为集中，占比超过五成。从听众的受教育程度来看，高中/中专学历水平听众居多，比例超过四成，而大专及以上高学历听众比例也将近三成。在收入水平方面，个人月收入在5000元及以上的听众群比例超过30%，其中，个人月收入在8000元以上的听众比例为14.2%。　　由此可见，广州地区的广播听众具有一定含金量。

　　二、广州地区广播市场竞争状况
　　1、 广东电台为主导，广州电台紧随其后

图2 广州地区广播市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　从广州地区的整体广播市场竞争格局来看，广东电台和广州电台瓜分了该地区的绝大部分收听市场，其中，广东省台优势明显，以接近五成的市场份额占据地区首位，广州电台以超过三成的市场份额紧随其后，佛山电台和中央电台分别仅占8.1%和7.2%的市场份额，市场影响力较弱。其他电台实力更弱。

　　2、各电台在不同目标群体的市场份额比较

　　广州地区各电台在不同细分听众群中所占市场份额中体现出一定的差异（见表1）：

　　1)在以性别细分的收听市场上，广东电台和其他电台在男性听众中的表现相对更优于女性听众；广州电台、佛山电台和中央电台则在女性听众收听市场中表现更佳。
　　2)在年龄段上，广东电台在25岁以下、35-44岁及55岁以上听众群的影响力大于其他年龄层听众群；广州电台在25-44岁以及55岁以上听众群中占据更大的市场份额；佛山电台在25岁以下的年轻听众群中影响力较大；中央电台则在35岁以下及45-54岁听众群中更有市场影响力。
　　3)收入方面，广东电台在10000元及以上高收入水平听众群中的市场份额明显高于其他收入水平听众群；广州电台在3000元以下低收入水平听众群众更具市场优势；佛山电台和中央电台则在3000-9999元中等及偏高收入听众群中略占优势。
　　4)相对于其他职业听众群，广东电台在专业人员、管理人员、个体私营业主、服务业人员、职业司机、学生听众中占有50%以上的市场份额；广州电台在公职人员、工人、退休人员中更有影响力；佛山电台拥有较多公司职员和工人支持；中央电台则更受公职人员、专业人员、管理人员的青睐。

数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　3、音乐类、新闻综合类、交通类频率三分天下

图3 广州地区广播市场各类型频率市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　数据显示，在广州地区的广播市场中，音乐、交通、新闻综合类频率呈现三分天下的市场竞争态势，其中，音乐类频率以超过三分之一的市场份额占据第一位，新闻综合类频率以轻微差距紧随其后，交通类频率所占市场份额超过两成。经济及其他类型频率占比较小。
　　从各频率的市场表现来看，平均收听率前十五位频率中，广东电台和广州电台旗下的频率占据大部分席位。广东电台音乐之声、广东电台羊城交通台、广州新闻电台实力最强，排名前三位；广州金曲音乐广播、广东电台珠江经济台和广州交通广播势均力敌，分别占据第四至第六位。整体而言，在广州地区，音乐类、交通类和新闻类频率的表现较优。

数据来源：赛立信媒介研究2014年9月

　　4、广州广播市场在全天形成“早中晚”三大收听高峰
　　广州地区的收听高峰主要出现在早、午、晚三大广播“黄金时段”。在这些时段中，收听广播的听众资源比较丰富，对节目的收听需求较大。

图4 广州地区的时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究2014年9月

　　相比之下，广州地区男性听众收听市场的广播收听率在全天绝大多数时段均高于女性听众收听市场，可见广州地区男性听众的收听需求较大。

图5 广州地区分性别的时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　在年龄段上，各细分年龄段的收听高峰集中在早中晚三大黄金时段。相较而言，25-34岁听众是早间、下午和晚间时段的主要收听人群，45-54岁听众群则在中午、傍晚和晚间时段的收听需求更强烈。

