赛立信媒介研究 谢雪莹

1. 前言
   新媒体是相对传统媒体而言的，传统的四大媒体分别为: 报纸、电视、广播和杂志。新媒体是指在新的技术体系支撑下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等，其特点也非常的鲜明，包括数字化、互动性、超文本、虚拟性、网络化和模拟性等。
新媒体的这些特征使其在与传统媒体的对碰上优势明显：第一，新媒体对信息传播的及时性极强，同时信息还具有海量性和共享性方面的巨大优势，使得人们在信息的接收与查询方面都极为便利；第二，多媒体与超文本的特性使得新媒体的展现方式灵活多样，不像传统媒体那样处处受到形式上面的严重制约；第三，新媒体的互动性使其个性化与群体化特点比传统媒体更为突出，人们可以选取更适合自己的交流方式，也可以更加鲜明地表达自己的想法和意愿，这与传统媒体的被动式接收是完全不同的。
新媒体的发展不可逆转，传统媒体若要在新的媒体形式竞争下继续占得一席之地就必须充分迎合时代发展的需求，借助新媒体的上升势头与其共谋发展。可以说，传统媒体与新媒体的相互结合、彼此共存已经成为了不可否认的大趋势。
作为传统媒体之一的广播，也已经无可否认地受到了新媒体，尤其是互联网的严重冲击。如何发挥广播的传统优势，为自身创造一条可持续发展的道路将成为目前与未来相当长时间内的一个重要课题。下面，笔者就与大家一同探讨其中广播与互联网之间的融合之路到底终在何方。
 
2传统广播与互联网的融合是必然趋势
2.1必须放下传统媒体的高傲身段，积极融合
广播的迅猛发展是从20世纪70年代末开始的，长期以来，广播肩负着政府喉舌的历史重任，它的事业属性决定着它与经济的距离，那个时候，我们对广播的经营无从谈起。进入21世纪80年代，广播的经营与创收才有机会被提到议事日程，广播的产业属性被提及和认识，广播迎来了发展的好时机，但是，80至90年代，我们所提及或认识到的广播的产业属性实际上只是单纯的广告产业。①直至现在，广播的这一事业属性也仍旧在起作用，这就使得广播的市场化道路受阻，不能适时地作出正确、及时的调整来迎合发展的需要，处处受到制约。但是，历史的发展总是残酷的，谁能跟上时代的要求谁就是王者，谁若被落下则要被淘汰，即使是国家扶持的事业性单位亦如此。广播在电视诞生之后已经经受了一次沉重的打击，如今互联网等新媒体腾空出世，传统广播如若还不能放下身段，积极融合，必将会遭到第二轮更激烈的打击。如今，即使是曾经超越广播的电视也不得不寻求与互联网之间的结合方式，更何况是受众规模不如电视的广播。因此，广播必须积极主动地投入到与互联网的融合当中。

2.2坚持内容为王、主持人魅力等道路，寻找传统和新方式的完美结合
虽说互联网在信息传播速度与交互性上有其独特的优势，但广播在与互联网的融合过程中也不能过于盲目。由于目前国家对于互联网监控方面的法律法规还相当不健全，因此，传统媒体在信息传播上还是有其固有优势的。
互联网时代，也是一个“人人都有麦克风的时代”。在传统媒体和新媒体融合的江湖中，内容依然重要，内容继续为王。无论我们使用的终端是电脑、手机还是MP4，我们希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的娱乐和资讯。新媒体的优势在于技术手段和传播特点，而内容产业则是其弱项，因此对传统媒体有明显的依赖性。可以说网络上的海量信息几乎是传统媒体的信息汇总。特别是在我国，现有政策条件下，传统媒体握有原创性新闻的采访权、发布权，网络扮演的只不过是“二次传播”的角色。与新媒体相比，内容恰恰是传统媒体的优势。比如品牌优势、可信度、权威性、重要性和受众的忠诚度等。②
    此外，主持人的个性鲜明、具有磁性的声音、专业的播报等围绕主持人所显现出来的特点也是互联网所难以替代的。这些广播所原有的资源和特点不能由于互联网的出现而轻易被改变和抛弃。相反，广播需要充分认识到自身的优势，与互联网形成优缺点互补，这样才能做到真正意义上的广播与互联网融合，不是非此即彼，而是你中有我，我中有你。

