赛立信媒介研究  赵景仁

说起广播满意度调查，很容易令人联想到产品的满意度调查，进而会直观地感觉到，既然产品的满意度调查发展到今天已经有相当成熟的模式了，那么做广播满意度调查应该是比较容易的事情了。但为什么广播满意度调查迟迟未能大踏步向前进呢？仔细研读一下广播满意度调查和产品满意度调查之间的异同点，即可从中得到答案。

一、广播满意度调查与常规产品满意度调查之相同点

1、同宗同源，测量的均为态度

两者均为满意度调查，所测量的内容均是满意与否、多大程度地满意的态度。满意度信息的获得，均来自于受访者的主观评价态度。

2、数据获得均基于“消费者的消费体验”

基础满意度数据的结果均是基于现实“消费者”的亲身感受而得到的。或者说，只有有实际“消费体验”的受访者方能给出有效可信的满意度量化数据，而没有进行“产品亲身体验”的消费者均无法给出有关产品的满意度评价结果。

3、数据采集方式相同

两者在满意度数据的获得方式方面，通常都是采用街头定点拦截式访问这一面访的操作方式来获取的。由于满意度评价指标较多，对访问过程的互动要求更充分，因此，电话访问、网络调查等调查方式均不适合满意度调查。

4、分析技术相同

两者得到的测量结果均是以满意度评分的形式展现的。因此，满意度调查结果展现在数据结构、呈现方式上都有着明显的相同之处，这就决定了两者在数据分析技术方面有诸多共通的方面。

从以上四个方面不难看出，广播满意度调查和单品常规满意度调查在关注点、运作执行过程以及研究结果的呈现等均具有明显的一致性。通俗地说，两者都是“满意度调查研究”的基本套路。

二、广播满意度调查和单品常规满意度调查之差异点

1、研究对象的数量明显不同

这是广播满意度调查和普通满意度调查最基本的不同点。具体而言，广播满意度调查通常调查的是若干个频率的若干节目，待评价节目的数量达几十个乃至上百个不等，且这些节目归属于不同的节目类型。对于不同的节目类型，也需要采用不同的满意度评价指标来进行具体衡量。这种研究对象的复杂性决定了广播满意度调查一直处于“高处不胜寒”的境地，较少被业内触及。而单品常规满意度调研所关注的仅仅是一个具体的产品品类。

2、所需样本量不同

单品常规满意度调查需要100-200个有效样本以满足调查需要[①]。而广播满意度调查属于多目标满意度调查，需要更多的有效样本量。这和评价频率和节目的数量有密切关系，评价的频率和节目数量越多，所需要的有效样本量则相应的越多。

影响广播满意度调查所需样本量的另一个关键因素是单一有效样本评价节目的数量。一个有效样本评价的节目数量越多，则所需要的有效样本量可以控制在更少的数量内。

无法回避的影响因素还有对每个节目的满意度评价结果要求的精度及调研费用。节目满意度估计精度要求越高，所需要的有效样本量越多。调研费用直接决定着可以完成的有效样本量数量。

考虑到广播节目伴随性强、听众印象感知度偏低的特点，对于单一广播节目的满意度调查需选取200个有效样本以确保调研效果。据此推算，按照评价50个节目、平均每个有效样本至少评价5个节目的情况来计算，在配额抽样的情况下，理论上至少需要约2000个有效样本（50*200/5=2000）。

3、满意度估计精度存在差异

一般情况下认为，调查的精确度提高2倍，样本量就需要扩大4倍。对于广播满意度调查而言，要想达到每个节目的满意度数值精度与单品常规满意度调查的精度相当的水平，所需要的有效样本数量是非常多的，如前所述至少需要2000个有效样本。同时，考虑到多目标满意度调查抽样设计更为复杂，研究内容多、工作量大、受访者总体配合程度偏低，因此整体调查难度会更大，基于现实的考虑样本单价会更高。

在现实中，调查费用是制约调研样本量、影响调研精度的关键性因素。广播电台不会出资数十倍于单品常规满意度调查的费用来做自身所有节目的满意度调查。通常的做法均是控制调研费用，得到一个可以接受的、精确度相对偏低一点的调研结果。

通过比较广播满意度调查和单品常规满意度调查的异同，可知广播满意度调查工作明显更为复杂。受调查费用的限制，目前广播满意度调查的数据精度还难以达到使得每个待调查节目的满意度数据精度均达到较高水平的理想效果，但已经基本实现了填补广播节目满意度数据缺失的市场空白。在广播节目更加注重制播质量的背景下，虽然有着诸多的制约因素，但广播满意度调查依然会向前推进。