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当前位置: 覃信刚专栏
类型化电台的受众
发布日期: 2012-12-05

来源:云南人民广播电台    作者覃信刚

       受众(audience)指的是大众传媒的信息接受者或传播对象,它是一个集合概念,体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。类型化电台的受众,就是这样的社会人群,既是信息传播的目的地,又是传播效果的显示器,还是信息产品的消费者。广播作为大众传播媒介,长久以来面对的是特征模糊的一般大众,不分性别、年龄、职业和阶层,而作为类型化电台,则是将特征模糊的一般大众进行细分,具像为轮廓鲜明的群体,因而,”“关系非常明确。分析类型化电台的受众,有助于我们确立和完善办台理念,从而赢得更多的受众。
 一、类型化电台受众最新状况 
       类型化电台虽然已走过50多年的历程,但随着社会的发展,无论新闻资讯类、音乐类还是特定类的形式,还在逐步细分,如美国的喜剧广播、法国的笑语广播,就属于最新的广播模式。研究类型化电台的受众,就是要关注这种变化,以期找出普遍规律,把握广播的发展。 
       美国《今日广播》(2007年版),对类型化电台进行了全国性的深度研究,它将斯卡布罗公司的研究和阿比纯的听众调查数据结合在一起,对受众状况进行了综合分析,提供了类型化电台17个详细而精确的受众购买计划和休闲运动指数,为我们研究类型化电台受众最新状况提供了依据。从最新情况来看,类型化电台最值得注意的是触达率。在美国,有超过90%12岁以上的消费者每周收听广播,其渗透率远比电视、杂志、报纸和互联网要高。另外,广播无处不在:在家中,在汽车里,在商店、餐厅和在线收听,而且,还可以通过手机收听,无论年龄大小,一天中,美国的不同地区,广播是美国人的忠实伙伴。
 下面是美国三种有代表性的类型化电台细化模式受众一些详细的数字。

 

1           18岁以上男性听众每周收听率

乡村音乐广播

新闻/谈话广播

墨西哥地方广播

47%

55.9%

60.0%

 

 

2            18岁以上女性听众每周收听率

乡村音乐广播

新闻/谈话广播

墨西哥地方广播

53%

44.1%

40%

 

 

 

 

3                  AQH份额趋势

年度季节

模式

02年春季

03年春季

04年春季

05年春季

06年春季

乡村音

乐广播

12.9%

13%

12%

12.5%

12.6%

新闻\\

话广播

9.7%

10.6%

10.6%

10.4%

10.4%

墨西哥

地方广播

2.1%

2.4%

2.6%

2.8%

3.1%

(注:AQHavera&δe quarter-hour persons,在一个特定电台15分钟节目中至少收听5分钟节目听众的数量)

 

4                     听众年龄组合

乡村音乐广播

 

新闻/谈话广播

 

墨西哥地方广播

排名

年龄段

收听率

(%)

 

排名

年龄段

收听率

(%)

 

排名

年龄段

收听率

(%)

1

4554

19.7

 

1

4554

26.9

 

1

2534

33.3

2

3544

18.5

 

2

5564

23.4

 

2

1824

21.5

3

5564

15.4

 

3

65岁以上

20.1

 

3

3544

19.5

4

2534

15.3

 

4

3544

18.1

 

4

4544

10.7

5

65岁以上

15.3

 

5

2534

6.8

 

5

5564

5.8

6

1824

10.7

 

6

1824

3.0

 

6

1217

5.2

7

1217

5.1

 

7

1217

1.6

 

7

65岁以上

4.0

(注:人口统计意义上的类型化电台听众的百分比,所统计的人口百分比是美国100个顶尖广播市场的人口)

5            12岁以上听众工作、学习收听率

   时间

模式

6:0010:00

10:0015:00

15:0019:00

19:00~午夜

周一~周日平均收听率

乡村音

乐广播

12.6%

13.3%

12.7%

10%

12.6%

新闻/

话广播

12.0%

11.2%

9.8%

9.5%

10.4%

墨西哥

地方广播

3.5%

3.0%

2.6%

2.8%

3.1%

 