2.2传统广播与互联网融合可能形成的趋势与方向
在传统广播与互联网的融合过程中，笔者认为有以下几个大趋势和方向是必须要注意的：
2.2.1碎片化、类型化是必然趋势
随着人们生活节奏的加快以及获取信息的渠道多样化，人们已经越来越难以固定时间去收听广播了，更多地是在空余时间打开广播，看看哪个频率有自己想要收听的内容。因此，广播的碎片化趋势将是未来的一个方向。广播电台必须要在听众打开广播的一瞬间便把听众吸引过来，让其选择继续收听。碎片化播放的最大特点便是保证无论听众何时打开广播都能听到自己想要的东西。
碎片化的播放引申出了另外一个趋势，那就是类型化。由于广播所播放的内容是碎片化的，但听众的需求是多种多样的，有的需要获得新闻信息，有的需要收听音乐，有的则可能想要获得生活资讯。因此，广播的类型化播放则显得很有必要。每一个频率都必须对自己的定位进行清晰的界定并围绕这个主题进行节目配置，这样才能使听众能够轻易地通过对频率的选择来满足各自的需要。
笔者认为，这两个特点与互联网的信息传播特性是非常相近的，也可以看成是广播受互联网等新媒体影响下所作出的一种重大变革，是一种符合科技发展趋势、符合时代要求的创新与进步。

2.2.2信息竞争已进入观点竞争的阶段
种种趋势表明，现在的媒体竞争已由信息竞争进入观点竞争的阶段。在提供广播产品服务时，必须十分注重对信息内容的数量和质量、广度和深度诸方面进行全方位的挖掘、整合、优化和利用，使广播传播最大限度地满足人民群众日益增长的、多种多样的社会信息需要。在加强信息资源的深度开发和优化配置方面，要按照大众媒介传播的规律，对所收集到的信息内容进行合理的归类处理，根据受众的需要进行有指向性的传播，以减少信息传播的盲目性，促使信息资源的整体增值。②在这方面目前做得比较好的当属中国之声，其名牌栏目《新闻纵横》就是由于其一贯的深入调查、深度分析、全面客观报道的风格而著称。例如其中播出的一期节目《高校扩张  隐忧凸显》，在节目播出的过程中，中国之声短信平台上听众发言相当踊跃，认为此节目触到了我国高校问题的核心。节目中所报道的问题立即受到国务院高层领导的关注。节目播出当天上午，国家教育部即致电广电总局和中央电台领导，就节目中所报道问题进行了充分沟通。此节目在中国广播网发表后，也立刻在互联网上被数十家媒体转载。
美国哥伦比亚新闻研究生院的教程中谈到新闻报道的层次时，曾提出三层报道：对事实表面的直截了当的报道是第一层报道；发掘事实表面现象背后的实质的调查性报道是第二层报道；在事实性报道和调查性报道的基础上所作的解释性和分析性报道为第三层报道。
因此，广播电台的新闻报道除了要把握好前两个层次的报道以外，还需要对第三层报道进行扩展。事实上，由于新媒体的出现，广播已经不是人们第一时间获知社会事件信息的主要渠道了，更多的可能是电视和互联网。因此，对于相同内容的信息论述就必须要加入一些其它媒体所没有的独特之处才能吸引听众持续收听。例如对于事件的独家后续挖掘、独家评论员分析等。目前，国内很多广播媒体也已经引入了新闻栏目特约评论员的机制，邀请社会上比较有影响力的专家、学者、媒体评论人专门对某一新闻内容或某一类新闻内容进行深入的分析、解剖与评判，以此提高听众收听的兴趣。与其它媒体相一致的是，受众之所以选择这个媒介而不选择那个媒介，很大程度上不是因为他们在重大内容方面的区别，而在于一些个性化内容的选择、加工、制作方面的特点。也就是说媒体的价值越来越多地表现为一种眼光、标准、态度和方法。在这个理念的指引下，2009年全新改版的中国之声就一直忙着建立并扩充“智库”，借助专家学者的力量，让新闻变得更犀利。②

