—— 国内类型化广播广播市场2009年整体回顾
赛立信媒介研究公司 刘晓晖
自2002年中央电台音乐之声频率打造了一个类型化频率运营的成功案例之后，很多地区电台也以类型化频率的理念和思路渗透在频率运营过程中。但从实际的频率定位和节目呈现来看，目前国内真正意义上的类型化频率数量极少，种类也比较单一。音乐类频率类型化模式相对较为成熟，新闻类类型化频率仍处于起步阶段。总的来说，目前广播专业化发展基本成为业内共识，但类型化频率在国内广播市场远远尚未形成潮流和气候。“当下国内广播频率专业化的发展，总体上还处在一种‘小综合”的状态……包括普遍存在的交通广播、音乐广播大体皆属此类。广播行业在这种层面上的运行，可能还要维持相当一段时间。”
2008年底，赛立信在媒介形态变迁的视角下提出了对类型化广播的新解读，即：类型化广播是以电台的单个频率为基本单位载体，采用格式化播出手段，同一频率提供同质性内容，不同频率对受众交叉覆盖的创新的广播媒介表现形式。并将类型化广播与专业化广播做了较为深入的比较和区分。这种区分在理论上有着积极的意义，但是就目前国内广播市场的结构和现状来看，广播媒体整体处于寻求突围之路的大环境下，各种形式和定位的频率表现形式都在尝试和检验其效果。类型化改革的尝试，更要结合国内和地区广播市场的实际，结合受众的多层次需求，最终在市场表现中接受检验。本文通过类型化频率整体竞争格局特点以及类型化频率在所在城市广播市场收听表现特点两大方面把握09年类型化广播的发展态势。
国内广播市场类型化频率竞争格局特点
综观2009年国内广播市场类型化频率的竞争格局，整体呈现以下两大特点：
一、类型化频率在全国广播市场整体呈现较低密度的散点式分布
2009年全国广播市场竞争格局表现为新闻、音乐、交通这三大类频率占据了70%左右的市场份额。大部分地区广播市场也基本沿袭了这一格局，这在一定意义上可以视为频率专业化改革所取得的成果。在频率资源日渐丰富、广播频率专业化改革纵深推进的同时，面对广播受众收听习惯和需求的变化，类型化改革的尝试开始显露头角。总的来说，国内大部分的电台运营，整体仍处于一种寻找出路的“茫然”状态，专业化程度不高，类型化纯度不纯。“小综合”的状态较为准确地描述出了国内大部分频率的运营思路。“目前的这种状况正是反映了国内广播行业改革发展中的过渡过程，是其所处的矛盾关系的特征和表象。既要走分众、走聚焦的路子，又要兼顾它的社会服务、行政指令的功能，造成方方面面都要兼顾的两难”。
2002年中央电台音乐之声推出国内首家类型化电台并大获成功之后，2003年中央电台经济之声全面改版，首次提出了“轮盘式节目结构”和“任意时间收听，二十分钟搞定”的节目设置思路；2004年上海地区出现东广新闻台，并于 2006年1月1日推出每天15小时的大容量滚动新闻版块，号称国内第一家新闻类型电台；2004年武汉地区出现湖北电台FUN MUSIC RADIO（现湖北总台文艺广播）；2006年南京地区出现南京热力调频；2005年中央电台环球资讯广播正式开播；2007年南京地区出现江苏经典流行音乐广播等等，国内类型化频率发展的脚印清晰可见。2009年类型化频率的改版尝试最大的亮点是来自中央电台中国之声频率。受到上海东广新闻台和中央电台“中国之声”改版的启发，部分省市电台的新闻频率也酝酿着朝向纯新闻台的定位探索迈进。
目前，纯粹的类型化频率定位和运营基本散落分布在国内的一线城市，以北京、上海、南京、武汉等几个地区为代表。中央电台凭借其强有力的网络覆盖影响力虽能伸及大多数国内城市，但地方省市电台仍在地区广播市场竞争中占有明显优势。中央电台所展示出的是凭借其独特的优势在全国广播市场竞争中的“长尾价值”。这一点，也恰恰是类型化频率在收听市场争夺听众的理论和逻辑基础。
二、音乐频率类型化模式相对成熟，新闻频率在尝试向更为纯粹的类型化频率改变。
美国是类型化频率运作较为充分和成熟的典范，根据全美广播协会(NAB)提供的最新统计数据，美国现在正在运营的广播电台有14429家，其中超过80％是商业电台（2005年中波商业电台4758家，调频商业电台6215家；有20多家全国性的广播网，100多家区域性广播网和2家卫星广播运营商，有14429套节目在播出。
表1 美国类型化频率的类型及数量
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美国类型化频率名称
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数量
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全新闻台（All News）
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31家
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新闻台／谈话台(News/Talk/Information)
