作者: 申启武
目前广播界普遍存在着这样一种现象，提到创优，人们总是将它与各类评奖活动联系在一起；谈到创优的成果，则会列举出一大串获奖的节目。有的电台在创优过程中还实施精品战略，专门制定短期目标和长期目标，其目的就是为了在全国的广播评奖活动中获得好的成绩。①更有甚者，一些电台根本没有设置某一类型节目的栏目，为了使该项目在评奖中不会落空，不惜耗费巨大的人力、物力和财力，组织创优人员每年专门创作一两个“精品节目”供参评使用。一种为创优而创优的风气极度盛行。显然，广播创优已步入了一个功利主义与投机主义的误区，它的危险性在于这种创优违背了广播的传播规律并且被普遍接受和认同，让一种反价值追求赋予了价值内涵。
一、对广播创优的理性认识
创优，顾名思义即创作优秀的节目。“创优是创新的结果，是超越，超越自我，超越对手。”②现代传媒的竞争本质上是传播质量的竞争。广播媒体要想在残酷激烈的传媒竞争中立于不败之地就应该注重传播质量，因为在市场经济的环境下，广播的生存和发展靠的是广告市场的繁荣，而广告市场的繁荣则最终取决于广播媒体在受众市场所占的份额，受众市场的分额的多少则由节目质量的高低优劣决定，这是媒体的生态链现象，也是广播媒体的生存和发展的基本规律。因此，广播创优的质量评价体系应该取决于受众的市场认同度，而不是专家价值或政治价值判断下的某一张获奖证书。这种悖反在于一种观念上的差异性，即广播为受众服务，还是要受众去适应广播。当我们放弃受众而单纯为了获奖时，受众就变成了广播的附庸，而不是广播效率的主体。应该说，创优并不仅仅是为了在各类评奖活动中获得好的成绩，其终极目标应该是通过打造节目品牌，扩大广播媒体在听众中的注意力和影响力，增强广播媒体的传播质量和传播效果，使广播媒体的竞争优势能够得到充分的体现。
1、广播创优与节目品牌
物质产品讲究品牌效应，作为精神消费产品的广播节目也应该精心打造自己的品牌。那么，怎样理解节目品牌的意义和价值呢？业内人士认为，节目品牌“是优秀作品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上，形成的具有高度的文化内涵与价值、经济内涵与价值的一种新的文化形态，是优秀作品的高级发展阶段，是精品的高度概括和提升。”③对听众来说，节目品牌是优质的标志，是可听性的代名词；对广播媒体来说，节目品牌是竞争的武器，是制胜的法宝。节目品牌一旦形成，就会受到广大听众的关注和信赖，就会成为听众的惯性选择。广播媒体拥有自己的节目品牌就意味着拥有了较高的收听率和满意度，意味着在残酷激烈的传媒竞争中抢占了一个制高点。品牌的形成关键在于节目创优，同时也要求节目创优以打造品牌为着眼点，将节目创优与节目品牌的打造有机地结合起来进行。
2、广播创优与日常节目
听众对品牌节目的信任是建立在长期的收听实践中，对节目不断进行选择、比较和筛选的基础之上逐渐形成的。他之所以对这个节目情有独钟，是因为节目对他有吸引力，符合他的欣赏需求，久而久之就会形成收听习惯。电台必须每天都能生产出听众喜闻乐见、欲罢不能的优秀节目，才能让听众锁定频率，别无他求。但是我们经常听到这样一句话就是：在保证日常节目正常播出的情况下积极创优，将广播创优与日常播出的节目截然分开，是功利主义和投机主义在作怪。它损害了受众的利益和广播的传播规律，所以认为创优与日常播出的节目没有什么必然的联系不只是认识问题。实际上，创优与日常节目都有着密不可分的关系，广播从业者应该以听众需求为依据坚持天天创优，月月创优，年年创优，以创优的精神和态度对待日常播出的每一个具体的节目，将创优与受众认同构成严格的因果关系，获奖的节目才能看作是真正意义上的优秀节目。
二、为创优而创优的负面影响
通过对创优内涵与目标的分析，我们已清楚地认识到，为创优而创优的做法是对创优本质属性的误解。试想，如果创优仅仅是为了满足几个评委的喜好，而无视广大听众的存在，那么创优的意义和价值到底有多大呢？笔者以为，为创优而创优的做法不仅没有丝毫的意义和价值，而且对广播的生存与发展也会产生一定程度的影响。
