赛立信媒介研究公司 罗剑锋
序言
据公安部交管局统计，截至2010年9月底，我国机动车保有量达1.99亿辆，其中汽车8500多万辆，每年新增机动车2000多万辆。机动车驾驶人达2.05亿人，其中汽车驾驶人1.44亿人，每年新增驾驶人2200多万人。中国作为一个新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场。因此我们可以毫不犹豫的说，中国已经进入“汽车时代”。
图1 2004-2010年全国汽车保有量
数据来源：国家统计局，2010
美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。而在今天的中国，随着汽车保有量不断增加，广播已成为堵车路上的赚钱机器。据赛立信调查数据显示，中国驾车人士广播接触率高达99%，广播也因此成为驾车人士接触最多的媒体，其中有大约2/3的驾车人士每天都收听广播，驾车人士平均每天收听广播超过三小时，是普通听众的2.5倍以上。不仅如此，驾车人士收听广播还会影响到搭乘的乘客，增加广播的影响力和市场。这些有利条件也使得各家电台无不把眼光聚集在驾车人士身上，除了传统的交通频率外，不少频率也锁定了驾车人士，纷纷表示自己要办成汽车xx频率。“汽车时代广播之战”的大幕正在徐徐揭开。
驾车广播市场竞争格局
2.1 “汽车广播时代”浪潮袭来，但市场格局保持稳定
自从2006年7月，昆明电台FM95.4汽车广播开播以来，国内“汽车广播时代”的大幕正式拉开。越来越多的频率开始转型、升级，汽车广播成为业内的热门话题之一。2009年后，“汽车广播”呈现井喷态势，全国各地，无论是省级电台还是省会电台，乃至一些二三线城市电台，都出现了许多不同类型的汽车频率。这里面既有传统交通频率的强化定位，也有其他各类频率的重新定位，尤其以音乐频率气势最强，“音乐频率汽车化”一时间成为一种潮流。此外，都市广播、生活广播等也纷纷效仿，“都市汽车”、“汽车生活”也即时大热。而在众多转型的频率中，转型的方式也是多种多样，有大张旗鼓的公开改变呼号为“汽车xx电台”，频率整体重新定位的；也有犹抱琵琶半遮面的只是在节目编排上做了部分调整，但是在呼号上没有明确改变。从改版的方向来看，有把驾车人士全部囊括在内的，走大而全路线的，这一类主要是以原本的交通频率为主；也有细分听众群，将自己定位在出租车司机或是私家车司机，乃至年轻私家车群体等，走细分的类型化频率定位的路线。据不完全统计，在2006-2010年以各种形式重新定位为“汽车广播”的电台频率最少也超过50家。而经济发达地区的省会城市则成为“汽车广播之战”最激烈的地区。
从赛立信2010年全国广播收听率调查的数据来看，驾车人士收听最多的还是交通类频率，其次是新闻类和音乐类频率。与前几年的汽车广播市场竞争格局相比，在整体上并没有太大的变化。这也说明了，即使在目前来势汹汹的“汽车广播时代”浪潮之下，汽车广播市场还是相对稳定，新登场的“汽车广播”们还没能给汽车广播市场带来根本性的改变。
图2 各类频率在驾车人士中的市场份额
数据来源：赛立信媒介研究，2010
2.2 驾车人士的收听需求决定“汽车广播”的节目编排
据赛立信2010年全国广播收听率调查数据显示，驾车人士听众收听广播的主要目的是了解交通资讯（59.7%）、听音乐（55.5%）、了解国内外新闻（50.6%）和本地及社区新闻（41.8%），其次是了解生活资讯信息（27.6%）、休闲（26.5%）和了解财经资讯（22.0%）。在收听需求上集中在新闻、音乐和交通资讯上，与实际广播竞争格局还是基本符合的。
与去年相比，驾车听众收听广播的目的比较接近，不过对收听新闻的需求有较大减少，对音乐和交通资讯的需求轻微下降，但是持打发时间和休闲态度的驾车人士则有较大幅度的提升。这也表示驾车人士对广播的态度由获取资讯开始向娱乐化和休闲化转变。
图3 驾车人士收听广播的目的
数据来源：赛立信媒介研究，2010
而从驾车人士听众经常收听的节目类型来看，新闻节目（62.9%）、交通路况（66.9%）和流行音乐节目（52.5%）是驾车人士最经常收听的节目，其次是曲艺、相声、小品（35.8%）和天气预报（39.2%）。从听众最常常收听的节目来看，获取资讯仍然是驾车人士听众收听节目的主要目的，其次是为了娱乐休闲，这与驾车人士听众的收听目的是相一致的。而与去年相比，驾车人士听众在收听体育节目、财经资讯节目和娱乐游戏节目上都出现明显减少，而在收听路况报道和天气预报上有较大上升，这也反映出驾车人士收听广播的目的仍然是以实用性为主。
图4 驾车人士经常收听的节目类型
数据来源：赛立信媒介研究，2010
树立“受众本位”的思想，遵循“内容为王，以节目取胜”的规则是频率/节目在竞争中取胜之本，这一原则在“汽车广播时代”也依然适用。从目前许多“汽车广播”的节目编排来看，面向驾车人士的节目主要还是以新闻、交通资讯和音乐为主，其中新闻节目和交通资讯节目在编排上越来越强调及时性、滚动式。而音乐节目则日趋细分，除了传统的流行音乐与怀旧歌曲的划分外，更是出现了按时代，按风格、按对象等更加类型化的节目编排。虽然大部分“汽车广播”都努力把节目设置和制作的更符合驾车人士需求，使频率专业化进一步深化，但现今广播节目同质化严重的情况依然无法避免，节目设置是否能真正满足驾车人士的需求，是否能做到真正考虑驾车人士，还有待众多广播人的继续努力。
