作者: 申启武

        这些年，做大做强在国内广电业界叫得很响。理念的牵引导致一个又一个广播影视集团纷纷诞生，但深究起来，不难发现，这些所谓的广电集团往往是在现行的地域和行政范围内的合并，跨出门坎的很少；更多的则是概念上的整合，有其名而无其实。不过，广东广播联合发展的实践与探索让我们看到国内广播电视业网络化运作和集团化经营的希望与可能。成绩应该肯定，但比成绩更重要的则是在联合发展背后隐含的一些值得深思的社会内容。
       一、做大须先做强——联合发展的基础

         广东广电与全国其他省区相比有三个特殊情况：一是境外媒体的进入，使本省媒体面临着严峻的挑战，很多市县的广播电视，经不起冲击和竞争，面临极大的困难；二是改革相对成熟的报纸，在市场竞争中，对广电媒体形成强大的冲击；三是广播和电视相比，广播媒体成本低，人员少，效益好，发展的空间还较大。基于这一现实，2004年1月18日成立的南方广播影视传媒集团将扩大省级广播电视媒体与十九个地级市成员单位联合发展，实现省、市、县三级媒体贯通、资源共享，从而做大做强广东广播影视业作为集团改革的主要目标。以此为契机，广东电台坚定不移地走联合发展之路，自2004年2月26日第一次与云浮广播电视台联合发展后，目前已经同佛山市、江门市、韶关市、河源市、梅州市、揭阳市、阳江市、汕尾市、广西梧州市、怀集、台山、罗定、潮安、遂溪、廉江、花都等17家市、县级广播电视台（电台）联合发展，其中与广西梧州的属跨省联合发展。
        南方广播影视传媒集团总编辑、广东电台台长白玲认为，做大做强是广播电视集团化改革的目标，也是广东电台实施跨越式发展的目的；做大与做强是互为促进的，不应该分谁先谁后，但从联合发展的角度来看，只有自身做强了，与其它台去谈联合才有说服力；强就是要综合实力强，或者在某些方面要有明显的优势。事实也是如此，按照广东电台与联合发展电台签订协议所提出的实行六项支持、实现三个目标和调动两个积极性的联合发展原则看，没有广东电台的强大，联合发展只能是一个美好的假想；没有广东电台的强大，所谓实行六项支持、实现三个目标和调动两个积极性的联合发展原则也只能是一纸空文。之所以这么认为，是因为在联合发展过程中广东电台所提供的宣传、人才交流与培训、技术、节目、活动以及资金等方面的支持，都是建立在其自身在这些方面拥有绝对优势的基础上才使得联合发展得以顺利推进的。
        广东电台所拥有的诸多优势不是一朝一夕形成的，而是励精图治、锐意进取的结果；广东电台的强大也是二次创业的回报。广东电台继“珠江模式”之后一直探索二次创业之路，脚踏实地履践着“联合发展以做大，品牌打造以做优，技术创新以做先，结构调整以做强”的战略部署。为此，从2002年开始，广东电台不断保持与各大品牌研究公司的联系与合作，购买调查感受的数据，时刻对第一手的市场信息进行再分析，以客观的态度审视节目的构建，通过品牌节目吸引听众，进而拓展广告市场。以珠江经济电台为例，他们以差异化策略制定品牌定位，打出了“资讯—生活—服务”的品牌口号，以新闻资讯为龙头，集中力量开发金融、法律、房产、汽车、饮食等五大专业市场。在打造新的品牌栏目方面，以广播剧与专家点评结合的法律节目《以案说法》、与省消费委员会合作的即时在线投诉节目《秘书长热线》、以足球直播、足球分析为主的实用性体育节目《谢亮足球世界》、以短信互动见长的深夜清谈节目《心灵地图》等，都以其独创性和专业性大受听众欢迎。此外，珠江经济电台还策划了一档与市场紧密结合的节目《为食掌门人》，节目介绍的大量的饮食资讯不仅吸引大量的听众，而且受到饮食行业广告的追捧。针对收听规律与听众的使用诉求而开辟的《天气秘书》、《交通先生》等服务性的小板块节目进行滚动式播出，也获得巨大的市场效应。其他频率也都各显身手，努力打造栏目品牌，于是诞生了诸如《民声热线》、《女主播说事》、《天南地北一线牵》、《市民热线》、《老友鬼鬼》、《天生快活人》、《美丽早晨》、《“9＋2”音乐榜》、《有车有得挥》、《大吉列车队》以及《新新生活》、《股市第一线》、《流淌的旋律》等一大批品牌栏目。