首先，为创优而创优容易生产出一些“叫好不叫座”的节目。有学者指出，“受众是当今社会上最庞大的无组织群体，他们因年龄、性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。具有相同或相似心理特征的受众在受众这个群体中又联结为较小的心理群体。”④目前，在广播的各类评奖活动中，评委的组成人员往往是业界资深的专家以及对广播节目创作有独立见解的教授、学者。他们普遍具有很高文化水平和思想认识能力，思考问题尖锐而深刻。审美需求、审美趣味与一般的听众存在着很大差别，价值标准和审美观念与一般的听众也有着这样或那样的不同。因此，尽管每类评奖活动都有一套的完整的细则和标准，但是经过他们评定出来的获奖的优秀节目总以“阳春白雪”居多。应该说，这些节目无论是思想内容还是艺术形式都具有高水平、高质量、高品位的特点，堪称精品节目，但是与一般听众接受要求却有比较大的距离；所以这些获奖的节目在一般的听众那里会因曲高和寡而难觅知音。近年来，“中国广播文艺奖”获奖节目越来越倾向于专题化、学者化，就非常值得我们深思。每年的评奖通知对参评节目的要求并不是仅仅局限在专题节目，而且各家电台日常节目播出专题节目的几率也是少而又少。可是在“中国广播文艺奖”评选活动中，即使像音乐、综艺这样以欣赏性、娱乐性见长的节目也多是录播的专题节目获奖，直播化的板块节目几乎不见踪影。造成这种状况无非有以下两个原因：一是录播的专题节目主题集中，内涵丰富，思想深刻，不仅能够满足评委们的审美需求、审美趣味，而且符合他们的审美观念和价值标准。二是各家电台为了迎合评委的口味，制作这样的节目专供参评使用。
其次，为创优而创优容易造成投入与产出的严重失衡。广播节目的生产需要投入一定人力、物力和财力。投入就应该有所回报，这是市场经济的法则。只有投入没有回报是广播媒介的经营和管理者所无法接受的事实，因为广播的生存和发展就是在投入与产出的动态平衡极其合理化的经营与运作之中得以实现的。这一点，对于广播媒介的经营和管理者来说应该属于最基本的常识了。遗憾的是，当评奖机会来临的时候，许多经营者和管理者却将这个常识性问题抛入脑后，对参评节目进行大量投入。即便节目没有一个听众，或者说，即使节目赚不到一分钱，只要能够在评奖活动中获得好的等次，他们也在所不惜。身在广播业界的同仁都知道，各家电台在每一届“五个一工程奖” 参评广播剧上的投入是惊人的，少则几万，多则十万、二十万，甚至三、四十万。以十万块钱征集广播剧本的电台也不是一家、两家。但是那些获奖的广播剧究竟会给电台带来多少经济效益，结果恐怕不会让人乐观。2001年笔者工作过的电台曾委托北京著名的美兰德公司对全台的节目进行收听调查，结果显示，投入最大的广播剧在全台所有节目中收听率排名倒数第一。广播媒介的经营者和管理者本该清楚广告客户是不会把他的广告投到收听率倒数第一的广播剧的，但是他们依然乐此不疲地将大把大把的钞票扔给难以产生经济效益的广播剧。这真让人有些不可思议。
第三，为创优而创优容易忽视日常播出的节目。之所以会出现为创优而创优的现象，是因为电台的经营者和管理者将获奖看得过于重要，惟恐在获奖的数量和等次上落后兄弟电台。为了在评奖活动中拔得头筹，他们自然要采取各种措施，比如将获奖作为职称评定、年度考核、利益分配、升迁提拔的重要尺度，鼓励一线的编辑、记者和节目主持人们朝着大奖的方向努力。这就意味着你的节目一旦获得大奖，你将可能会拥有一切。其结果是编辑、记者和节目主持人们越来越注重参评节目而忽视和冷落日常播出的节目。笔者曾在电台与广播朝夕相处十多年，亲身体验和感受这样一个令人难以置信的事实，许多编辑、记者和节目主持人们为了自己的节目能够在各类评奖活动中获得好的成绩，在选题、立意、形式设计和结构安排等每个环节都会绞尽脑汁、用心良苦，文本写作也是仔细推敲、反复修改，直到满意为止方才定稿。演播与制作环节更是精雕细刻，马虎不得。一个节目可能需要一个月甚至几个月的时间才能完成。日常播出的大部分节目则往往是靠一把剪刀、一瓶糨糊，或从报纸剪取素材，或网络中下载资料，将这些素材和资料往稿纸上一贴，几十分钟的节目就算编辑完成了。久而久之，参评节目获奖了，日常节目的收听率和满意度却下降了。如果将参评节目的精力和工夫用在日常播出的节目上，情况肯定会有所好转，而且意义和价值也会更大。