6             不同地点听众AQH份额

   地点

模式

在汽车上收听

在家中收听

在工作时收听

在其它地点收听

乡村音

乐广播

37.6%

33%

26.4%

2.6%

新闻/

话广播

34.2%

51.7%

12.8%

1.2%

墨西哥

地方广播

24.2%

42.7%

30.7%

2.4%

(注:星期1~星期天,早上6:00~午夜,12岁以上听众)

 

7            18岁以上听众受教育程度

   学历

模式

大学毕业

自修大学课程

高 中

高中毕业

乡村音

乐广播

15.3%

35.1%

37.9%

11.8%

新闻/

话广播

43.5%

32.3%

19.8%

4.4%

墨西哥

地方广播

3.4%

13.4%

32.5%

50.7%

 

8   种族构成(AQH人群,在夏令时控制的市场)

族群

模式

黑人

西班牙族裔

其它族裔

乡村音

乐广播

1.7%

5.3%

93%

新闻/

话广播

5.6%

4.3%

90.1%

墨西哥地

方广播

0.4%

94.0%

5.6%

 

9         家庭收入(18岁以上听众家庭)

   收入

类型

2500050000美元

5000075000美元

大于75000美元

低于25000美元

乡村音

乐广播

32.4%

25.7%

23.2%

18.7%

新闻/

话广播

25.2%

22.9%

39.4%

12.5%

墨西哥地

方广播

31.9%

8.7%

5.2%

54.2%

 

10       听众收听广播时间、人口统计

   年龄

类型

3564

2554

1834

1224

12岁以上平均

乡村音

乐广播

10小时15

9小时45

8小时45

7小时15

9小时30

新闻/

话广播

9小时

8小时

6小时30

4小时15

9小时15

墨西哥地

方广播

13小时45

14小时45

14小时45

12小时

13小时30

 