对“汽车时代广播之战”的思考
3.1 “汽车广播”对传统交通广播产业链的影响
在新兴且快速发展的汽车广播市场中，交通类频率独享其中最大的蛋糕，并由此引申出一系列的产业链条。而越来越多的各类频率纷纷插足汽车广播市场这个广播行业中最为肥美的蛋糕，也无不让交通类频率备受压力。
交通广播产业链以受众的深层价值为挖掘点，将一系列围绕流动听众展开的深层价值进行有效延伸，在媒体整合营销下充分创造了品牌效应，目前主要的模式还是以汽车服务市场和媒体资源进行整合，深入拓展汽车、交通服务市场，提供汽车导航服务、设立呼叫中心、车险、救援、汽车维护保养、美容装饰、二手车交易等汽车服务。但这一切的服务由于进入门槛不高，具有很强的可复制性。因此任何一家“汽车广播”只要有着足够的听众资源和资金投入，都可以发挥拿来主义，很快的复制出一条类似的产业链。交通类频率虽然有着先行一步的优势，但也不能保证一定能获得最后的胜利，面临着丧失部分市场的风险。
面对这一竞争激烈的市场，更加精准把握驾车人士的需求领域和深层次挖掘他们的需求是建设“汽车广播”新价值链的一个方向。而将产业链的外沿扩大化则是建设“汽车广播”新价值链的一个方向，住宅、汽车、教育、文化、通信、保健、旅行、度假等消费领域均可以作为“汽车广播”提供相关增值服务的基点。总的来说，新型的“汽车广播”产业链，将会继续在纵横两个维度上不断深化扩展，寻找可以与广播媒介相契合的运作模式，为目标听众直接创造价值，推动“汽车广播”产业整体实力的增强。
3.3 重蹈覆辙还是另辟蹊径
潮起潮落，广播在中国的发展也经历了兴盛、衰退到重新振作的不同阶段，直到现在又面临着“汽车时代广播之战”这一局面，这一轨迹无不是延续着美国广播发展的相同道路。而美国更是早在上世纪五六十年代就进入了“汽车广播时代”，那么在进入“汽车广播时代”之后，美国广播是如何去面对的呢。中国广播是否又会在延续国外发展的道路呢，还是会走出一条与众不同的道路，这也是我们中国广播人应当思考的问题。
随着20世纪50年代半导体技术的发展，美国汽车生产商开始将车载收音机作为标准配件安装在汽车上，从而开始了美国的“汽车广播时代”。而到了现在，据美国权威调查机构的数据显示，美国人3亿人口中，绝大部分的适龄人口都会开车，平均每天开车上下班的时间大约在一小时左右。美国18岁以上听众中，在车上收听广播的比例超过80%，而高收入高学历的高端听众在车上收听广播的比例更是高达90%。
相比之下，中国目前无论是在机动车保有量与驾驶员数量上，都远不如美国，但中国人口基数庞大，驾车人群每年都在高速增长。根据赛立信的数据显示，大约2/3的中国驾车人士每天都收听广播，驾车人士平均每天收听广播超过三小时。可以说，中国汽车广播市场虽然仍处于起步阶段，但其发展潜力要远远大于美国。
在进入“汽车广播时代”后，美国广播的发展越来越个性，由“广播”转为“窄播”，走的是一条类型化广播之路。现在的美国电台基本都是类型化电台，主要集中在新闻、音乐、体育和资讯上，其中音乐电台占了绝大多数，音乐电台更细化为流行音乐电台、乡村音乐电台、摇滚音乐电台、黑人音乐电台的类型化广播。反观中国汽车广播市场，目前仍然是以交通类频率占据主流，其次是音乐和新闻类频率，驾车人士在收听需求上也更倾向获取新闻、交通资讯和音乐，并且在相当长的一段时间内，这种收听需求仍不会发生太大大的变化。听众需求决定电台的生存和前途，这也表示了新闻、音乐和交通类频率将成为中国汽车广播市场的主流。
而在三大主流频率的发展方式上，交通类频率主要是走多元化综合路线为主，主要以交通及汽车资讯为主，辅以新闻和音乐等内容，多方面满足驾车人士需求。而音乐频率则更倾向类型化发展，目前有不少音乐电台已经慢慢开始圈定更细分目标人群，例如以播放最新流行音乐来吸引年轻驾车人群等。而新闻类频率则属于两者之间，定位仍不确定，其中大部分新闻频率仍然偏向综合类频率为主，但也有向中央电台中国之声一样开始类型化探索。不过总的来说，中国类型化广播之路也是刚刚开始，还有待发展。
综合对比中美两国汽车广播市场的发展情况，我们认为，中国汽车广播的发展将会走出一条具有自身特色的道路，那就是在较长时间内保持交通、音乐和新闻三驾马车齐头并进的格局，而并非美国汽车广播音乐类频率一统天下的局面。
3.4 “汽车时代广播之战”也需降降温
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。汽车广播这一庞大市场，引起了业内人士的广泛关注，本无可厚非。为了在激烈的汽车广播市场中分得一杯羹，向汽车靠拢的各家电台无不使尽浑身解数。但这一切也同时引发了个问题，这么多电台都去“服务”驾车人士去了，连节目都那么有倾向性和针对性，那么不开车的人听什么呢？电台作为一个公众媒体，本应服务大众，现在却因为广告创收和商业利益考虑，纷纷转型为一小部分人服务，这是否是把公共资源变成了部分人的资源呢？
