赛立信北京公司研究部 陈叶红 朱鲁丽
我国人口老龄化的增速发展，中老年人对健康服务的需求日益增长。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，受众对健康节目的需求已不单纯局限在医疗服务、药品（或保健品）推荐方面，正在向非医疗性质的健康、保健、养生方面延伸，对健康服务的需求日益增加，将为广播电台健康类节目的发展创造巨大的发展空间，但同时也对节目的品质提出了较高的要求。
目前我国广播电台健康节目含金量低、可听性有限，健康养护知识传播较少，药品推荐占据主导，甚至出现大量的“药托”、“医托”、“虚假热线”等不正常的现象。广播作为传统的四大媒体之一，如何担当健康理念的传播者，在传播科学健康理念的同时，引导受众理性地进行健康保养与消费，值得深思。
一、国内宏观环境有利于健康节目的发展
国内人口的老龄化日渐明显，公众对健康信息的需求日益增加，医药健康类广告在主要行业广告中占据了相当大的份额，为健康节目的发展创造了广阔的发展空间，将共同促进健康节目的快速发展。
（一）国内人口日渐趋于老龄化
21世纪全球人口逐渐趋于老龄化，我国是世界上老年人口最多的国家，已于1999年进入老龄社会。据民政部部长、全国老龄办主任李立国介绍，目前我国人口老龄化已经进入快速发展期。截至2011年底，我国60岁及以上老年人口达1.85亿；预计到“十二五”期末，我国老年人口将达到2.21亿，届时80岁及以上的高龄老人将达到2400万，65岁以上空巢老人将超过5100万。据中国社会科学院财政与贸易经济研究所发布的《中国财政政策报告2010/2011》和联合国最新的人口数据预测，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，60岁及以上人口占比将年均增长16.55%，2040年60岁及以上人口占比将达28%左右。也就是说，在不久的将来，我国将全面步入老龄化社会；到2050年，60岁及以上老人占比将超过30%，社会将进入深度老龄化阶段。
随着国内人口老龄化的日渐明显，银发医疗保健产业作为老年人身体健康的基本保障，将有着丰富的社会资源和广阔的市场前景，蕴含着巨大的消费潜力和商机。各传统媒体及新兴媒体已看到老年人群健康保健商机，纷纷播出相关内容，且播出力度急剧升温，北京电视台陆续推出《快乐生活一点通》、《快乐健身一箩筐》、《养生堂》、《健康北京》、《健康生活》等系列养生节目就是很明显的例子。对于四大传统媒体之一的广播来说，健康类节目也将有着广阔的发展空间。
（二）公众对健康养生信息的关注度日渐提高
健康类信息的需求对象不再局限于老年人群，也不再局限于患病者，随着人们生活水平的改善，对生活品质的要求日益提高，健康保健意识日益增强，对健康信息也有较大的需求，将在很大程度上拓展健康类节目的受众人群，同时也为健康类节目的营销推广、广告招标创造良好的受众基础。
根据清华大学媒体调查研究室对北京、辽宁、上海、湖北、广东、四川、陕西等省市居民健康信息需求的调查显示，公众对健康生活方式信息的关注度较高，健康生活方式成为健康类节目的首选内容。
表一：公众健康信息需求情况
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健康生活方式信息
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疾病早发现信息
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疾病治疗信息
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非常需要
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42.8%
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30.8%
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23.7%
