赛立信媒介研究北京公司北京公司 朱鲁丽
随着私家车保有量的迅猛发展，广播受众的构成发生了变化，私家车受众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群，由于其文化水平高、有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、含金量高、购买能力强等因素，受到广告商的一致青睐。
目前，许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜好，在节目编排、甚至频率设置方面有针对性的进行了调整，有些广播电台甚至针对私家车受众设置了特定的频率，直接锁定私家车群体。鉴于私家车受众的不断扩大及广播电台对私家车受众的逐步重视，本文将深入探讨私家车受众的广播收听行为，以期为广播电台如何拓展私家车受众提供借鉴和思考。
一、私家车的迅猛增长带动了私家车受众的快速发展
据统计，截至2011年底，我国汽车保有量达10,578.77万辆，其中私家车保有量达7,872万辆，占汽车保有量的74.41%，并且，这一总量和比例仍在快速增长。罗兰贝格管理咨询公司发布的《中国汽车供应市场研究报告》指出，2015年，中国私家车销量将达到历史峰值，将超过1,800万辆。
伴随私家车的迅猛发展，机动车驾驶人数量逐步扩大。公安部数据显示，近五年我国驾驶人数量年均增加1,986万人，2011年全年增加2,269万人。目前，机动车驾驶人数量超过2.3亿，其中，驾龄不满1年的新驾驶人所占比率达到11.09%。女性驾驶人占18.96%，比2011年提高了1.37个百分点。机动车驾驶人数的增加，同时将进一步促进私家车的发展。
私家车时代的到来，为广播受众的数量带来了新的增长点，同时也使广播受众发生了结构性的变化，私家车受众不断扩大并快速发展。
二、私家车受众的特点
私家车受众以男性居多，女性相对较少，但女性所占比例有所提升；主要集中在20-49岁人群中，以中青年受众居多；整体素质水平相对较高，以中高学历人群居多；拥有稳定的收入来源，以中高收入人群居多，含金量较高。
（一）私家车受众以男性居多
收听广播的私家车受众以男性居多，占70%以上；女性受众所占比例相对较少，约占1/4。与2011年相比，2012年女性收听比例略有提升。
图一：私家车受众性别分布
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（二）私家车受众以中青年居多，主要集中在20-49岁人群中
私家车受众主要集中在中青年中，以20-49岁人群收听表现较为突出，收听比例接近90%。与2011年相比，2012年40-49岁中年人收听比例有所增加。
图二：私家车受众年龄分布
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（三）私家车受众素质水平相对较高，以中高学历人群居多
私家车受众整体素质水平相对较高，中高学历人群达80%上下，其中大专以上高学历人群接近50%。
图三：私家车受众学历分布
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（四）私家车受众含金量较高，中高收入人群居多
私家车受众中，月收入2000-2999、3000-3999元人群收听表现较为突出，所占比例均达30%上下，而月收入达3000元及以上的高收入人群则达50%上下。与2011年相比，2012年高收入人群明显增加，私家车受众含金量提高。
图四：私家车受众个人月收入分布
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
三、私家车受众的收听习惯
私家车受众广播收听频次较为频繁，收听意愿较为强烈，收听忠诚度较高，60%的受众通常会选择固定的频率/节目进行收听；收听时间主要集中在早间、午间和傍晚-晚间时段，经常收听的内容主要集中在新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目中，较为喜欢收听交通资讯，其次是国内流行音乐和新闻资讯；选择电台/频率时重点考虑的因素主要是新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强，而想收听的节目已经播完和其他台有自己想收听的节目则是影响其换台的主要因素。
（一）私家车受众收听意愿较高，每周至少收听四天及以上的占一半以上