二、类型化电台的受众非常喜爱广播音乐、新闻两大重要节目元素 
       2006年,美国广播收听率排前17位的类型化电台,音乐类占13位,新闻资讯类占3位,特定内容类占1位。其中,音乐类的电台7565个,每周收听节目的听众人数三亿二千一百万,首选听众平均年龄最大59岁,最小25岁;新闻类的电台2234个,每周收听节目的听众人数7200万,首选听众平均年龄最大58岁,最小47岁;特定类的电台277个,每周收听节目的听众人数950万,首选听众平均年龄34岁。在前17位中,依次排列的音乐类型化电台细化模式,一是乡村音乐广播,共有1704家电台,首选听众平均年龄47岁,其中,男性占47%,女性占53%3544岁为18.5%4554岁占19.7%;每周听众收听人数为5600万,白领占41%,蓝领占32%,收听时间3564岁每周为10.4个小时,12岁以上平均9.5小时;高端听众中,研究生毕业的占5%,年收入10万以上为15%。第二是成人时代广播,共有822家电台,首选听众平均年龄48岁,男性占35%,女性占65%4554岁占25.3%35岁~44岁占21.3%5564岁占23.6%;每周听众收听人数为3900万,白领占51%,蓝领占22%,收听时间每周35648.5个小时,12岁以上平均7.75小时。高端听众中,研究生毕业占10%,家庭年收入10万元以上占22%。第三是流行时代金曲广播,共有386家电台,首选听众平均年龄27岁,其中,男性占37.6%,女性占62.4%1217岁为24.4%1824岁为23.9%2534岁为23.6%;每周听众收听人数为4000万,白领占48%,蓝领占30%,每周收听时间1224岁为5.75小时。高端听众中,研究生毕业的占5%,家庭年收入10万元以上的占19%。在前17位中,依次排在前的新闻资讯类型化电台细化模式,第一是新闻/谈话广播,共有1503家电台,首选听众平均年龄58岁,其中,男性占55.9%,女性占44.1%4554岁为26.9%5564岁为23.4%65岁上为20.1%;每周听众收听人数为4700万,白领占48%,蓝领占18%,每周收听时间3564岁为9个小时,12岁以上平均9.4小时。高端听众中,研究生毕业占16%,家庭年收入10万以上占26%。第二是体育广播,位列13,共有527家电台,首选听众平均年龄47岁,其中,男性占60%,女性占40%3544岁为27.1%4554岁为22.5%2534岁为19.2%。高端听众中,研究生毕业占15%,家庭年收入10万以上为32%。第三是谈话广播,位列最后一位:第17。共有204家电台,首选听众平均年龄51岁,其中,男性占63.3%,女性占36.7%,3544岁为21.1%4554岁为20.9%65岁以上20%;每周听众收听人数为1100万,白领占52%,蓝领占23%。高端听众中,研究生毕业占13%,家庭年收入10万元以上31%。在前17位中,特定内容的类型化电台的细化模式只有墨西哥地方广播,位列第11,共有277家电台,首选听众平均年龄34岁,其中,男性占37%,女性63%3544岁为19.5%2534岁为33.3%1824岁为21.5%;每周听众收听人数为950万,白领占24%,蓝领占51%,时间18岁~5414.75小时,其余平均13.5小时。高端听众中,研究生毕业占2%,家庭收入10万元以上占7%。 
       根据以上数据以及作者对欧美以及我国台湾地区的实地收听和电话调查,类型化电台的受众具有以囊括了以下特点。
 (一)音乐类型化电台的受众全部年龄段        从受众年龄状况看,排名前17位的音乐类型化电台的细化模式,年龄最大为古典音乐广播:平均57岁,最小为流行时代金曲广播,平均27岁。而未进入排列17位的,从0岁至60岁以上的都有。如美国的小鸡R和公民2广播,听众群为010岁;而另一家调频广播——少年地带,听众群则为814岁。这说明,类型化电台的音乐节目,适合全部年龄段的受众收听。 
       从音乐类型化电台受众的收听时间来看,在家中,在汽车上,在工作时收听为多,也有在休闲、学习时收听的,收听习惯可以说无处不在
 在学历方面,从婴儿、学龄前儿童、小学到硕士、博士均有。 