图6 广州地区分年龄段的时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　在收入方面，将各细分收入水平听众收听市场的广播收听率比较来看，5000-9999元收入水平听众是全天大多数时段的主力收听人群，其次是3000-4999元收入水平听众。此外，10000元及以上听众群在19:15前后的收听需求也较强。

图7 广州地区分人均月收入的时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　从各细分职业听众收听市场的广播收听率比较来看，职业司机是早上和下午时段收听需求最强烈的人群，该时段的职业司机听众资源最丰富；公职人员在7:30-9:00和18:00-19:00时段的收听需求更大；专业人员和管理人员也是在早晚出行高峰的收听意欲较强。

图8 广州地区分职业类别的时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　5、广东电台是广州地区全天绝大多数时段的主导者
　　在各电台的时段市场竞争中，广东电台优势比较突出，全天绝大部分时段都居于领先地位。广州电台仅在7:00前后、11:45前后、15:30前后、18:30前后、19:45前后和23:30能与广东电台抗衡。佛山电台、中央电台和其他电台在各时段的影响力都处于弱势。

图9 广州地区各电台的市场占有率
数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　三、广州地区的节目收听情况
　　1、新闻类节目备受关注
 　　在广州地区平均收听率排名前五十位节目中，新闻类节目占据了九个席位，占比接近20%，反映了该地区听众对新闻动态的关注度较高。在这九个新闻类节目中，广州新闻电台以包揽三个席位居首，其中，早间时段播出的《广州早晨》名列前茅，午间的主打节目《午间全直击》和傍晚播出的《新闻在线》也表现不俗。其余几个排名靠前的新闻节目分别来自广州金曲音乐广播的《广视新闻》、广东电台珠江经济台的《珠江第一线》和《都市新闻眼》、广东电台羊城交通台的《羊城交广晚间新闻》、广东电台新闻台的《广东广播新闻》和《早听天下》。

数据来源：赛立信媒介研究，2014年

　　2、交通类节目抢夺早晚高峰听众
　　作为早晚出行高峰的强势节目类型，交通类节目在广州地区平均收听率排名前五十位节目中也占有十个席位。其中，广东电台羊城交通台占有一半以上的名额：《大吉利车队18:00》、《朝朝早,精神好》、《1052有文有路》等六个节目名列前茅。其余名额则由广州金曲音乐广播的《最美新一天》、《冲出马路》，以及广州交通广播的《一路醒晨7:30》和《为交通人民服务》所瓜分。

数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　3、小说/评书类节目经久不衰
　　小说/评书广播节目热播是呈现广州地区文化底蕴的特征之一。因此，小说/评书节目在广州广播收听市场中占据着不容小觑的重要地位。在广州地区平均收听率排名前五十位的节目中，小说/评书类节目也表现不俗，以五个席位成为竞争的主力军之一。其中，广东电台珠江经济台的《小说连播》和广东电台音乐之声的《长篇小说连播》经久不衰，长期占据市场排名前列位置。此外，广州金曲音乐广播的《1027好戏连场》、广东电台羊城交通台的《1052长篇连播》系列也收到听众青睐。

数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　4、音乐类节目任重而道远
　　听音乐是听众舒缓神经、放松心情的主要方法之一。在广州地区，音乐类节目也有着不可或缺的重要地位。在平均收听率排名前五十位的节目中，音乐类占据了五个席位。然而，这些节目的收听排名都比较靠后，并且都主要集中在广东电台音乐之声手中。因此，音乐类节目的优化、创新更迫在眉睫。

数据来源：赛立信媒介研究，2014年9月

　　四、寄语
　　广州地区广播业具有广阔的发展空间，目前正在良性竞争、多元发展的基础上继续推进。配合因地制宜的机制，相信广州广播市场往后的发展会更具突破性。随着新媒体发展带来的市场局面变化，广州地区的广播市场竞争将日益激烈。要在竞争中巩固地位与优势，频率自身应保持清晰的自我认知，掌握目标听众的收听偏好，扬长避短，充分发挥地区优势，以创新的思维和制作模式，带来新的飞跃。