第四，为创优而创优不利于广播的人才培养和队伍建设。从一般意义上说，注重节目创优对于广播的人才培养和队伍建设是大有裨益的，但是为创优而创优既不利于人才培养，也无益于队伍建设，因为为创优而创优已经变成了功利主义和投机主义的温床和土壤。目前，广播电台活跃着这样一批“宠儿”，他们没有多少真才实料，却被视为创优的能手；他们频频获奖，但是几乎所有的稿件都是请人捉刀。对此，真正有能力的人是不服气的，可是电台的经营和管理者似乎并不在乎获奖者的实际能力，只是看重结果。只要获奖，就得奖励，就是榜样。常言道，榜样的力量是无穷的。于是，许多编辑、记者和节目主持人便纷纷效仿，想方设法请别人为自己撰写节目稿件，大有不获奖绝不罢休的劲头。长此以往，广播的人才培养和队伍建设从何说起呢？
三，解决问题的几点建议
为创优而创优的现象已经引起有关部门的重视，从去年起，中国广播电视学会将对中国广播电视政府奖立项进行调整，调整的原则是，强化品牌价值，树立政府奖的权威性；将收听率与满意度作为重要指标，评奖前后进行公示；增设“创新奖”，鼓励创作群众喜闻乐听的节目。调整方案除了体现符合一线实际和接受群众检查的总体精神外，在增大评奖的公开性、透明度，改善评委结构，推广评优成果，处罚违规作品方面也作了具体的规定。无疑，这一举措对抵制和遏止当前盛行的为创优而创优的不良风气将会有一定的作用。不过，要从根本上解决问题，还需要电台的经营者和管理者对广播的发展态势能有一个基本的了解，对创优的本质属性能有一个正确的认识。为此，笔者谈一谈解决问题的几点建议：
1、广播应在市场观念和受众意识引导下坚持创优
改革开放以后特别是上世纪90年代以来，我国的广播媒体在许多方面都发生了深刻的变化，其中最根本的变化是从机关走向实体，从事业走向产业。产业化的发展态势要求广播沿着市场化的道路向前走，要求广播媒体在经营和管理上讲究效益，追求投入产出比和经营和管理效能的最大化。因此，广播媒体应该在坚持为人民服务，为社会主义服务这一基本方向的基础上，积极主动地面向市场。“面向市场就是面向人民群众，一切要以人民群众即消费者接受不接受、满意不满意为标准，始终把满足消费者的需求，为消费者提供优质的产品和服务作为产业发展的出发点和落脚点。”⑤为广大听众所普遍接受的优秀节目才是真正意义上的精品节目。
2、重获奖，更应该重日常节目
获奖是一种荣誉。重视节目获奖无可厚非。不过，获奖的节目应该源于日常播出的节目。我国广播产业还处于起步和探索阶段，产业发展很不充分。就目前总的经营格局来说，广告创收仍是支撑广播媒体生存与发展的主要力量，所以电台的经营者和管理者应该以“内容为王、质量为本”的理念对待日常播出的每一个节目，将创优的思想和意识融入到日常节目的采、编、播、制的每一个环节，用受众喜闻乐听的优秀节目大力拓展受众市场和广告市场，然后再从日常播出众多优秀节目中选取更为优秀的节目参与各类评奖，将获奖作为检验日常节目的播出质量的一种有效手段。这样，获奖的节目才会拥有比较高的含金量；广播创优的意义和价值才会得以真正体现。
3、建立科学规范的节目评估体系
为了确保日常节目的播出质量，建立科学规范的节目评估体系是一种行之有效的办法。一般认为，节目评估体系包括听众调查指标体系、专家、听众测评指标体系以及投入产出比指标体系。⑥听众调查指标体系主要提供节目的收听率和满意度。专家、听众测评指标体系则是对节目进行全面的、深刻的评议和考核，对听众调查数据及听众反馈信息进行分析、研究和论证。投入产出比指标体系能够从广告回报中反映节目的经济价值。节目评估体系可以使节目的采、编、播、制过程形成科学的运作机制，使节目的定位、内容、形式、设置、布局更加合理，为广播节目改革、调整和广告业务提供科学依据。把节目的评估体系与各种奖惩制度、人事制度、分配制度结合起来进行，将会有助于广播节目整体质量的提高，促进广播产业的健康、有序的发展。
注释：
①王宏：《广播文艺精品战略刍议》，《中国广播电视学刊》2001年2期。
②杨明品 贺筱玲：《广播新闻报道创优新论》，《中国广播》2002年7期。
③王春莉：《广播创优与理念变革》，《中国广播电视学刊》2002年11期。
④郑兴东：《受众心理与传媒引导》，第8页，新华出版社99年版
⑤国家广播电影电视总局《关于促进广播影视产业发展的意见》（摘要），《中国广播》2004年4期。
⑥参见周步恒：《建立科学规范的节目评估体系——厦门广播节目评估研讨会综述》，《中国广播》2001年6期。