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比较需要
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45.7%
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48.0%
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48.9%
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一般
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10.5%
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18.1%
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20.3%
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不太需要
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1.0%
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1.7%
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5.0%
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完全不需要
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0.0%
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1.4%
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2.1%
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资料来源：《中国健康传播研究2009-2010》
（三）医药健康类高广告投入将带动健康类节目的发展
2009年，我国广告经营额达2041亿元，其中医疗、保健、药品广告经营额将近380亿，占比接近20%，如下图所示。
图一：2009年全国主要行业广告经营额资料来源：《2010中国广告年鉴》
2010年，我国广告经营额达2340.5亿元，与2009年相比增长率为14.67%。2010年，我国广告投放量前五位的行业依次是房地产、食品、汽车、化妆品和药品，药品的广告经营额依然保持较高的投入量。
据权威部门调查数据显示：全国70%老年健康产品的使用者在使用不适合他们的产品，11.58%有健康需求的老年人不知道该购买什么样的健康产品。广播电台身为连接消费者和经营者营销渠道的公共媒体，如何传播科学的健康理念与知识、培养健康意识、促进养成健康生活方式，进而引导时尚的健康消费是其不可推卸的社会责任。而如何做好健康类节目，在提供健康服务的同时，为广播电台创造更大的收益，则是广播电台业内人士值得思考的重要问题。
二、受众对健康类节目的收听需求呈增长趋势
根据调查显示，健康类节目的目标受众以中老年人群为主，且以老年人较为突出，而中青年人对健康类节目的收听需求也日益增加。各年龄受众收听健康类节目的时间主要集中在早、晚两个时段，老年人早间-上午时段对健康类节目的收听需求较为明显。
（一）各年龄受众对健康类节目收听需求
赛立信媒介研究数据显示，在北方广播市场，各年龄层广播受众对健康类节目的收听需求普遍增加。整体而言，60-69岁广播受众对健康类节目的收听需求较为突出，2011年40%以上的老年受众对健康类节目有收听需求，较2010年有明显增长；其次为40-59岁中年广播受众。值得注意的是，20-39岁青年广播受众对健康类节目的收听需求也有明显增长。