对于这种现象，一些专家学者也提出了自己的质疑。“一家或几家电台转向私家车主，是一种市场行为，但从整个媒介生态和平衡性说，如果大部分电台都在走这个路子的话，那应该引起人们的注意。相关管理部门及行业机构应该是从总体出发，综合考虑大学生，外来务工人员，退休人员等群体的需要。”；“电台是一种公共资源，大家都一窝蜂地走上了汽车电台这条路子，其对市场和电台本应具有的公共空间功能的冲击是值得思考的。”
除了社会责任，一窝蜂的转型，大家争抢一块蛋糕，则很有可能会拼得两败俱伤，日子未必会过得比以前更好。例如在福州地区，在2010年间，先后有3个频率改版为“汽车广播”，其中福建电台的音乐广播在4月份改版为汽车音乐调频，海峡之声旅游广播也在6月份改版为汽车生活广播，经过5月份的整改，6月初原福州电台音乐广播改版为福州电台汽车音乐广播——动力893速度调频。一时间福州地区针对驾车听众的广播电台群雄并起，再加上原有的两个“汽车广播”，福州地区共有（福州电台旗下的交通之声和动力893速度调频，福建电台旗下的交通广播与汽车音乐高频，海峡之声汽车生活广播）5个“汽车广播”展开竞争，福州也成为全国少见的最为激烈的“汽车广播”战场之一。而从2010年全年赛立信公司在福州地区的连续广播收听率调查结果来看，5个“汽车广播”的收听率和市场份额在2010年基本都呈下降趋势，反而福州电台新闻时政频道和福建电台新闻信息综合广播等“渔翁得利”，收听率和市场份额均出现上升。这其中除了目标听众过于集中，节目设置趋于同质化，激烈的竞争使得“汽车广播”们消耗严重外。电台内部的急功近利和听众的不领情也不能不说是一大原因。据悉，进入2011年后，福州地区的个别频率又悄悄取消了“汽车广播”的名头，这又意味着什么呢？
表1 福州地区2010年广播竞争情况
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频率
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2010年1月
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2010年5月
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2010年11月
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福州电台某汽车广播1
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平均收听率
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0.60%
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0.54%
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0.47%
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市场占有率
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17.9%
|
17.1%
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14.7%
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福州电台某汽车广播2
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平均收听率
|
0.56%
|
0.58%
|
0.48%
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市场占有率
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16.5%
|
18.3%
|
15.0%
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福建电台某汽车广播1
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平均收听率
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0.31%
|
0.25%
|
0.33%
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市场占有率
|
9.2%
|
7.9%
|
10.4%
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福建电台某汽车广播2
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平均收听率
|
0.22%
|
0.23%
|
0.16%
|
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市场占有率