       从性别方面看,男性、女性受众均有自己喜爱的音乐节目。美国的热门成人时代广播,主要播放流行金曲,类似流行40首,女性听众占61.6%,男性听众为38.4%,女性受众明显多于男性;而经典金曲广播,播出分贝高的经典摇滚金曲,男性占65.6%,女性为34.4%,男性听众多于女性;还有男性与女性比例比较接近的形式,如经典老音乐广播,男性、女性喜爱的节目均有,所以,受众中男性占49.8%,女性为50.2%
 从职业方面看,蓝领、白领、学生、工人、农民、儿童均有。 
       这里说的全部年龄段,是就音乐类型化电台的整体而言,至于细化模式,具体到一个频率,又有不同。
 (二)新闻资讯类型化电台的受从同质性较强 
       尽管广播受众最喜爱的是音乐类型化电台,但新闻资讯类型化电台仍然有庞大的受众群,相比较音乐类型化电台,有如下特点:一是0岁至25岁的受众偏少。由于新闻资讯类的细化模式定位上的差异,更主要的是节目的内容和结构不同,从0岁至25岁的听众偏少,有的电台几乎等于零。二是男性受众多于女性受众。从进入17位的新闻资讯类型化电台的细化模式来看,新闻/谈话广播男性受众占55.9%,体育广播男性受众占60%,谈话广播男性受众占63.3%。整体而言,都是男性受众高于女性受众。音乐类型化电台的细化模式则不同,既有男性高于女性的,如经典摇滚,男性占71%;经典金曲广播,男性占57.5%;也有女性受众高于男性的,如流行时代金曲广播,女性占62.4%,城市时代广播,女性占54.6%。这是因为,节目定位上的错位,带来了明显的差异化。三是不同地点收听率总体上在家收听高于在汽车上、工作时的收听,这说明,新闻资讯类型化电台的受众还保留着传统的习惯。四是受众中高学历、高收入者比较集中,也比较多,这与音乐类型化电台也不相同。如新闻/谈话广播锁定的受众是3555岁的中年人群,这类受众关心时事,对问题有自己独到的见解,有成熟的消费观,购置东西以自己的需要为出发点,这部分人群也被广告商们认为是高含量人群。五是新闻资讯类型化电台的受众,明显偏向于谈话、新闻/谈话和体育性的细化模式。主要原因是,这类节目不但有资讯,还有评论,而且评论很及时,很到位,受到听众喜爱,有的电台评论节目占了20%的时段。另外,音乐类型化电台的短节目,有各个侧重点的新闻资讯,受众在听音乐的时候,也听简短的新闻资讯,这样,就不会再去大时段听全新闻广播了。再次,全新闻广播受众主要是55岁以上的人群,其中大多数是退休人士,这也是全新闻电台收听率位于后列的原因。
 三、类型化电台受众的最新消费需求与习惯        类型化电台的营销,必须准确把握受众的最新消费需求与习惯,下面是三个细化模式——乡村音乐广播、新闻/谈话广播、墨西哥地方广播受众最新的消费需求与习惯。
 受众特征        乡村音乐广播:63%为已婚家庭;新闻/谈话广播:68%为已婚家庭;墨西哥地方广播:55%为已婚家庭。 
       乡村音乐广播:21%为单身家庭;新闻/谈话广播:18%为单身家庭;墨西哥地方广播:36%为单身家庭。 
       乡村音乐广播:54%的家庭没有孩子;新闻/谈话广播:68%的家庭没有孩子;墨西哥地方广播:32%的家庭没有孩子。 
       乡村音乐广播:46%的家庭至少有一个小孩;新闻/谈话广播:32%的家庭至少有一个小孩;墨西哥地方广播:68%的家庭至少有一个青少年孩子。 
       乡村音乐广播:22%的家庭至少有一个青少年孩子;新闻/谈话广播:16%的家庭至少有一个青少年孩子;墨西哥地方广播:30%的家庭至少有一个青少年孩子。 
       乡村音乐广播27%的家庭有两个或两个以上的孩子,新闻/谈话广播19%的家庭有两个或两个以上的孩子,墨西哥地方广播47%的家庭有两个或两个以上的孩子。
 受众住房状况 
       乡村音乐广播:自己拥有住房占77%,新闻/谈话广播占77%,墨西哥地方广播占40%。 
       乡村间乐广播:租房占18%,新闻/谈话广播占18%,墨西哥地方广播占54%
 乡村音乐广播:其它占5%,新闻/谈话广播占5%,墨西哥地方广播占6%
 受众雇佣状况 
       乡村音乐广播:每周工作35小时或更多的听众占56%,新闻/谈话广播占54%,墨西哥地方广播占55%。 
       乡村音乐广播:每周工作低于35小时的听众占16%,新闻/谈话广播占12%,墨西哥地方广播占20%。 
       乡村音乐广播:无业听众占37%,新闻/谈话广播占34%,墨西哥地方广播占26%