中老年人群人生阅历日渐丰富，生活品质逐步提高，但与此同时，身体健康状况日益下滑，日常健身、保健、医疗咨询逐渐提上日程，对健康节目的关注度增强，是健康类广播节目的主要目标受众。但健康类节目的受众已不局限在中老年人群，受社会压力、饮食习惯、生活状态等因素综合影响，中青年受众多呈现亚健康状态，对健康节目的关注度明显提高。
图二：北方广播市场不同年龄广播受众对健康节目收听需求资料来源：赛立信媒介研究，2010-2011年
（二）受众在不同时段对健康类节目收听需求
赛立信媒介研究数据显示，2010年，广播受众对健康类节目的收听情况主要集中在早、晚两个时段，午间-傍晚拥有一定的收听人群，收听需求变化较为平缓；2011年，广播受众全天大部分时段对健康类节目的收听需求增加，各收听高峰的听众聚集能力普遍提升，午高峰冲高能力明显增强。
健康类节目可针对广播受众时段收听习惯，重点打造早间-上午、晚间时段，在稳定听众规模的同时，进一步增强听众聚集能力。
图三：北方广播市场受众各时段对健康节目的收听情况资料来源：赛立信媒介研究，2010-2011年
2011年，在北方广播市场，60-69岁老年受众早间-傍晚时段对健康类节目的收听优势较为明显，以早间-上午时段收听情况较为平稳；40-59岁中老年受众虽然大部分时段对健康类节目的收听情况稍弱于老年听众，但各时段收听情况普遍优于中青年受众，以早、晚时段收听需求较为明显；20-39岁青年受众对健康类节目的时段收听走势较为平缓；10-19岁青少年受众早间及午间部分时段对健康类节目收听需求略高，其余时段收听需求普遍有限。
图四：北方广播市场各年龄受众各时段对健康节目的收听情况
资料来源：赛立信媒介研究，2011年
三、健康类节目发展现状不容乐观
健康类节目经过数年的沉淀，发展至今，逐步陷入收听低谷。虽在部分广播市场个别健康类节目收听表现较好，但从整体上看，健康类节目的收听表现依然明显偏弱，节目品质较差，与主流节目——新闻资讯、交通信息、音乐和娱乐类节目相比，面临较为明显的市场压力，进入发展相对低迷阶段。
1、节目主要面向患者，忽视了健康人群的收听需求
目前各广播电台中的健康节目主要以药品推销、疾病治疗、专家问诊为主，节目定位、面向的听众群主要是患病人群，虽然其他听众在收听的同时也能获取一定的相关疾病的预防和治疗知识，但是大量的药品疗效推荐、疾病问诊内容会让人们形成一种刻板成见的印象，就是健康节目只是做给患者听的，不是给健康人听的，这样会在很大程度上影响节目的发展壮大，也会对节目形象造成一定的负面影响，难以形成品牌节目。
2、广告化严重，知识性差，服务性弱
目前健康类节目基本以投放广告为目的，以为电台创收为宗旨，为办节目而办节目，基本是闭门造车，未能站在受众角度，以切实服务受众为目标，宣扬健康养生知识。甚至不少健康节目直接命名为所售产品名称，非常直白地进行广告宣传，而且节目播出时间少则二三十分钟，多则一至两个小时以上。有些节目冠以《空中门诊》、《养生堂》、《医疗讲座》等名称，但问诊、讲授疾病预防与治疗、养生保健的内容相对较少，多为宣传卖药的软性广告，节目中的嘉宾或专家请的是药品销售代表，而不是权威医生或教授，导致节目品位较低，可听性差，实用性差，甚至在一定程度上误导了听众，耽误治疗。长此以往，将会极大地损害听众的收听信心，降低其收听意愿，影响整个广播行业的生态环境。
3、节目模式雷同，节目内容同质化，欠缺创新
目前健康节目形式千篇一律，播出方式基本围绕“广告+嘉宾访谈+热线问答”模式。节目内容则基本围绕中老年人常见的病种——高血压、糖尿病、心脏病、腰腿酸疼、白内障等，专家简单介绍各种病症的注意事项后，便直入主题，介绍相关药品的功能、疗效，并有类似于“托”的热心听众打进电话，在表达对专家感激之情的同时，介绍吃药后效果的显著性，询问要不要继续吃、还要吃多久等等信息，激发听众的购买欲望与热情。更有甚者，专家直接告诉经销地址、销售热线，并以促销即将结束作为幌子催促听众赶紧购买。
此类节目内容同质化严重，内容形式过于单一，真实性有待考量，容易让听众产生疲劳感，失去收听兴趣。对此，健康类节目的现有播出形式亟待改变，节目内容需同中求异，提高节目的真实性、权威性、可听性。