|
6.4%
|
7.1%
|
4.9%
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海峡之声某汽车广播
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平均收听率
|
0.10%
|
0.10%
|
0.01%
|
|
市场占有率
|
2.9%
|
3.2%
|
0.4%
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福州电台某新闻频道
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平均收听率
|
0.28%
|
0.25%
|
0.41%
|
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市场占有率
|
8.3%
|
8.0%
|
12.8%
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福建电台某新闻广播
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平均收听率
|
0.14%
|
0.09%
|
0.19%
|
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市场占有率
|
4.1%
|
2.7%
|
5.8%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010
3.4 “汽车时代广播之战”—— 乘风破浪正其时
“汽车时代广播”正以一种席卷之势向我们袭来，不管我们是否愿意，我们都将主动或是被动的迎接这一浪潮的挑战。在这一场新浪潮中，我们应该看到“汽车广播”的优势与劣势、威胁与机遇。而这一场“汽车时代广播之战”也不仅仅是一场简单的节目或收听率之战，而是一个整体的频率品牌和产业链之战。
表2 “汽车广播”优劣势SWOT分析
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优势strenghts
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劣势weakness
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1、 对象明确，针对驾车人群
2、 服务性强，功能优势明显
3、 伴随性、时效性强
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1、“汽车广播”不断增加，内部竞争激烈，
2、节目内容及编排同质化严重
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机遇opportunity
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威胁threat
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1、 汽车保有量的井喷式增长
2、 私家车不断增加、驾车人群不断增长
3、 交通堵赛日益严重，驾车人士收听广播时间延长
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1、 其他媒体的不断发展，尤其是手机、互联网等大量依赖无线网络的数字媒体
2、 行业竞争激烈，目标受众被不断分流抢夺
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面对着机遇和挑战，“汽车广播”首先应该抓住机遇。目前我国机动车井喷式的增长，尤其是私家车数量的急剧扩大，使得“汽车广播”有着庞大的听众基础和良好的发展空间，在这良好的环境下，“汽车广播”频率应该表现自身优势，以专业化受众为本的定位，抓准自己的目标听众，既可以一网打尽面向所有驾车人士，也可以深耕细作，把眼光集中在驾车人士的再细分群体中。例如“汽车旅游广播”就可以把目光集中在驾车人群中喜欢旅游的群体中，发挥有车一族在外出的灵活性上，组织各种外出活动等，这一来既可以在节目制作上具有针对性，也可以扩大自身的产业链 “汽车音乐广播”则可以细分为面向年轻群体的“汽车流行音乐广播”或是面向年龄稍大群体的“汽车经典金曲广播”。甚至交通资讯节目也可以重新定位为面向市区驾车听众的“市区路况”和面向长途司机的“全省交通节目”，强化服务性的细化和节目功能上的伴随优势。这样也可以减少节目和频率的同质化竞争，以及其他媒体的干扰，使我们能更好的吸引我们的目标听众。
总而言之，“汽车时代广播” 需要的是一种良性竞争，这对驾车人士听众和广播电台而言都是正面的、积极的，也是广播市场和广播行业今后的发展大势。
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