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1553家
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宗教台（Religious）
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993家
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体育台(Sports)
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560家
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教育台（Educational）
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126家
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民族台（Ethnic）
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97家
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儿童台（Children’s Radio）
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29家
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音乐类型台
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9800余家
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音乐类类型电台的细分频率及数量
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乡村音乐台
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1683家
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现代成人音乐(Adult Contemporary AC)
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798家
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轻柔成人音乐(Soft Adult Contemporary)
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142家
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热门成人音乐（Hot Adult Contemporary）
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451家
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城市成人音乐（UrbaAdult Contemporary）
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170家
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老歌(Oldies)
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750家
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现代流行(Contemporary Hit Radio CHR)
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38家
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经典摇滚(Classic Rock)
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514家
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轻柔爵士(Smooth Jazz)
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7家
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除此之外还有西班牙音乐(Hispanic)、美国音乐(Americana)、世界音乐(World Music)节奏蓝调，成人、老年节奏蓝调、福音、南部福音、黑人福音等。
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一般而言，纯粹的类型化频率运作其丰富的频率资源是前提，其次为在受众调研基础上的清晰定位，再谈节目的运营和产业链运作。反观目前国内广播市场的频率资源和频率定位情况：“现在的广播电台布局是按行政区划的管理架构来安排和设立的……这样的独占性整体覆盖，实际上距离细分的专业广播来说相差很远。”频率资源尚未达到极大丰富，在专业化运作都尚且不能充分的情况下，类型化频率的运作其难度可想而知。
目前国内广播市场为数不多的类型化频率中，一定程度上可以看出音乐类频率取得的成绩。音乐类的节目内容与受众需求、与类型化频率运作模式这三者之间有着天然密切联系的优势，可以说这是音乐类频率转向类型化电台的一条捷径。在2009年广播市场上，仍是几个老牌音乐类型频率成为类型化广播舞台的主角。不过值得注意的是，虽然类型化频率的运营尚不成气候，但是类型化运营的理念（需求本位，以需求区分不同受众）已经深深渗透进各个层级的电台节目（尤其是音乐类节目）制作中。比如很多地方音乐频率推出的大板块音乐节目，淡化主持人色彩，甚至有多个电台的节目名称干脆称为“《只听好歌不听话》”，由此可见音乐类频率类型化的探索在进一步的酝酿之中。
目前打出新闻频率定位的电台，其前身多半是综合频率，在节目的整体架构上，仍然带有或多或少综合频率的色彩，频率风格和定位不够明晰。旗帜鲜明而且在节目运营中较为贯彻到位的新闻类型化频率目前当属上海东广新闻台、国际台环球资讯广播以及中央电台中国之声这几个频率。
上海东广新闻台每天15小时的大容量滚动新闻版块。其滚动新闻目前设置22名一线编播人员，与广播新闻中心其他频率共享中心30多名一线采访记者，同时拥有上海、国内、国际一百多家主要新闻媒体、800多名长期合作的记者构成的采编后援力量。每逢重大事件，东广滚动新闻还将打破版面进行第一时间全程直播，争夺“第一时间的报道权”。东广滚动新闻同时还为990整点新闻、792及648新闻加油站提供每小时一次的简明新闻。
中央电台中国之声在09年3月深化了类型化运营的改革。改版后的“中国之声”采用“板块加轮盘”的节目结构方式，按照全天收听波峰设置早、中、晚三个板块。据“中国之声”总监史敏介绍，新闻都是最新消息，新闻滚动的更新率基本达到80%。新闻比例由过去的40%提高到75%以上，广告合同签约率比去年同期增加30％。“中国之声”正致力于打造24小时播出的纯新闻频率、纯新闻台，让新闻都从“中国之声”流出。
值得注意的是中国国际广播电台的“环球资讯”广播，在最初开办的时候提出“做比较纯的新闻广播”的目标，采用的是“轮盘式”方式。然而，该频率开办两年之后改版的时候，在“专”和“纯”的程度上稍稍向后退了一点，转变为一种“轮盘式”和按节目表播出(即“表播式”)相结合的混合样式。这一事实可以说明：“频率类型化或者说专业化的纯度，并非是越纯越好，而是要看具体清况而定。一要看所处的市场环境和目标听众的需求、状况。二要看所处的市场环境里与其他媒介的态势和关系。”
部分省市级的电台正在或者着手准备对新闻频率进行重新定位和改版，全天滚动新闻这一形式在多个地区电台新闻频率播出便是新闻频率类型化改革的大胆尝试。如江苏新闻广播全天16个整点新闻；福州电台《榕广新闻网》节目的滚动播出等等。与此同时，针对类型化运作（或者更准确地说具有类型化色彩的改革）而进行的受众调研也相继展开。
目前，新闻类型化频率基本停留在“纯新闻台”——打造即时的新闻播出平台层面，即All News Radio。在对新闻事件深入挖掘，展开多视角的新闻评论方面仍有极大的发展空间。以新闻事实为依托，展现多元的新闻评论，是新闻频率引导广播媒体参与媒体议程设置，参与公共话语建构，承担媒体社会责任的重要角色，同时也是提升电台品牌影响力的关键一环。因此，新闻频率朝向提供更为丰富的新闻资讯，展现多元化的新闻评论成为新闻频率类型化的发展方向，其改版效果在2010年广播市场成为值得期待的一个焦点。
类型化频率在主要城市广播市场的收听表现
鉴于目前国内类型化频率的散点式分布状况，对类型化电台市场表现的整体把握存在一定困难，但我们仍可透过类型化频率所在城市广播市场，来把握该频率在该地区广播市场竞争格局中所处的位置，试图寻求不同地区不同类型化频率运作的共性与差异。
第一、地区收听率排行榜地方台类型化频率优势明显，中国之声在几个地区表现明显好于中央电台其他频率。
