2005年全国广播广告市场经营概况分析
国家工商总局最新公布的权威数据表明，2005年度中国广告经营总额为1416.3亿元人民币，比去年（1264.6亿）同期增长12%[1]。从广告媒介市场的发展历史看，这是近三年来增长幅度相对较低的一年，作为广告投资主要的市场，广电媒体虽然受到互联网、户外新媒体、手机、楼宇电视为主力的新兴媒体的冲击，其广告经营额增长幅度来看，依然保持着两位数的增长幅度，2005年中国广播电视广告经营收入394.1亿元，其中电视广告355.3亿，增幅为22%，广播广告则是以38.8亿人民币的经营收入，比上年增长了18%。互联网媒体、手机媒体等，虽然年度涨幅达到80-90%，但是广告经营总量仍然难以与传统媒体抗衡。总体而言，2005年的中国广播广告的经营发展状况，维持平稳上升，趋于理性，根据广播广告经营发展轨迹的预测，2006年，全国广播广告的经营额，预计能够达到44亿元左右，涨势好于其它传统大众传播媒体。然而，从广告媒介市场来看，户外媒体、新兴媒体都处于迅速发展期，不断蚕食传统大众媒体的广告市场份额，广播媒体还必须在未来几年不断开拓节目市场，增强创新意识，强化品牌意识和服务意识，才能继续维持现有市场。
一、全国广告市场平稳，广播广告媒体受关注
在国家正式公布2005年的广告营业情况之前，曾有市场研究机构公布过其调查与预测结果。CTR日前已经发布最新的2005年中国媒体广告市场调查数据，数据显示，2005年中国广告花费总额是最近三年来增幅最小的一年，2005年中国广告花费总额为2439亿元人民币，较2004年增长18%。其中电视广告增长19%；报纸的广告总额下降了1%，市场份额下降3%；电台广告增幅达39%，其中电信类产品的电台广告投放增幅最高达71%；户外广告花费总额达132亿元人民币，增幅达79%。[2]但从国家工商总局公布的权威数据看，广播媒体最终的年广告经营总额还达不到45亿，增幅也只有18%，并没有出现预想的39%高幅增长。（见图1.8.1）
图1.8.1 全国广播广告经营额现状及预测
数据来源：国家工商局
但是从媒体市场投放的数据比较来看，广播媒体已经成为各行业投放广告时重点关注的媒体了，并且从相关调查也显示出，零售业、服务业、医药类、房地产和电信类产品的电台广告投放增幅最大，金融银行类有很大的潜在发展空间。
从全国广播广告市场的总体发展数据可见，2005年全国媒介市场的广告经营总体发展态势呈稳步上升趋势，显示出广告投放市场日益趋于理性和成熟以及广播媒体回暖的潜力。
纵观广播广告市场的发展历史，进入2000年后，广播广告的年增长幅度，一直比较平稳地以20%左右的增幅攀升。但是到2005年，广播广告又进入一个新的快速增长期，CTR发布的广告调查数据显示，2005年上半年广播广告市场的增长率达到49%。这是在1999年广播业下滑之后，迎来第6个快速增长年，并且是6年里增幅最快的一个年度。这主要得益于汽车生活的大众化，得益于广播进入移动空间，加之日用品、电信产品、银行、保险产品和服务的细分化等等因素，迫使商家必须快速传达广告信息，不断发布商务信息，广播的便利快速的资讯传达功能，更加凸现出来。同时广播广告相对廉价，高频率的重复送达，帮助广告主达到有效的广告传播效果。
二、广播广告的经营增长点仍在经济发达地区和城市电台
（一）经济发达的中心城市领跑广播广告市场
根据赛立信媒介研究公司和中广协广播委员会2006年2月提供的参考数据，2005年，北京电台以广告收入4.5亿（一说4.2亿）的骄人战绩，在全国各电台中独占熬头。广告经营额超过2亿的电台有广东台、上海台、中央台等；广告经营额超过1亿的台，则有浙江台、天津台、深圳台（非省会台）、江苏台、山东台、河南台、河北台、湖南台等，广告经营过亿的电台已经占省会台的1/3强。（图1.8.2）
图1.8.2 2005年度广告收入超亿元的广播电台
数据来源：中广协广播委员会
具体增长幅度上，2005年北京电台在众多电台广告经营的年增长率已经超过了40％，广东台的年增长率也超过了30％。从地域来看，依然是经济发达的地区在广告经营上，远远高出一般地区。上图未显示出来的2005年广播广告经营额在5000万－9000万之间的有19个省市电台，包括陕西电台（9311万）、黑龙江电台（8900万）、佛山电台（8000万）、沈阳电台（7900万）、大连电台（7508万），等等。
近几年来，由于医药广告市场的混乱，和媒体广告审读制度的缺失，各地电台均出现了广播媒体医药广告过多，坐诊节目泛滥的问题，严重影响了电台的威信，流失了很多广播受众，也大大削弱了品牌广告在广播频道的投放信心。国家广播电影电视总局于2004年1月1日起正式实施《广播电视广告播放管理暂行办法》，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播发监管等进行全面的规范。暂行办法颁布的头一年，国家有关部门加大整治违法医疗广告，引发一些地区的广播广告经营额出现了10％－30％的不同程度的减少。然而通过数据的比较，可以发现，各个电台依然维持了稳定的增长，有些电台还实现了30－40％的强势增长。这表明在国家对媒体进行广告规范化的严格管理下，市场规范可能会削弱不规范的违法广告市场，但是从长远看管理和整顿不是扼杀电台的创收，而是维持电台节目、收听和广告经营的长效良药，前提就是遏制违法违规的不良节目和广告，精制品牌节目，开发品牌广告市场。