2.3努力打造品牌
    作为一个产业，广播的发展必须走品牌化的道路，这样才能被听众记住，才能被收听，才能产生效益。同时必须增加听众对这个品牌的认同感，使其保持对这个品牌的持续关注。
首先，可以实行“窄播化”办台，如民族电合、社区电台、女性电台、旅游电台、故事电台、都市电台、音乐电台等等，更具有专业广播特色，更容易形成品牌优势。广播专业化的一方面是频道专业化。频道专业化能使节目内容比较专一，整体风格统一，有利于专业制作人才的集中及合作的协调一致，充分发挥其行业特长和潜质，使得广播节目的传播内容向纵深方向拓展，办出高质量的精品节目。①这与我们前面所说的广播类型化趋势是相一致的。
其次，创新营销手段，努力通过与其它媒体相结合的方式对品牌进行打造。例如建立自身的互联网主页，让听众可以通过网站了解更多关于自身的动态，可以通过网站在线或点播收听节目，增加与听众之间的互动，这样将有助于增加听众对自身品牌的认同感。与此同时，还可以把自身的广告营销从传统的广播投放形式发展为结合网页投放等的多元化营销方式。

2.4数字化广播
科技对于广播的发展带来了前所未有的冲击，但科技也并非对广播毫无益处。对于广播来说，最好的一个益处莫过于能拥有一套数字化广播系统。
随着广播改革的推进，节目内容的吸引力和冲击力不断增强，可广播的传播和接收技术却一直停留在100年前的AM和70年前的FM上——广播软实力的上升遭遇“硬件”技术的滞后，这已严重影响到广播的收听率和公信力。③与此同时，由于技术的落后也导致目前各大广播媒体在互联网上在线链接的收听效果也同样并不理想，杂音多，经常断线。
目前，世界性的解决方案是实现广播的全面数字化。与模拟信号下的传统广播相比，数字广播不怕高速移动，可以加密，具有强抗干扰的优点。数字广播是继AM、FM调频广播后的第三代广播。它基于数字技术，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力。③相信到了数字化时代，无论是在室内还是户外、无线电波还是互联网在线收听，广播都能带给听众更好的收听体验。

3.现阶段的广播与互联网融合的状况与局限
目前传统广播与互联网的结合还只停留在比较粗浅的层面，真正具有战略性意义的融合几乎是少之又少。现实中最常见的结合方式主要有：广播网/电台网站、网络电台和节目微博互动。

3.1广播网/电台网站
广播网/电台网站是增加听众对某个广播阵营或电台了解的一个有效方式，大部分的广播电台都拥有自己的网站或主页。网站的内容主要有电台的简介、在线收听/节目点播、主持人/节目介绍、电台活动、当地新闻咨询、听众论坛等等。可以说，这些网站就是电台的一个明片，使听众可以得到一个掌握电台信息并与电台进行交流的途径。
虽然这些网站都已经基本建立完成了，但是电台对于它们的管理维护却显得异常不足。首先，网站资料更新过慢。例如发布的新闻信息可能是一两个月前的，而节目表更新就更慢了，可能一两年都未见更新。其次，尽管网站上都有论坛等供用户进行信息交流的平台，但是互动率很低，俨然成为摆设。最后，网站上的内容必须丰富起来，目前的信息还是显得非常不足够。笔者认为，诸如覆盖频点、范围，节目表即时更新，频率定位，节目\主持人\活动意见反馈等等的内容都可以更好地增进听众与广播电台之间的距离。而这些都需要广播电台对网站加强经营管理，并与听众一起参与讨论和交流才能使网站拥有足够的活力，而不像现在更多的只是一个空壳，毫无生机、徒有外表。