总的来说，在北京、上海、武汉三地收听率排行榜上，前十位的频率中类型化频率能占据两席左右。地方台类型化频率的收听成绩好于中央台类型化频率，中国之声在北京、武汉两地表现较好，在上海地区未能进入前10位。
在北京地区，中央电台与北京电台累计市场份额超过99%，两家电台市场份额近2:8的格局，北京电台采用鲜明的专业化思路遥遥领先中央台。中央电台音乐之声、中国之声、经济之声三个频率入围北京地区收听率TOP10排行榜，分别第5、7、9位（如图1所示）。在上海地区，东广新闻台位居排行榜第4位，作为国内首家新闻类型化频率，东广新闻台是新闻类型化频率收听成绩最好的地区，充分发挥了本土化电台和类型化电台的双重优势，显示出较强的竞争力。中央电台中国之声、音乐之声、经济之声频率在上海地区未能入围前10位，分列第12、13、14位（如图2所示）。在武汉地区，总台文艺广播（原湖北电台音乐广播 FUN MUSIC RADIO）位居收听率排行榜第4位，是音乐类型化频率收听成绩最好的地区。中国之声列在武汉广播市场排名第8位（如图3所示）。
图1：北京地区收听率排行榜 TOP10
数据来源：赛立信媒介研究，2009年
图2：上海地区收听率排行榜 TOP 10
数据来源：赛立信媒介研究，2009年
图3：武汉地区收听率排行榜 TOP 10
数据来源：赛立信媒介研究，2009年
第二，新闻类型化频率以极大优势抢占早间黄金时段，早高峰后收听态势回落转低，表现平稳，音乐类型化频率全天收听态势相对均衡。
总的来说，新闻类频率和音乐类频率在收听习惯上存在着较大差异。人们对新闻资讯的要求更侧重其及时性和信息量；对音乐类内容的要求更侧重其伴随性和个人偏好的满足。因此，在早间6:00-9:00时段内（不同地区表现出微小差异），新闻频率以提供了大量鲜活资讯的优势毫无悬念的抢占了早间广播市场，并带动形成每日收听广播的第一个高峰时段。新闻类型化频率在此适逢大显身手的最佳时机：凭借其更为专业化和更为纯粹的新闻供应方式，源源不断地满足着广大听众对各类资讯的需求。新闻类型化频率多采用滚动播出的形式报道，每一时段的新闻保持一定程度的更新率。因此，当第一轮新闻报道结束进入循环播出的流程后，新闻类频率的早高峰逐渐下降减弱，最终保持着相对稳定的收听态势。中国之声在北京和武汉两地，东广新闻台在上海地区在全天时段内基本表现为早间时段一枝独秀的格局（如图4所示）。
图4：北京、上海、武汉三地类型化频率时段收听率曲线
数据来源： 赛立信媒介研究，2009年
在我们掌握的大量针对广播听众早间时段收听需求的资料显示，新闻资讯是早间出行时段最受听众喜爱的节目内容，包括硬新闻和新闻评论。当私家车越来越普及时，伴随着人们每日出行，在早上7:00-9:00时段，广播成为广大驾车人士接触最密切的媒体。因此，无论是对一般意义上的广播听众，还是对新近崛起的驾车人士听众，“广播新闻如果在早上抓不住听众，就一整天都失去了他们。”
对音乐频率而言，因为音乐类的节目内容更能满足伴随性收听的需要，而音乐类型化频率，多采用“轮盘式”或“表盘式”模式播出，节目跨度时间较长，一定时间段内节目内容和风格变化不大，因此其时段收听曲线会以相对平缓的态势保持在某一水平，尤其在目标听众群中这一特点更加突出。中央电台音乐之声、湖北总台文艺广播（如图4）的收听曲线可以清楚的看到这一表现。其中，湖北总台文艺广播2009年在武汉地区人均收听时长更是达到了95分钟。
第三，类型化频率网罗了相当数量高学历高收入的重度听众，忠诚度表现可圈可点。
在wiki 百科中对类型化电台的定义有一点提到了“Radio formts are frequently employed as a marketing tool（类型化电台常被用作为一种市场营销工具）”，这一描述从市场营销角度一语道破了类型化频率（甚至所有媒体）在企业主和广告商眼中的核心价值：区分和锁定不同特征受众的工具，透过不同的频率（其终端体现为节目）配置广告资源，达到对目标消费者的劝服效果。因此，以“先需求后受众”为定位核心的类型化电台，毫无疑问大大提高了识别和锁定目标听众的效率和准确性，因此无论是中央电台音乐之声还是中国之声，在类型化改版运作后拥有了一大批忠实稳定的收听群体，这些听众对其频率内容定位和品牌有明确的认知，收听该频率大多成为了一种习惯，相当一部分重度听众是广告商眼中的优质目标消费者。因此，正是在精准地区分了不同特征的受众之后，类型化频率放弃了过去“大而全”的听众覆盖，放弃部分非目标受众，直接锁定目标听众群，频率的广告收入均较之前反而大幅提高。
从2009年几个主要类型化频率在各地区广播市场所表现出的听众特征和听众倾向性上来看，不同类型的类型化频率其重度听众特征和偏好表现出某种程度的集中趋势。
东广新闻台的重度听众多为40岁及以上的中年听众，学历和收入表现为对比鲜明的两大特点：一类听众学历较低（初中水平）、收入较低（月收入在2000元以下）；一类听众却呈现为高收入（月薪在4000元以上）的特点；职业分布以公务员、管理人员、退休人员和个体业主居多。特别注意到的是东广新闻台在高学历（学历在研究生及以上）群体中其倾向性指数超过500%，在公务员群体中倾向性指数也超过500%，其受欢迎程度可见一斑。
