一、 企业如何看待广播媒体

（一）企业在宣传推广中的期望、思路和困惑

   北京好视力科技发展有限公司自99年成立以来一直选择广播媒体进行广告投放，经过八年对广播媒体的研究和探索，最终确定了公司“以电台为主，其它媒体为辅”的广告经营模式。公司希望同广播媒体结成战略合作伙伴，实现媒体经营和公司经营的双赢，现在我们和很多省份的广播媒体的合作都非常愉快，比如：和中央人民广播电台、广东、广西、云南、浙江、江苏、河南、河北等省份的媒体合作。但是随着电台广告媒体价格的不断增长，同类产品无序竞争，电台频道过多的增加，广播广告的效果也出现了一些大的变化，对于企业来讲甚至出现严重亏损状态。业内人士曾这样贴切的形容过“我们在给电台打工”。这句话充分说明了很多企业也在面临和我们同样的困惑。

（二）企业对广播媒体的认识和评价

   广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。

尤其是广播作为一个独特的媒体，其特点是显而易见的。

1、信息传播的及时性、有效性；

2、可交流性、互动性强；

3、人群定位明确，忠诚度高；

4、音乐音质的的传播和特殊艺术的声音魅力具有不可替代性；

5、不受地点、时间、工作环境的限制；

6、相对其它媒体而言，价格相对低、传播时间长；

随着信息时代的到来，多元化网络时代的渗入，汽车工业的发展，都营造出了广播传媒的繁荣发展趋势。

二、 企业选择广播投放广告的原因

（一）广播广告在媒体广告中的地位

   作为相对弱势媒体的广播，其实也有着自己不可取代的特点。广播在媒体组合中的作用根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次达到76.3%。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。

    同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住，70%的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。

    所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。从目前来看，广播广告所占企业投放总额的比重越来越大，并且由越来越多大型企业和上市公司也开始向广播媒体倾斜，例如：银行、汽车、电信、IT行业等。

（二）选择广播媒体以及安排广播媒体投放比例时参考的依据

1、广告战略—整体覆盖、集中投放

由于广播媒体交叉覆盖的特性，以一个省级市场为例：主要会在以省会城市为重点集中投放，靠省卫星广播和其他频道整体覆盖全省，而省内二级市场配合适当进行当地广播的投放，这样可以在全省范围内形成一个广播交叉覆盖的网络，最终达到最大限度开发市场的目的。

2、广告策略——品牌+专题+特约栏目共享

目前根据广播媒体的广告资源，好视力公司结合以往的投放经验，确定了以专题为主体，品牌和特约为辅的多元化的广告投放策略，已达到最好的投放效果。

3、市场上企业主对广播媒体的需求以及反馈信息

   伴随着广播媒体的强劲发展势头，企业主对广播媒体的需求也是越来越强烈，尤其是在比较发达的省会城市和沿海城市如：北京、上海、深圳、广州，广播成为企业占领市场竞相追逐投放的最佳媒体，当然，这种选择也给企业主带来一定的回报。

 

三、 企业投放广播媒体所关注的因素

（一）收听率，企业投放广告的主要参考依据

   广播收听率调查是对听众实时收听行为的调查统计，和电视收视率类似，广播收听率也是广播市场经营与管理的“通用货币”，是广播行业市场化发展的必然选择。  

    好视力公司作为专业投放广播媒体的企业之一，在广播广告投放方面非常重视收听率的调查和研究，为更加科学、专业的调查各地广播的收听率，从2003年至今，好视力公司与国内唯一一家广播收听率调研的赛立信媒介研究公司进行合作，从开始的购买某些区域的收听率数据，到现在的共同合作开展一系列专项调查的项目，通过合作使好视力公司在广告投放方面更加科学，更加有效，大大提高了广告投放的性价比。