私家车受众收听广播的频次较为频繁，每周至少有四天以上会收听广播的受众达60%上下，广播收听意愿较高；此外，还有大概三分之一的私家车受众每周会收听两到三天。与2011年相比，2012年私家车受众收听意愿进一步提升。
图五：私家车受众收听频次
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（二）私家车受众收听忠诚度较高，选择固定频率/节目收听比例高达60%
私家车受众收听广播时，普遍会选择固定的时间、节目或者频率进行收听，其中选择固定频率/节目收听的比例高达60%甚至更高；收听时漫无目的、随意调台的比例不及四分之一。与2011年相比，私家车受众选择固定频率/节目收听的比例提高，听众忠诚度增强。
图六：私家车受众收听行为
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（三）私家车受众广播收听时段主要集中在早间、午间和傍晚-晚间
私家车受众广播收听时段较为集中，主要分布在早间、午间和傍晚-晚间时段，以早间时段收听表现突出，受众收听比例较高；其次是傍晚-晚间和午间时段，其中晚间时段受众持续收听时间较长。与2011年相比，私家车受众早间和晚间收听比例提高，晚间收听高峰时间延长。
图七：私家车受众收听时段分布
资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年
（四）私家车受众经常收听的节目内容较为集中
私家车受众经常收听的节目内容较为集中，主要涵盖新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目，其中对国内新闻、本地新闻和交通资讯的收听度较高。
图八：私家车受众经常收听的节目内容
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
注：本处仅列出经常收听前十强节目内容。
（五）私家车受众喜欢收听的节目内容较为集中
私家车受众喜欢收听的节目内容与经常收听的节目内容较为相似，同样集中在交通资讯、新闻资讯、天气预报和休闲娱乐节目中。与经常收听的节目内容不同的是，私家车受众喜欢收听的节目内容中，交通资讯位居第一，其次是国内流行音乐和新闻资讯。
图九：私家车受众喜欢收听的节目内容
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。
（六）私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素较为集中
私家车受众选择电台/频率时，首先考虑的因素主要集中在新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强方面，与喜欢收听新闻、交通资讯、天气预报和娱乐节目较为吻合。
图十：私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
（七）私家车受众换台原因主要集中在节目内容方面
私家车受众在收听广播时普遍会有换台行为，通常情况下大概30分钟左右会进行换台；表示一般不会转台的受众比例不及40%。
私家车受众普遍表示节目内容是影响换台的主要因素，主要包括想收听的节目已经播完、其他台有自己想收听的节目。
图十一：私家车受众换台原因
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
四、私家车受众新媒体接触情况
私家车受众受其自身特点影响，对新媒体接触率较高。赛立信调研数据显示，私家车受众中，大约60%的受众每周都会接触互联网，大约1/3的受众每天都会上网，平均每天上网时长达2-3个小时，大约一半的受众会通过手机进行上网，上网目的主要是进行休闲娱乐、交友和购物，通过互联网收听广播节目的受众比例相对有限；40%以上的受众会使用微博，但通过微博经常参与广播电台节目或主持人互动的比例较少。
（一）私家车受众上网频次相对较高
私家车受众对互联网的接触频率相对较高，大约60%的受众每周都会接触互联网。整体而言，私家车受众对互联网的依赖度较高，50%左右的受众平均每周上网3-5次及以上，1/3的受众每天都会上网，平均每天上网2-3个小时。私家车受众对互联网的依赖度，为广播电台拓展网上传播途径提供了支撑。
图十二：私家车受众上网频次
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