 受众职业简况        乡村音乐广播:白领听众占41%,新闻/谈话广播占48%,墨西哥地方广播占24%。 
       乡村音乐广播:蓝领听众占32%,新闻/谈话广播占18%,墨西哥地方广播占51%。 
受众高端人群概况 
       乡村音乐广播:研究生毕业为5%,新闻/谈话广播为16%,墨西哥地方广播为2%。 
       乡村音乐广播:年收入在10万美元以上的为15%,新闻/谈话广播为26%,墨西哥地方广播为7%。 
       乡村音乐广播:自住房市场交易评估占5%,新闻/谈话广播为15%,墨西哥地方广播为5%。 
       乡村音乐广播其它投资占59%,新闻/谈话广播为72%,墨西哥地方广播为27%
 受众未来12个月打算购买和租赁新车的车型指数        乡村音乐广播:紧凑型78,新闻/谈话广播112,墨西哥地方广播192。 
       乡村音乐广播:中性83,新闻/谈话广播111,墨西哥地方广播89。 
       乡村音乐广播:大型78,新闻/谈话广播111,墨西哥地方广播103。 
       乡村音乐广播:豪华型72,新闻/谈话广播110,墨西哥地方广播109。 
       乡村音乐广播:皮卡车131,新闻/谈话广播88,墨西哥地方广播186。 
       乡村音乐广播:SUV型车97,新闻/谈话广播107,墨西哥地方广播90。 
       乡村音乐广播:货车或小型货车91,新闻/谈话广播111,墨西哥地方广播133。 
受众在今后12个月打算买车的听众的家庭支出及购买指数 
       乡村音乐广播:支出低于20000美元购买车辆指数是80,新闻/谈话广播为82,墨西哥地方广播为213。 
       乡村音乐广播:支出在20000-24999美元购买车辆指数是100,新闻/谈话广播为117,墨西哥地方广播为102。 
       乡村音乐广播:支出在25000-29999美元购买车辆指数是109,新闻/谈话广播为111,墨西哥地方广播为69。 
       乡村音乐广播:支出在30000-34999美元购买车辆指数是95,新闻/谈话广播为121,墨西哥地方广播为79。 
       乡村音乐广播:支出在35000-44999美元购买车辆指数是95,新闻/谈话广播是128,墨西哥地方广播为76。 
       乡村音乐广播:支出在45000美元或以上购买车辆指数是76,新闻/谈话广播为147,墨西哥地方广播为53。 
受众拥有电子产品的指数 
       乡村音乐广播:数字录像机100,新闻/谈话广播104,墨西哥地方广播是136。 
       乡村音乐广播:DVD播放机107,新闻/谈话广播102,墨西哥地方广播是90。 
       乡村音乐广播:掌上电脑91,新闻/谈话广播134,墨西哥地方广播是60。 
       乡村音乐广播:视频游戏机112,新闻/谈话广播82,墨西哥地方广播是118
 受众12个月内打算购买的电子产品 
       乡村音乐广播:订购卫星广播88,新闻/谈话广播113,墨西哥地方广播是101。 
      乡村音乐广播:数字录像机95,新闻/谈话广播88,墨西哥地方广播是117。 
       乡村音乐广播:高清晰电视93,新闻/谈话广播113,墨西哥地方广播是115。 
       乡村音乐广播:MP3播放器83,新闻/谈话广播95,墨西哥地方广播为14%。 
       乡村音乐广播视频游戏机85,新闻/谈话广播66,墨西哥地方广播为156
 受众过去12月消遣、娱乐活动指数 
       乡村音乐广播:自行车运动,参加指数105,新闻/谈话广播112,墨西哥地方广播为69。 
       乡村音乐广播:参加重力巡回训练指数96,新闻/谈话广播112,墨西哥地方广播为87。 
       乡村音乐广播:徒步背包旅行,参加指数107,新闻/谈话广播129,墨西哥地方广播为48。 
       乡村音乐广播:慢跑/跑步,参加指数93,新闻/谈话广播95,墨西哥地方广播为152。 
       乡村音乐广播:游泳,参加指数114,新闻/谈话广播105,墨西哥地方广播为72。 