（二）广告合作方式和价位

目前广播媒体和企业的合作方式有两种：1〉直接和电台广告部签订合同合作，这种方式比较成熟，但随着广播媒体的不断发展和竞争的日趋激烈，往往因为电台广告部经营广告的不科学和不专业导致合作出现了很多问题，损害了双方的利益；2〉和广告公司签订合同合作，以后广播媒体经营广告都会朝着广告代理制的方向发展，也就是说广播的节目和创收分开，这样的话电台可以集中精力抓收听率，而广告的经营则由具备实力的和专业素质的广告公司去打理，这样既保障了双方的利益，又能让广播能继续往前发展，一些广播业比较发达的地区都采用这种模式并取得良好的发展。但对于国内来讲，这种方式还不成熟，存在很多漏洞，还有待进一步磨合。

价位：这是每个企业在选择某一个频率时必须要考虑的问题，它直接决定投放的性价比，根据其发射功率，覆盖定位以及收听率等数据就能测算出具体的价位，当然，很多企业通过整体打包和一次多付的方式来尽量压低价格，从而提高投放的性价比。随着竞争的激烈，最终广播的价位会是非常透明和统一的。

（三）品牌的因素

作为在广播媒体投放的企业，我们也一直在关注广播媒体品牌化的发展，在一个中心城市，通过调查总会发展十几家电台，甚至二十几家电台。当然也会有伯仲优劣，信誉好坏。现在很多电台已经认识到电台品牌建立的重要性，我们企业愿意和有信誉有品牌意识的电台合作。

四、 企业投放广播媒体方式与问题

（一）企业与广播媒体合作的方式和历程

1、方式：品牌、专题、特约、冠名及其它

从上个世纪八十年代末到现在，随着广播媒体的蓬勃发展，企业与广播合作方式由原来单一的品牌发展到现在的品牌，专题，特约，冠名等多元化的合作方式。

品牌：最原始的合作方式，以其时间短，频次高的特点，通过每天十几次的短短几十秒品牌广告对企业的品牌能起到很好的宣传效果，受到很多企业的追捧。当然各个时段的品牌价位差距相当的大，而且通常是以正点，半点和节目中插播的形式出现。很多注重品牌宣传的大型企业都会选择投放品牌的形式合作。例如：银行、汽车、电信、IT行业等。

专题：在电台本身节目前后抽出十到三、五分钟，十到二十分钟专门介绍企业的品牌和系列产品功能，往往企业会雇佣专业人员到直播室和主持人一起合作，并且大部分的专题还开通现场热线来解答听众的问题和面对面的交流，这样的方式因为时间长，互动性强，深受一些医疗医药和保健品企业的喜爱。这也是电台独有的方式和魅力，遗憾的是由于各地政府及电台本身对企业或产品筛选和监督不够，造成了老百姓对电台的可信度在降低的现象。

特约和冠名：新型的合作方式，它通过依托一些收听率较高的栏目和节目板块，在节目中多次穿插特约或冠上企业的名称来达到很好的宣传效果，目前大多数企业都会选择它。

2、历程：从单一至全面；从地方至中央  

企业和广播媒体通过近几年的合作，渐渐由原来的单一合作演变到全面合作；以及只与当地电台合作演变到与省级甚至中央电台的合作，这是和广播媒体的快速发展分不开的，也只有这样合作，企业才能适应潮流得到更大的发展。现在是信息互动的时代，单靠一个电台，一个媒体在扩大产品的信息传递方面已经不行了，多元化多角度全方位的渗透广告战略，越来越被企业所采纳。                

（二）企业与广播媒体磨合中所遇到的问题

1、广播的管理体制

它是企业与广播媒体合作中最经常遇到的问题，有些电台往往只关注经济效益而忽略了自身节目的质量提升和创新，导致收听率的下降影响了企业投放的广告效果；有些是因为管理广告不善导致电台的诚信降低影响合作。所以广播的自身管理体制是合作的基础和保障，现在很多电台都引进先进的管理人才和管理理念来适应市场和企业的发展需求。      

 

五、 关于未来广播广告投放的思考

（一）投放的科学化

更加科学地认知电台，研究电台，制定更加完善、细致的投放计划，提升性价比。

（二）投放形式和内容的创新

通过对电台类型的分析，制定更加新颖的广告形式来传递，产品信息根据不同的电台特性进行选择投放组合。如置入式广告、评书形式的内容等等。                                  

 

（撰稿：北京好视力科技发展有限公司总经理 杨建军）