4、主持人在节目中表现欠缺，未能发挥应有的作用
目前健康节目基本是围绕专家、热线电话进行，主持人在节目中的作用微乎其微，甚至可以忽略不计。通常情况下，主持人在节目之初会介绍一下本期节目内容、本期讲解专家，然后消失的无影无踪，整期节目听到的都是专家的声音，直到节目结束时也不见主持人现身。甚至，有些节目根本就没有主持人，专家主持贯穿整档节目。专家普通话如果说的标准，问题不大，有些专家地方口音较重，口齿不清，又怎能吸引受众收听？
作为专业播音人员，主持人播音水平较高，专业素质较强，但在健康节目中却没能体现出主持人应有的表现，多数健康节目主持人基本不具备医疗保健等医学知识，对于听众提出来的各种问题，以及嘉宾讲解的专业术语无法进行有效回答与解释，成为完全的旁观者，造成许多健康节目缺乏权威性与专业性，也是目前大多数健康节目的败笔之一。
四、健康节目发展的思考建议
鉴于目前健康节目同质化严重、听众聚集能力有限、可听性有限的特点，笔者在此提出几点建议，仅供参考。
（一）传播健康知识，丰富节目内容，增强节目可听性
健康节目首先应以传播健康理念为己任，提倡健康生活方式，传播预防理念，重视身心健康辅导，而不仅仅是疾病问诊。节目内容应以介绍养生保健知识、健康生活方式为主，多介绍常见病、多发病的防治、注意事项；针对季节性疾病展开专题讲座，介绍相关预防、治疗知识；并适当介绍突发性、灾难性事故的急救知识。健康节目以传播健康知识为宗旨，提高节目含金量，才能增强节目可听性，进而增加节目受众，提高节目竞争力。
在此基础上，针对提升节目的可听性方面，可进一步丰富节目内容，根据目标听众收听需求，可增加生活常识、生活窍门等内容，并可涵括部分情感纠纷处理的内容，如夫妻情感、孝敬老人、教育子女、家庭和睦、邻里纠纷等家庭邻里问题，还可涉及部分失业、养老救济、医保等较为尖锐的社会问题，塑造“大健康、泛健康”类节目，增强节目的可听性，改善健康节目的外在形象，打造品牌健康节目。
西安广播市场的一档健康节目《任超夜话》，本来是一档治疗精神类和神经症为主的民营医院的广告节目，后来经过不断创新，变为传播健康与疾病治疗知识、输导听众心理压力、治疗听众心理疾患的健康谈话类节目，涵括论事、问病、议政、说戏、品文、听评等六大部分内容，获得了听众的广泛认可，也获得了较高的社会声誉，主持人任超也成为当地的明星人物。
（二）提高节目的权威性
根据调查显示，在搜寻健康信息的时候，公众最担心的就是信息的真实性与可靠性。根据《中国健康传播研究2009-2010》中的数据，超过60%的公众因为担心信息太混杂，质量无保证，无法判断哪些信息可靠而回避健康信息。因此，健康节目的权威性对听众而言至关重要。
作为传播健康理念、宣扬健康知识的节目，若只是由普通主持人照本宣科地讲解，未免单调枯燥并缺乏权威性。健康节目可邀请知名医院的知名专家作为嘉宾或主持人，以知名医学专家、知名医院或医疗机构作为强有力的后盾，为听众讲解健康知识、传播健康理念，由此提升节目的权威性，不失为一种比较好的方式。例如江苏健康广播早间节目《阿松导医台》，举办“名医民选”活动，甄选当地医疗专家组成医疗顾问，形成丰富的医疗卫生资源，既为线上节目提供了支撑平台，也为线下服务开拓了渠道。《阿松导医台》借由江苏省内诸多三甲医院为其提供坚实后盾、医学专家作为节目专家顾问团，提高节目可听性的同时，确保了节目的权威性。
（三）增强节目的实用性
作为一档服务社会的健康节目，增强、甚至突出实用性，在节目中提供实用信息、健康知识，使之与受众生活紧密相关，解决受众遇到的实际问题，将会使节目更加贴近生活、贴近受众，实用性可以决定一档节目能否持续健康发展。根据《中国健康传播研究2009-2010》调查数据，近70%的公众选择健康媒体时首要的考虑因素就是实用性，是否有效实用。
受众收听健康节目时，通常不会像收听娱乐节目那样以放松身心为目的，而是有意识地希望从节目中获取某种知识。当节目内容与受众健康需求的关联度越高，即节目的实用性越强时，该节目的受关注度就越高，竞争力就越强。因此，增强节目的实用性，在节目内容与受众需求间寻找到合适的契合点，将能稳定并吸引更多的受众。如安徽农村广播的《空中医院》，通过设置“名医坐堂、医疗动态、健康指南、专家回音、健康大讲堂”等子栏目，分门别类有针对性地为受众介绍健康相关信息、传播健康知识、解答相关疑惑等，从各方面满足受众收听需求，在突出节目服务性的同时，增强了节目的实用性。
