赛立信媒介研究公司 牛存有、赵景仁
中国作为一个新兴汽车大国,2009年已经成为世界最大的汽车生产国和第一大新车市场,汽车保有量近年来迅速扩大。1991年国庆节前夕,随着上海人民广播电台交通信息台的正式开播,定位于车上群体的专业广播——交通广播在中国广播历史上掀开新的一页。交通广播以实时贴近的交通新闻节目、买修玩车的汽车服务节目以及出行路况资讯为主的伴随性节目赢得广大汽车听众群体的欢迎。同时,品牌广告主对交通广播上的青睐使交通广播的广告经营收益超越其他专业广播。根据专业媒介研究机构——赛立信媒介研究的调查数据显示,交通广播已成为全国广播市场中重要的主力频率,2010年占有全国广播收听市场占据近1/4强的市场份额,在全国城市广播市场更是占据主导地位。
一、 移动广播市场之听众规模及潜力
根据有关统计资料,全国私人轿车拥有量从2006年1149万辆,增加至2010年的3443万辆,年均增长率达到30%以上。截至2011年6月底,全国私人轿车数量大约在3800万辆。私人轿车保有率不断提高,反映出随着经济社会发展,人民物质生活水平不断提高,私家车作为群众出行的交通工具日益普及。另据有关方面披露,城市出租车全国总量持续保有在百万辆规模以上,其中北京63000多辆,上海50000余辆,天津35000余辆。在城市规模日益扩大的今天,出租车也已成为市民特别是白领阶层的主要出行交通方式之一。
赛立信媒介研究2011年移动广播市场调查结果显示,驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度,广播媒体的接触率达到99%左右。由于广播的伴随性收听特点,据保守估计,目前汽车听众规模约达2.5亿人。根据赛立信调查,大部分私车听众平均一周有4-6天有收听广播,每次收听广播的时间平均接近一个小时。出租车司机则几乎每天都收听广播,而且每次收听的时间会更长,平均约2个小时。由此推算,我国驾车听众一周内在车上收听广播的时间累计可达17亿小时。
尽管如此,我国驾车听众对广播媒体的消费量与美国、日本等发达国家相比差距依然明显。可以预见,随着我国经济发展水平不断提高,全民物质生活水平不断提升,人们出行方式逐步改变,对收听终端多元化的广播媒体的消费需求存在巨大的消费潜力。
二、 移动广播市场之竞争特点
赛立信媒介研究调查结果显示,2010年交通类频率占全国广播市场的市场份额超过四分之一,约达25.9%。近年来,交通类频率的市场份额呈现稳步提升态势,大幅缩小了与最强势频率(新闻频率、音乐频率)之间的差距,由2008年时落后约8.3个百分点缩减至仅有0.3个百分点,大有超越之势。
在移动收听市场,交通类频率和音乐类频率的表现更加活跃,共占移动收听市场近70%的市场份额,并且在地区排位上多数地区进入三甲之列。同时针对私家车听众的汽车音乐类及私车生活类频率在全国各地区广播市场上不断涌现,且在驾车听众、尤其是私车听众中很快占据一席之地。
整体而言,国内驾车听众收听高峰分别出现在早上8:30前后以及傍晚18:30左右,日间时段收听表现更好。驾车听众收听广播的时段分布南北存在明显差异:长江以北地区高峰时段出现得更早一些,早上7:00-8:30时达到最高峰,中午时段出现收听洼地,17:00-18:30重拾高峰;长江流域全天整体收听水平偏低、早晚高峰悬殊明显,早高峰更明显,出现在8:00-9:00,此后几乎一路下挫;长江以南地区全天整体收听情况更好,早高峰在8:00-10:00,晚高峰在18:30-19:00且显得较短,并且在下午13:00-16:00时段出现收听高峰。
我国移动收听市场依然是以传统的交通、音乐、新闻类节目为主导。在2011年十城市收听率排名前列的节目类型中,交通资讯、音乐和新闻类节目占据主导地位,三者合计超过四分之三。此外,贴近“人车”生活的节目类型表现较好。汽车资讯类、饮食类、娱乐类以及法律、教育培训等特色服务类节目约占四分之一左右。
三、 移动受众之收听目的及需求
我国驾车听众的收听目的呈现多样化和集中化特点。占比超过20%的收听目的多大七项,最高占比超过60%;同时对新闻、音乐和交通资讯的收听出现日益集中的趋势。从收听目的选择率变化上分析,对主要收听目的的选择率有明显降低。2011年十城市数据显示:了解国际/国内新闻、了解娱乐新闻/名人趣事、收听小说/广播剧、了解潮流资讯等方面的收听目的更显强烈。
驾车听众收听的新闻类节目以时政要闻、国际动态、突发事件及热门话题为主,对产业经济类新闻也较为关注。就新闻类节目的形式来看,驾车听众更倾向于选择收听“短平快”特点鲜明的综合性新闻联播及整点、半点新闻快报;新闻和报纸摘要和新闻现场直播也较受欢迎。
基于对交通资讯便捷性和及时性的需求,驾车听众对交通路况可谓是情有独钟,最重要的当然是市区的即时路况信息,另外交通政策法规及高速路况也是较为关注的资讯内容。在交通路况的播报频次方面,大部分听众希望相邻两次时间间隔在半个小时以内,争取能够做到根据信息紧迫性不定时播报。
驾车听众对音乐类节目的喜好,主要是以流行音乐及怀旧金曲/经典老歌为主,其他类型音乐选择率明显不高。在流行音乐中,又以香港地区、大陆地区和台湾地区,即两岸三地的流行音乐为主导。
驾车听众是经济实力更强的听众群,他们对财经信息显得更为关注。从关注的信息内容来看,驾车听众主要关注的是股市行情及楼市动态。尤其是在股票市场方面,股市即时行情、内幕消息、基金行情、个股点评、专家股评、股市总结等多方面信息都是他们关注的内容。
四、 交通类广播频率之广告价值
据不完全统计,2010年交通类频率直接广告创收占电台创收总和的约34.2%。省级及直辖市电台由于频率资源较多,交通类频率创收占比约达33.5%。而在一般地市级城市地区,交通类频率创收占比超过40%,甚至可达50%。交通类频率广告创收主要来自于汽车、通讯、金融类、IT产品、商业服务等行业广告,合计占比通常在70%以上。这些行业引领现代消费,且品牌附加值更高。
驾车听众印象最深的广告信息是餐饮、食品及汽车类广告,对商品促销、房地产、医疗保健、手机通讯、金融服务等多领域广告也有较深的记忆;驾车听众对旅游、演唱会、娱乐场所、电脑/IT产品、医疗保健类广告的收听需求较为明显。
因此私人轿车的迅猛发展标志着中国汽车消费进入了以私人消费为主的发展新阶段;私人轿车的增加带动广播的复苏,拉动了广播听众整体规模的增加;车上听众“三高化”特点,催生专业广播定位的分化;驾乘目的、群体特点差异产生广播收听需求及行为的不同;交通行业广告投放效果显著,投放量增幅空间较大;频率定位细分,面向目标受众精准广告投放,形成交通类频率的多元组合优势。
(本文作者牛存有为赛立信媒介研究北京公司总经理,赵景仁为赛立信媒介研究公司助理研究总监)
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