        一系列品牌重塑的举措，使得广东电台从2002年2月开始就出现收听率新高，市场份额也以绝对优势与省内其他电台拉开了距离。据赛立信媒介研究公司、央视索福瑞媒介研究公司和尼尔森媒介研究公司广播收听调查数据显示：2006年广东电台总体收听率较2005年同期有了较大幅度的提高，增幅超过50%。广东电台在广东省的总体市场份额超过40%。而在全国广播电台竞争最激烈的广州地区，广东电台的收听市场份额超过70%。2006年广东电台经营总规模达4.05亿元，已经连续多年稳居全国各省电台首位。
        二、做强未必做大——联合发展的隐忧

        从联合发展的实践与探索中，我们已经注意到，广东电台根据各联合单位的不同特点和需求，采用了多种形式，从宣传业务、人才交流培训、技术支持、节目共享、大型活动、资金支持等方面进行多层次联合协作，同时为每个联合台专门指定一个频率对口帮扶。在与梧州台的联合发展中，广东电台更是分批派驻精英主持人、监制、技术人员、经营管理人员，使梧州电台短期内得到全方位提升。
        针对联合台节目资源不足的情况，广东电台在版权范围内免费向各合作台提供音乐、文学、戏曲等节目，通过全省新闻平台、音乐资料交换平台向各合作台提供节目源，各合作台一些有特色的节目资源也与广东电台共享，带动提升了合作台的节目质量，也提高了合作台节目的收听率。
        有的联合台在当地影响力不够，广东电台就与他们联合举办了大型活动，办看得见的广播，营造声势，扩大影响。不仅如此，他们还明确联合发展电台各利益主体的权利和义务，让参加联合的单位都能得到切实利益，共享联合发展的改革成果。通过联合发展，与广东电台联合的各兄弟电台都增加了造血功能，宣传和节目质量得到提升，社会效益和经济效益明显增强。
        与此同时，通过联合发展，广东电台在全省的有效覆盖明显扩大，广播传输质量明显改善，不仅让党和政府的声音得到更加有效地传播，广东电台的竞争力也有了新的提升，经营创收有了新的增长。
        在联合发展的过程中，广东电台对联合发展台进行市场收听调查和考核，对经营创收水平进行考核。对于节目质量提升、收听率提高，经营创收提高的合作台给予更多的支持，对于上述指标下降的提出批评并给予指导，还多次召集各合作台相关人员举行联合发展座谈会、研讨会，总结和交流联合发展实践中的好经验，规划联合发展的未来，在设备采购上也与合作台进行合作，通过联合采购，有效的降低设备采购成本。在每个项目投入前都做好前期调研及可行性分析。
        应该说，在当前这样一种官方性经营管理体制的背景下，广东电台联合发展能够取得令人瞩目的成绩已经不容易了。没有广东电台的自身强大，没有形式的创新、互惠互利和完善的管理，联合发展恐怕寸步难行。如上文所述，做大做强是广东广播联合发展的终极目标。按照现行的联合方式，相信在不久的将来，联合发展不仅会进一步做强广东电台，而且与其联合的其他兄弟电台也有可能会逐步强壮起来。然而，做强就一定能够做大吗？当然不一定。这就涉及到现行联合方式的穿透力到底有多强？吸引力到底有多大？生命力到底有多久的问题。这也是广东电台的决策者们最为关心的问题。我们认为，现行的联合方式有利于联合体彼此不断做强，但难以做大，因为如欲做大，还应该在不断壮大联合体的基础上实现原有联合电台间的深层次的强强联合。问题是现行的联合方式虽然具有非常大的吸引力乃至比较强的穿透力，但是其生命力并不具有恒久性。因此，客观地说，联合发展还存在着一些令人担心，恐怕也是让广东电台决策者们头痛的问题。
         广东电台联合发展的实践让人们看到，目前的联合更多的是帮扶与支持，其合作对象主要那些经营能力较弱、管理水平欠佳的电台。对于联合双方将会遇到的较为敏感的或者本质上的广告经营问题以及产权、业权和管辖劝问题，并没有给予太多的关注。比如，联合协议第七条款规定，“在自愿及互利的基础上，双方联合广告经营业务，共同开发广告市场。双方按存量不动，增量分成的原则进行合作。有关事宜另行商定并签订补充协议。双方的合作不涉及产权、业权及管辖劝的任何改变。” 这样的合作应该说既具有很大诱惑力和吸引力，也能够很好回避目前广播电视官方体制给联合发展所带来的诸多障碍。问题是这样的联合只有协议内的规范与监督，缺乏根本性的制约与管辖。一旦这些合作电台经过一段时间的锻炼锤打，管理水平改善了，经营能力提高了，整体实力提升了，也就是说，当这些联合发展的电台在广东电台的帮扶和支持下羽翼丰满了，已经具备了自主经营、自我管理、自我完善、自我提高的能力，就完全有可能与广东电台中止联合发展的协议。毕竟联合发展总还存在利益分成问题，没有理由将自己能够得到的东西拱手相送他方。广东电台与广西梧州电台的合作之所以会遭遇那么多的风风雨雨、坎坎坷坷，原因就在这里。省外合作之路几多曲折、几多坎坷，估计省内合作也不会一马平川，这是情理之中的事情。