3.2网络电台
网络电台是广播与互联网结合的最直接方式之一。网络电台顾名思义就是在网络上搭建的电台。网络电台把传统意义上的电台搬到了网上，在这里没有又重又大的编录设备，有的只是轻便的电脑；没有发射塔，有的只是四通八达的网络；收听电台不用收音机，只要坐在电脑前轻轻点击就能听到主持人的声音。网络电台不需要占用卫星频段和频率资源，其播出效果受网络带宽的影响。目前国内已经衍生出一大批优秀的网络电台，例如积木音乐台、囧囧音乐电台、豆瓣电台、青檬网络电台等等。其中以青檬网络电台为例，该台今年已经是开台的第七个年头了，新浪的微博关注人数达到9.5万以上。
在技术上，相对于传统电台，网络电台弥补了声音的转瞬即逝性缺陷。青檬从2008年起就在节目音频流数据中嵌入了包括节目名称、主持人名称和照片，以及当前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息；在内容上，网络电台多以“娱乐”、“音乐”为主，并日趋多元化；在播出渠道上，网络电台能够与多方软件融合和嵌套，这种优势是传统电台不具备的。如青檬的节目除了可以通过官方网站收听外，还可以通过QQ插件、MSN插件、手机等方式进行收听，同时在众多合作网站，如人人网、开心网、新浪网、豆瓣网和客户端中也可以收听，而传统电台只能通过收音机收听。同时，由于在线网络的便捷性，网络电台的听众可以随时通过文字留言、访问主持人页面等方式参与互动，这相对于传统广播的留言来说更为便捷，免去了电话占线的苦恼。青檬音乐台听众热衷的“丢纸条”，针对主持人提出的话题，听众有什么想法都可以在网上“丢纸条”给主持人，并有可能被主持人念出来。这就比传统广播发信息或者打电话更为经济和方便，而且更能激发听众参与的积极性。
网络电台相比之传统广播的确有其独特的优势，但是网络电台自身的不足还是很明显的。首先，网络电台还是以音乐为主，难以和传统电台相比。《互联网视听节目服务管理规定》第九条规定：“从事主持、访谈、报道类视听服务的，除符合本规定第八条规定外，还应当持有广播电视节目制作经营许可证和互联网新闻信息服务许可证”。其次，网络电台的广告营销机制到目前还没有建立起来，大部分网络电台都几乎没有任何广告。这将给网络电台的长远发展带来致命的打击。最后，网络收听的方式毕竟还未成为主流，大部分听众还是以传统的收听方式和手机收听为主。青檬的收听人数算是网络电台中表现较出色的一个，截至2010年2月份，青檬的收听人数约在每天18万人左右。另据赛立信媒介研究公司在全国关于收听工具方面的调查结果显示，目前听众所选择的收听方式还是以传统收音机为主，结合手机收听等其它方式。其中，年轻群体对于手机收听和网络收听的接受程度最高，选择手机收听的占到接近40-50%。但对于网络收听的方式，只有15%左右的人会选择。

3.3节目微博互动
时下人们热衷于通过微博即时把所见所闻、感想等等发表分享，并就某个观点或现象展开热烈讨论，因此很多广播节目引进微博互动环节，在节目开头抛出一个问题由听众发表见解，然后选择一些有见地或有趣的言论在节目中分享。微博有一个较大的优势就是听众不需要再用打电话或发短信的方式才能进行互动，免却了电话占线或等待时间过长等的烦恼。
笔者认为，微博互动这种方式是值得尝试和鼓励的。努力探索增加微博互动的形式，加强与听众之间的交流可以大大地增加节目的趣味性。据赛立信媒介研究公司的调查结果显示，目前广播节目的互动还是以电话和短信为主，但60-80%的被访者对微博互动持积极和支持态度，其中30%认为微博互动能提高收听兴趣，20-30%认为能调节收听情绪。

    综上所述，传统广播与互联网的融合之路仍旧任重道远，但它却是一个不可逆转的必然趋势，广播人必须严阵以待，积极探索。

参考文献：
①《讨论新媒体冲击下广播产业的发展》2012年03月28日 慧聪广电网 聂晨淅
②《面对新媒体，广播媒介如何转型 (2)》2010年06月11日 《青年记者》雷子明
③《广播，如何应对新媒体带来的危机》2010-07-01 《青年记者》 王宗磊
④《网络电台的发展之路》2011-07-10刘 敏