（二）私家车受众通常会利用互联网进行休闲娱乐、交友、购物
网络已成为人们生活必不可少的一部分，大约一半的私家车受众上网时会进行聊天、交友活动，相当部分私家车受众会通过互联网观看视频/影视剧、浏览门户网站、进行网上购物以及玩网络游戏，利用互联网进行休闲娱乐。值得说明的是，私家车受众通过互联网收听广播的比例较少，不及10%，网络广播拓展空间较大。
图十三：私家车受众上网目的
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。
（三）大约一半的私家车受众会通过手机进行上网
随着无线通讯技术的突飞猛进，手机功能的不断拓展、完善，再加上手机的便携性、多功能性，越来越多的人会选择通过手机上网。私家车受众作为高含金量人群，自然不甘落后。大约一半的私家车受众会通过手机进行上网，其中30%的受众手机上网频次较高，平均每周至少4-6次及以上。
图十四：私家车受众使用手机上网的频次
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
（四）私家车受众使用手机上网主要是进行休闲娱乐
私家车受众使用手机上网通常是进行休闲娱乐，其次是查看新闻。在使用手机上网的私家车受众中，分别有60%以上和50%左右的人群表示会进行聊天/交友活动及查看新闻资讯。此外，通过手机上网的私家车受众中接近20%的人群会通过手机写/看微博。
图十五：私家车受众使用手机上网的目的
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。
（五）40%以上的私家车受众使用微博
私家车受众微博使用频次较高，40%以上的受众使用微博，部分受众对微博的忠诚度较高，20%的受众每周至少有4-6天及以上的时间会浏览微博。微博作为一个新兴的交流、互动平台，为广播电台与受众互动提供了新的发展机遇。
图十六：私家车受众使用微博的情况
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
（六）接近一半的私家车受众关注过广播电台节目或主持人微博
使用微博的私家车受众对广播电台节目或主持人的微博关注度相对较高，接近50%的受众关注过广播电台节目或主持人的微博，但浏览频次有限，每周至少有4-6天及以上时间会浏览微博的比例仅占16%。
此外，私家车受众对广播电台节目或主持人微博互动的参与度有限。虽然接近一半的私家车受众表示参与过广播电台节目或主持人微博的互动，但经常参与互动的不及2%，40%以上的受众表示偶尔会参与。
广播电台节目或主持人可通过在微博中提前预告节目内容、设置问题与受众互动等方式，增强微博的关注度，提高微博的互动效果。
图十七：私家车受众是否关注广播电台节目或主持人微博
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
图十八：私家车受众参与广播电台节目或主持人微博互动的情况
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
（七）广播电台主持人播客对私家车受众具有一定吸引力
播客作为新兴的传递音频和视频的媒体，逐步受到人们的青睐，43%的私家车受众使用/浏览过播客。使用/浏览过播客的私家车受众中，接近一半的受众表示浏览过电台主持人的播客，其中每周至少有4-6天及以上会浏览的受众比例接近20%。
图十九：私家车受众使用播客的情况
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
图二十：私家车受众浏览广播电台主持人播客的情况
资料来源：赛立信媒介研究，2012年
五、如何深度利用私家车受众
国内私家车的快速发展，带动了广播受众构成的变化，并为广播电台提供了新的发展平台。伴随着广播受众构成的变化，私家车受众逐步引起许多广播电台的重点关注，有些广播电台甚至单独设立了私家车频率，如黑龙江私家车广播、太原私家车广播、深圳私家车广播、湖北私家车广播等等，但各私家车广播收听情况参差不齐，收听效果不尽如人意。如何充分利用私家车受众，深度挖掘私家车受众的收听喜好，是目前许多广播电台重点考虑的内容。
（一）私家车受众收听形式呈现“碎片化”特征