（二）交通电台仍然是电台广告强势增长点
通过对全国一些主要地区交通台2005年的经营情况的了解，从频道广告收入看，各中心城市的省市交通频道不仅广告收入排名靠前，而且增幅也比较高，如北京交通台广告创收2.13亿，年增长率32.95％，占到电台总收入的50％。北京市地域范围大，公交发展落后，汽车作为商务、出行的代步工具，越来越成为一种生活必需，交通台的业绩不足为奇。云南、山西交通台广告收入也占总台将近一半，在一个普通的省会城市，这样的广告经营比例，倒显得频道经营格局是“一家欢喜几家愁”。（如图1.8.3所示）
图1.8.3 主要交通电台2005年广告经营收入
数据来源：中广协广播委员会
反观深圳交通台、羊城交通台、浙江交通台、上海交通台，广告经营占全台广告收入不足1/3，而电台总广告额又都高达1～2亿之多，应该理解为总台之下，各分台之间的竞争激烈，频道格局也比较均衡。[4] 以上海市的人口、面积和车辆状况来看，2005年交通台4000万的广告额，仅占上海台当年总量的18％，应该不尽人意。然而，上海交通台所处环境比较特殊，（1）只是普通的中波频率，而非调频台，频率播出效果受限；（2）全市4.8万辆出租车主要集中在三大集团公司，呼叫中心成为出租车的信息沟通平台；（3）出租车限于本地司机，再加上上海道路交通相对合理畅顺等客观因素，因此造成城市交通台开发空间受限，然而53.21％的年增长率还是令人刮目相看。从增长幅度看，羊城交通台的增幅也达到121.07％，更值得一提的是杭州交通台，2004年9月，由杭州经济频道改版而成，在短短的一年里，广告经营额就由上年的1000万窜升至2500万，增加1.5倍。杭州台真正尝到了把握市场机会勇于改革的甜头。
（三）中心城市台媒体广告经营实力强劲
根据统计数据和整个的广告营销环境来看，各地电台逐渐适应国家对媒体的规范化的严格管理，拓宽视野，改善盈利模式。一些发展历史长，基础雄厚的电台，致力于自主创新自我挖潜，转变观念，强化媒体的经营意识。如广东电台，将九个频道当作九个广东电台的分品牌去经营，细分听众市场，利用交通台、音乐台、卫星台的市场优势，把广播与市场、听众与消费者紧密地联系在一起，细化经营，分层销售，实现整体效应。如卫星台定位于“新广东人”，重点经营“岭南早晨”、“靓靓娱乐圈”、“新广东，新广东人”等资讯、娱乐、特色节目，以节目内容带动广告信息，以服务信息带动消费群，以清晰的目标听众群，吸纳广告主的投资兴趣；交通台则是针对城市交通状况的老问题，从实时提供路面交通讯息，到为各类车辆的驾驶者及乘客提供相关服务讯息，维持稳定的听众群体，因此以汽车、汽车服务、油类、维修等各类广告，形成了“羊群效应”的汽车广告平台；音乐台则是利用流行音乐打榜，与其他媒体举办各类音乐演出，举办户外直播节目等手段，将节目与广告盈利模式有机结合，既提高节目的收听率，维护听众市场的忠诚度，又能吸纳针对性的广告投放，形成传播实效。广东台通过统一管理分散经营的方式，将各系列台的资源优势整合起来，使广告资源也能达到合理配置，因而取得年广告创收2.52亿的经营目标。类似这样的经营情况和广告经营模式在中心城市和经济发达地区具有代表性。
三、从广告主的投放类别看2005广播广告的重点经营对象
（一）零售业、金融、食品、电信、汽车交通等实力产业重视广播媒体
2005年上半年，由于目标受众越来越清晰以及大品牌投入的增加，广播媒体在医疗广告有所减少的同时，出现零售业、电信、银行、保险等增长的势头，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。
根据CTR监测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87.13%，为最近几年来增幅之最。从行业广播投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17％、169.98％、148.76％、92.99％和120.77％。[5] （表1.8.1）
表1.8.1 2005 第一季度电台媒体前十位类别广告投放一览表（单位：百万元）
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2004排名
|
2005排名
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类别名称
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2004 年
|
2005 年
|
增幅%
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|
4
|
1
|
零售及服务性行业
|
41.05
|
124.86
|
204.17%
|
|
1
|
2
|
娱乐及休闲
|
83.09
|
116.56
|
40.28%
|
|
5
|
3
|
食品
|
40.65
|
101.12
|
148.76%
|
|
2
|
4
|
邮电通讯
|
51.74
|
85.53
|
65.31%
|
|
3
|
5
|
家居用品
|
44.93
|