在武汉地区，湖北总台文艺广播（原湖北电台音乐广播 FUN MUSIC RADIO）重度听众的特征表现为高学历（学历在本科及以上）、高收入（月薪在5000元以上）、年轻化（年纪在20-39岁之间）；从重度听众的职业分布来看，以高级管理人员、私营业主、商业服务人员居多，也有一定比例的学生听众，其中在高级管理人员和私人业主听众中的倾向性近180%。
东广新闻台和湖北总台文艺广播核心听众的特点一定程度上可以视为新闻类型台和音乐类型台核心听众特征的参照，当然，在各地区表现多少会有所差异。因此，正是这种准确富有效率锁定目标听众的“工具性”吸引了部分企业主和广告商的目光，一定程度上也是类型化频率得以成功的商业模式之一。
综上所述，尽管2009年被很多广播业内人士认为是广播媒体自我调整的一年，国内广播市场整体竞争格局较上年变化不大，但在诸多细节之处的市场表现则蕴藏了很多因创新所带来的改变与惊喜。对类型化广播而言，从2002年标志性创新之始到今日取得相当的成绩，其运作模式不断融入国内广播市场的历史传统与现状使其更加具有地方特色。因此，2009年国内类型化频率广播市场，大致可作出以下定性描述：音乐类频率在相对成熟的模式下向纵深发展，影响力涉及诸多非类型化音乐频率的节目策划；新闻类频率在打造了成功的新闻播出平台之后，脚步朝着多元的新闻评论方向进一步尝试，引导了相当部分省台新闻频率的改革思想；尽管在国内广播市场上，类型化频率以音乐和新闻主打显得类型较为单一，但国内广播市场的现状是我们必须面对的现实。正如邓忻忻教授所言：“频率类型化或者说专业化的纯度，并非是越纯越好，而是要看具体清况而定。一要看所处的市场环境和目标听众的需求、状况，二要看所处的市场环境里与其他媒介的态势和关系。”未来国内类型化频率发展的态势，仍值得我们进一步关注。
引文与注释：
邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
黄学平，刘晓晖 《媒介形态变迁视角下的类型化广播》，《中国广播电视学刊》，2009年11期
邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
文中数据引用自：陈虹，《探索美国广播的制胜之道》，《新闻界》2008年第6期
邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
类似这样节目在北京音乐台、陕西电台音乐广播等频率都有播出。
《东广新闻台纵览》SMG官网，上网时间：2010-1-29
http://radio.bbtv.cn/radio/pl/dgxwt/zoujinpinlv/2009-07-09/785.shtml
梁铭之，帅 才，《谈中央人民广播电台中国之声改版：出新入心做新闻》，《新闻与写作》，
2009年第3期 人民网转载 http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/150541/9025982.html
邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
听众倾向性一定程度上可以反映出某频率在某类听众中的受欢迎程度，通常倾向性指数在100%为低，
100%-120%为中，高于120%为倾向性指数较高。
我们观察有某类特征（如收入水平、年龄、学历和职业分布等）较集中的听众，同时某频率在该类听众
中的倾向性指数超过120%——这类听众视为该频率的重度听众，也可以视为核心听众。本部分听众特
征数据来源于2009年赛立信媒介研究55城市无主调研以及2009年11月武汉地区收听率调研。
参考文献：
1. 邓忻忻，《类型化新闻广播模式与传播策略》，《中国广播》2009年第3期。
2. 黄学平，刘晓晖 《媒介形态变迁视角下的类型化广播》，《中国广播电视学刊》，2009年11期
3. 陈虹，《探索美国广播的制胜之道》，《新闻界》2008年第6期
4. 《东广新闻台纵览》SMG官网
5. 梁铭之/帅 才《谈中央人民广播电台中国之声改版：出新入心做新闻》，《新闻与写作》，2009年第3期
6. 《中国新闻广播的趋势与样态》栾轶枚
7. 贺艳/祝光明 《新媒体语境下的美国广播业》，《中国记者》，2008年第10期
8. 参考网页：http://radio.bbtv.cn/radio/pl/dgxwt/zoujinpinlv/2009-07-09/785.shtm
9. 参考网页：http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/150541/9025982.html