与传统的居家收听形式不同，私家车受众什么时间收听广播、收听多长时间，不再仅仅取决于个人对节目的喜好，而与他们何时会开车息息相关。通常情况下，私家车受众上下班时间固定，但不排除加班、有事外出等其他情况，以至于私家车受众的出行时间不完全稳定，故何时打开广播、听何内容具有一定的随机性。另外，依出行路途远近及各城市拥堵情况不同，私家车受众路上收听时间长短不一，随意性也比较大，很难保证完整收听某档节目，收听内容呈现“碎片化”特征。由此给广播电台编排私家车节目带来一定的难度，需要首先针对早间、中午、晚间等重点时段进行重点编排，而非重点时段也需要提高节目含金量，增强节目可听性，有效提高私家车受众的收听意愿。
（二）私家车受众广播收听行为伴随性较强
私家车受众开车路上时间有限，收听随意性比较大，收听广播通常是开车时的一个伴随性行为，很少能像居家受众在固定的时间收听固定的节目。由于开车本身是一件技术活，为了安全起见或其他原因，私家车受众在路上很少会专心致志的收听一档节目，通常都是很随意的进行收听，以此缓解开车疲劳、解除开车时的枯燥感。同时，鉴于私家车受众收听时间不定，可以随时开关车载收音系统，故私家车受众广播收听行为凸显了广播收听的伴随性。
鉴于私家车受众伴随性收听特点，广播电台在节目编排方面需要花费更多的心血，那么如何使新闻、资讯、音乐等内容的播出形式更为轻松、愉悦呢？首先，传统的铺陈式播报新闻、资讯的形式不适于私家车受众，私家车受众由于收听时间有限，倾向于在较短的时间获取较多的资讯，可采用标题式、简洁明了的播出形式。其次，开车本身是一件较为乏味的事情，那么就需要广播节目避免播出新闻、音乐等单一类节目，可通过新闻、点评、音乐随时穿插，或多人对话聊天、增强节目活力等形式减少枯燥感，提高私家车受众的收听兴趣。再次，主持人在节目中的表现也很重要，主持人播报节目时需要加入自己的感情，避免为了播报而播报。广播受众是一个敏感的群体，主持人是否用心做节目受众是可以感受到的。主持人需要用心做节目，通过自己对节目的热爱、激情，带动受众的收听热情，缩短与受众的距离，增强吸引力。
（三）依据私家车受众各时段收听特点进行节目编排
节目编排是提高广播电台竞争力的重要因素，节目编排合理，可使广播频率全天播出的节目形成一个强大的整体效应，节目之间相互带动，从而提高频率整体竞争力，并产生一加一大于二的作用。
据赛立信调研数据显示，私家车受众收听广播的重点时段主要集中在7:00、8:00、12:00、18:00、19:00和20:00六个时段，分布在早间、午间、傍晚-晚间。早间时段，私家车受众希望获取的信息量较为丰富，喜欢收听的节目内容较为广泛，涉及交通路况、新闻、天气预报以及休闲娱乐类；午间时段，私家车受众喜欢收听交通路况、国内流行音乐、国际新闻、热点话题评说和评书/小说/广播剧；傍晚-晚间时段，私家车受众喜欢收听的节目内容主要集中在交通路况、国际新闻、天气预报、国内流行音乐和笑话娱乐节目中。（如下表所示）此外，在临近傍晚及傍晚时段，私家车受众还较为喜欢收听情感/两性节目；在23:00时段还喜欢收听怀旧歌曲。
表一：私家车受众各时段喜欢收听的节目内容
注：▲为私家车受众重点时段喜欢收听的节目类型，√为非重点时段喜欢收听的节目类型。
（四）拓展新媒体平台
《第29次中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点，可见网络广播的潜在听众规模不可估量并呈上升趋势。
随着互联网的不断普及，微信、微博、播客、各种播出软件等新媒体的不断崛起，私家车受众获取信息的渠道更加多样化，获取信息的速度更加便捷，接触的媒体更加多元化、广泛化。
虽然目前广播电台越来越重视网络宣传、网络播出，拓展了网络论坛、微博、播客等各类互动平台，致力于增强网络影响力，提高私家车受众与广播电台、节目、主持人的互动，但广播电台在网络方面的拓展力度尚有欠缺。据赛立信调研数据显示，私家车受众通过互联网收听广播的比例仅7%，通过网络对广播的收听度明显较低；虽然40%以上的私家车受众使用微博，但关注广播电台节目或主持人微博、经常参与其微博互动的比例相当有限；虽然40%以上的私家车受众使用过播客，但经常浏览（每周至少4-6天及以上）广播电台主持人播客的受众不及20%。
由此可见，广播电台网络宣传力度、吸引力明显不足，节目或主持人没有充分利用互联网的传播效率、市场影响力。广播电台今后在拓展网络播出平台的同时，可注意提高其他网络形式的传播、互动以及影响力，从各方面提高整体网络影响力，充分利用网络平台，拓展广播发展新时代。
注：1.本文以北方广播市场为例进行分析，文中均系北方广播市场数据；
2.本文中私家车受众系指在私家车上收听广播的群体。