71.75
|
59.69%
|
|
6
|
6
|
交通
|
37.11
|
71.62
|
92.99%
|
|
7
|
7
|
房地产/建筑工程行业
|
35.38
|
47.74
|
34.93%
|
|
10
|
8
|
金融投资保险
|
17.12
|
46.22
|
169.98%
|
|
8
|
9
|
药品
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21.75
|
39.70
|
82.53%
|
|
9
|
10
|
家用电器
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19.24
|
33.46
|
73.91%
|
|
——
|
——
|
其他类别
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74.58
|
134.67
|
80.57%
|
资料来源：CTR，2006年1月
图1.8.4 2005年第一季度电台媒体前类别广告投放情况
资料来源：CTR，2006年1月
（二）药品、电信、家用电器依然保持较高的广播媒体投放额度。
药品、电信、家用电器是广播媒体传统的重要客户源，例如，在2005年第一季度电信类产品的电台广告投放增幅同比增长65％，而在对2005全年的统计中，电信类产品的电台广告投放增幅已高达71%。[6]
出现这样的投放特点，可以看出企业的理性与成熟。电视媒体以平均22％ 的广告经营速度增长，一方面是由于市场经济总量的不断增长的必然结果，另一方面企业不得不在效果日益稀释的电视媒体中，追加广告投放的频率，同时由于电视媒体广告价格的不断攀升，造成媒体投放成本的不断加大。为了达到投放的频度，保持广告传播效果，同时降低企业的成本支出，因而越来越多地利用广播媒体。
通过2005 第一季度电台媒体前十位类别广告投放一览表，也可以看出，总体而言药品类的广播广告增长率为82.53%，还是偏高。因为国家药品广告管理条例规定，处方药不能在大众媒体做广告，因此大量的OTC广告，大量坐诊广告节目依然严重充斥广播媒体。2005年也是国家以及各级政府监督职能部门、媒体对于违法医疗广告进行专项集中整顿的一年。在这种情况下，仍然有不少地区的各种媒介传播大量的违法广告，说明媒体自身的监管力度还没有完全达到要求。因此要规范市场监管部门，广播媒体自身也要加强他率和自律。
四、2006年广播广告市场的可能发展态势
2005年的一系列数据都显示出，由于广播媒体的地域性，广告主投资侧重点也不尽相同。
近几年，大中城市出租车、私家车、商务车的增加，具有消费力的较大听众群体，给移动广播媒体带来了优质的目标听众，交通频道作为广播媒体的新生频道，其相对低廉的价格和优质的目标受众，重新受到广告主的重视。数据显示，目前广播媒体的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐和休闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯，这些特点在一定程度上显示出2005年当地的社会生活形态和消费形态。
2006年，国家一方面加强治理整顿医药广告市场，医药广告总量将继续大幅下降。但是另一方面，国家将加强农村发展的政策扶持，农业信息、农村生活、农民需求，都将营造大量的广播经营的商机，促使广播经济信息的传播总量跳越式的增长。此外随着汽车消费在大中城市和地级市的进一步普及，交通电台的广告经营增幅仍将超过2005年，汽车、金融、保险、电信、零售业等产业在广播媒体的广告投资会继续增加，除上述政策和社会原因，2006年的世界杯，作为事件商机，将在6－7月间形成收听高峰，带来商家的短期密集的广告投放，综上所述，可以预计2006年全国广播广告的增幅将超过2005年。
（文/李苗，中广协学术委员会委员，暨南大学新闻与传播学院广告系副教授）
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* 本研究报告数据采自于中国广告协会广播委员会、赛立信媒介研究公司、互联网媒体、电台自报数据等来源。由于途径不同，缺失与错漏在所难免。本文已力求多方验证，努力降低误差，并且强调数据的参考性，主要分析宏观状况与趋势，力求分析言之有据。
[1] 消息源：《广告大观》2006年第三期
[2] 新华网转载《经济参考报》：《面临新媒体冲击 四大传统媒体广告份额将全面下降》
http://news.xinhuanet.com/fortune/2005-09/22/content_3526451.htm
[3] 中国广告公社网：CTR《2005年1-10月电台广告投放前十位品类排行》
http://www.ad2008.cn/mtsj/detail.asp?id=3740
[4] 《2005年第一季度广告市场冰火两重天》来源：编辑出版人沙龙
http://info.iab.com.cn 2005-06-20 09:25:52
[5] 中华广告网 http://www.a.com.cn 2006年2月20日
[6] http://finance.sina.com.cn 2006年02月21日 22:10 中国产经新闻