       乡村音乐广播:网球,参加指数87,新闻/谈话广播121,墨西哥地方广播为75。 
       乡村音乐广播:健身中心,参加指数90,新闻/谈话广播119,墨西哥地方广播为78
 受众过去30天看电影的次数及听众指数        乡村音乐广播:看过一场电影的听众,指数100,新闻/谈话广播112,墨西哥地方广播为78。 
       乡村音乐广播:看过2场电影的听众,指数89,新闻/谈话广播113,墨西哥地方广播为106。 
       乡村音乐广播:看过3场电影的听众,指数80,新闻/谈话广播103,墨西哥地方广播为127。 
       乡村音乐广播:看过46场电影的听众,指数78,新闻/谈话广播116,墨西哥地方广播为116。 
       乡村音乐广播:看过7场电影的听众,指数83,新闻/谈话广播102,墨西哥地方广播为140。 
       上面我们虽然只选择三个有代表性的类型化电台的细化模式,但从中可以看出类型化电台受众的最新消费需求与习惯。 
       (一)对车辆的消费比较普遍。上列数据中,列出了在今后12个月打算买车的听众家庭支出及购买指数,支出低于20000美元至45000美元以上购买车辆指数的情况,共分为六个层次,每个层次的指数都不低,最高的是支出低于20000美元的墨西哥地方广播受众,购买车辆的指数是213,其次是支出在45000美元以上的新闻/谈话广播受众,购买车辆的指数是147;再次是支出3500044999美元的新闻/谈话广播,购买车辆指数是128。最低的支出在45000美元以上的墨西哥地方广播受众,购买车辆指数是53。这三种细化模式的受众,在未来12个月打算购买和租赁新车的车型,既有紧凑型、豪华型,也有皮卡车、货车或小型货车等等。这说明,类型化电台的受众,对车辆的购买或租赁欲望是很强的。 
       (二)对文化的消费比较时尚。类型化电台的受众,消费最高的是住房,其次是车辆,再次是电子产品。上述三个细化模式的受众,对数字录像机、DVD播放机、掌上电脑、视频游戏机、卫星广播、高清晰电视、MP3播放器均有爱好,而且购买欲很强。这说明,类型化电台的受众,紧跟时代,崇尚时尚,不囿于传统。如美国现有两家公司办有卫星广播,可办100多个电台,这可使类型化电台的细化模式再行细化,其私密性、个人性的程度将会更高。类型化电台的受众喜爱购买卫星广播,将会推动类型化电台进一步细分。另一方面,类型化电台的受众看着数字录像机、DVD播放器、掌上电脑、视频游戏机、高清晰电视,听着MP3播放器、卫星广播,这还不满足,多数人还要看电影,少则一场,多则7场。这说明,类型化电台的受众,对文化需求是很旺盛的,而且是多元化的。 
       (三)对健身的消费多种多样。类型化电台的受众,在体育锻炼方面是多种多样的,既有自行车运动,动力巡回训练,徒步背包旅行, 也有跑步、慢步、游泳、打网球的,有的还选择在健身中心锻炼身体,这样的消费也是非常高的。
 类型化电台的受众,紧跟时代,紧跟潮流,紧跟时尚,其消费与习惯体现了时代的特点。 

       类型化电台的受众无处不在,类型化电台的细化模式还在细化。类型化电台的受众之所以十分清楚,这是电台把以受众为中心的办台理念体现得淋漓尽致。从类型化电台的子群体中也显示出,正是对受众的足够重视,才有了如此细致、包罗万象的细化模式。 
       但是,并不因为受众是中心,广播与受众的关系就不平等。真正接近现实的运作方式是,广播在把自身视为一种资源的同时,也把听众视为资源。而资源和资源只有稀缺还是丰富的差别,绝没有互相从属的关联。
 类型化电台体现出的就是这样一种全新的”“关系。
 类型化电台开创了广播历史上的新关系,为受众办贴心的节目,最科学地设定节目运作格式,让每一个个性鲜明、喜好各异的听众不费力地找到自己的频率,这是符合当下的时代潮流与发展方向的。

 参考文献
 ①郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
 ②李筠:《广播听众观的嬗变抑或归宿》,载于紫金网,网址:zijin.net
 ③邵培仁著:《传播学》,高等教育出版社,20006月第1版。

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