（四）节目形态实现多元化
前面也已提到，目前健康类节目模式雷同，内容同质化严重，缺乏创新。其实广播健康节目的播出方式，可以借鉴电视健康节目的播出方式，通过不同组合，实现多元化播出。目前我国电视健康节目的播出方式主要有三种：演播室谈话类，如中央电视台《健康之路》、北京电视台《养生堂》；杂志版块类，如黑龙江电视台《天天见医面》；电视专题类，如中央电视台《中华医药》。
在此，可以借鉴北京电视台健康节目的播出方式，邀请各知名医院的知名专家分别进行讲解，因为专家大多是术有专攻、业有所长，邀请不同的专家则可以顾及到方方面面，为受众提供各方面的健康、养生知识。此外，把不同专家的讲解按照病种等方式进行剪辑，制作某一类别的专题节目，也不失是一种比较好的方法。
无论采用何种方式，健康节目切忌主持人、嘉宾一问一答的说教形式。健康节目在实现播出多元化的同时，如何摆脱授课讲座的枯燥形式，增强节目的活跃元素，进而取得良好的传播效果，值得深入探讨。
（五）培养主持人的专业技能，提高主持人专业素质
主持人是节目的重要组成部分，主持人特色鲜明，对听众吸引力强，也可以带动节目的收听。在某种程度上，主持人和节目之间是可以划等号的。如在沈阳广播市场，听众一提《娱乐二人转》就可以想到主持人大兵，一提大兵就会想到《娱乐二人转》，知名节目带动了主持人的知名度，主持人又以其特有的幽默风格，吸引了相当一批忠实听众，进而带动了节目的收听。
目前，在健康节目中，主持人扮演着可有可无的角色，与节目脱节，而主要以专家为核心。实际上，主持人在节目中应穿针引线，成为听众值得信赖的朋友、健康方面的咨询顾问与优秀的现场指挥调度者，控制整个节目的节奏。
健康节目不同于其它节目，对主持人健康医学知识方面具有较高的要求。若想实现主持人、节目相伴相生、共同成长，势必要培养主持人健康医学方面的专业知识，提高主持人专业素质，甚至可以聘请具有临床经验的医师充当主持人的角色。例如江苏健康广播早间节目《阿松导医台》，主持人阿松就有着丰富的医学临床经验，专家型主持人从事广播导医节目，在保证节目专业性的同时，也为受众寻找名医院、名专家、帮助体检、解决疑难杂症等提供了便利、快捷、诊断明确、治疗及时的绿色通道，深受广大老百姓的欢迎和好评。
（六）重视热线互动，促进听众交流，了解听众需求
健康类节目不同于其它类型的节目，其听众收听带有较为明确的收听目的，有各种各样的个性化的问题与需求，需要将自身遇到的问题反馈给专家，协助问题的解决。因此，在健康类节目中，听众热线互动至关重要，除了可以增强节目的针对性与实用性外，还可以提升听众收听的忠诚度，并适时把握听众收听需求与喜好，便于节目设计与调整。
传统的健康节目中，虽然很多也有听众热线参与，但参与的质量与真实性大打折扣，节目组对其的重视程度也有所不足，未来需正视、升级、善管热线节目，严格筛选热线电话，对听众与嘉宾进行有效引导，并注重节目收听的美感。
（七）联接医院商家，加强落地宣传，提升知名度与市场影响力
健康节目由于其内容的专业性影响，必然需要与医疗、科研机构的医生、研究人员，以及部分药品商家进行联系，向其获取专家资源、医疗资源与产品资源。在这个过程中，健康节目可以与医院、商家、专家等发展合作关系，形成合作伙伴，既可获取宝贵的专家团队，又可以协助广告经营创收，一举两得。
此外，健康节目可与商家、医院等联手开展落地宣传活动，提升知名度与市场影响力。《任超夜话》主持人任超自己出钱筹划听友见面会，参与者动辄上万人，听友热情程度不亚于歌迷见面会，不仅极大地提升了他所在医院的社会知名度与影响力，也促进了听众对其节目的收听。
综上所述，虽然目前广播电台的健康节目泛滥、可听性有限、实用性不高，尚未凸显服务特性，但相信在国内宏观环境，以及广播受众收听需求、收听意愿逐步增强等诸多有利因素的促进下，健康节目将朝着传播健康理念、传授健康知识、引领健康消费的方向发展壮大。 |