        三、突破体制束缚——联合发展的必由之路

        帮扶与支持在特定的社会环境和历史条件下有其合理性和必要性，但是一味的帮扶和支持肯定不利于联合发展。因此，广东电台的决策者应该深化对联合发展的理解和认识，坚决杜绝为联合而联合的思想，并不断调整思路，根据具体情况制定联合策略，壮大联合队伍，真正做大做强广东广播。
应该看到，在联合发展的过程中，许多问题是无法回避的，对于一些无法回避的问题应该勇于面对，一味地回避就是联合再多的电台也不利于广播的发展，形同虚设的联合对于合作的双方自然没有任何意义。当然，在现行的广播电视官方性的经营管理体制下，产权、业权和管辖权等敏感性的问题确实让联合的双方左右为难。在这种情况下，如果联合的双方因为这些问题而就此止步或躲避绕行，联合发展肯定不会有多么令人满意的结果。
        事实上，当前我国广播电视的产业化改革的进程日渐提速，在如何发展广播影视产业方面制定了相关措施。政策环境相对宽松。为了深化体制改革，培育发展市场主体，2003年底国家广电总局出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》中就明确指出，“广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理，分别运用。具体说来，可以把电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中分离出来，按照产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实现所有权和经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索频道频率的企业化经营。”有了这样的尚方宝剑，联合发展就有了比较大的经营和运作空间。
        问题是由于传统思维方式和经营模式的根深蒂固，三年多过去了，各地各级电台在这一方面改革的动作并不大，成效也不显著，许多可经营的资产、资源和业务依然没能从事业体制中分离出来，就节目制作与播出环节而言，“前店后厂”的“作坊式”的经营格局仍然十分普遍。即使是在改革开放前沿的广东地区，也没能彻底摆脱旧有体制的束缚，真正实现广播影视的产业化经营和运作，广播电视行业没有出现几家像模像样的企业化经营的节目制作司，公司化运作的频道频率就根本不存在。因此，南方广播影视传媒集团确立了以省台为龙头，以业务为纽带，发挥集团资源整体优势，带动市、县广播、电视事业发展的联合发展的思路，在具体的实施过程中所遭遇的阻力和障碍是可以想见的。这也正是广东电台联合发展的形式多停留在节目提供、交流、人才培训等松散型阶段，缺少更深层次的包括资本、经营的结合的原因所在。
         资本、经营的结合是联合发展的必由之路，而在联合发展过程中真正实现资本与经营的结合的有效途径就是按照国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》的要求，区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按照现代产权制度，现代企业制度的要求，深化经营性体制机制改革。就广东广播而言，不仅广东电台要进行这一方面的改革，其他地市电台人也要进行这一方面的改革。如果产业化改革在全省范围内迅速推开，目前，总是广东电台主动向兄弟电台伸手寻求合作，相信不久的将来，许多电台会转过头来主动向实力雄厚的广东电台寻求联姻的，因为企业化运作、公司化经营后广播电台在残酷激烈的市场竞争感到身心疲惫的时候，这可能是它们生存与发展的唯一出路。