赛立信媒介研究公司 赵景仁
长期以来，对媒体受众的研究多是侧重在对其接触媒体的习惯及需求方面的研究，而在关于受众接触媒介产品后的感受及态度测评方面显得尤为不足。在增量经济的大背景下，重点关注反映受众规模的指标是无可厚非的，彼时凡事必谈规模，越大越好、越多越好。而在人们越来越重“质”、重“结构”、越来越讲究“市场细分”的时下，规模和需求的内容将更难满足市场需要，必须要有直观体现“质”的态度、感受来充实既有内容、提升既有内容。针对广播收听市场调查也需要如此。适时地引入听众满意度调查将是广播业发展之需。
一、听众满意度的概念
广播节目的听众满意度，顾名思义是指听众对所收听到的特定广播节目的满意程度的主观态度评价。它是体现听众主观感受的指标，可用以体现广播节目的制播质量。
听众满意度评价的主体是听众，具体是指收听过特定节目的听众，只有收听过才有评价的资格。
听众满意度评价的对象是节目，具体是指听众在最近一段时期内（通常限定在一个月之内）经常收听的节目（呈现在“客户端”的“最终产品”），它的实际播出效果综合代表了其制播团队的最终劳动成果。因此，听众对广播节目的收听满意度评价，其实质可以理解为收听市场对广播电台“最终产品”满足听众需求的认同感评定。满意度高代表着市场认同感强，反之则市场认同感弱。
听众满意度评价的内容不是满意与否的单一指标，而是一整套全面体现节目制播质量的指标体系，基于该指标体系的听众满意度评价必然是多角度、多层面的。
满意度结果是听众主观评定的结果，是听众对节目认同感态度的体现。它和体现听众规模大小的节目收听率指标之间不存在必然的正相关关系，听众满意度高的节目，收听率未必一定高，节目收听率高，听众满意度也不一定高。
二、听众满意度调查的发展历程
针对广播节目的听众满意度是从英国发起的。早在二战时期，英国广播电台（BBC）就开始针对电台播出的节目进行听众收听率调查，并开始使用“欣赏指数”度量听众对节目的偏爱情况，直至今日这一概念依然被业内人士所采用。其他国家也以此为参照，结合自身实际情况进行了改进和推广使用。例如，美国称之为“吸引指数”，加拿大称其为“享受指数”，另外还有日本的“品质评比”、法国的“兴趣指数”等等。
在我国，受中央电视台的委托，央视市场调查中心于1998年首先推出了电视节目的满意度调查。赛立信媒介研究公司自2000年起开始探讨和推行适合国内广播业发展的广播听众满意度调查，2003年时正式将听众满意度纳入到广播节目评估体系中，并在BPESTM系统中明确呈现，是最早推行广播节目听众满意度调查的研究机构。
但是，我国的广播听众满意度调查长期受制于市场需求、研究力量、调研费用、样本容量等多种客观因素的制约，一直没有明显起色。一方面，广播业界对调查数据的需求长期处于常规收听率数据的层面上；另一方面，节目的听众满意度数据与收听率数据之间的明显差异也难以为业内所接受，甚至出现满意度向收听率妥协的现象，使得对听众满意度的监测难以长期持续下去。值得期待的是，目前广播业界越来越诟病依据收听率单一角度评价节目的市场表现，呼吁对广播节目进行多角度综合考评的声音越来越高，听众满意度有越来越被重视的趋向。
三、构建听众满意度指标体系的原则
在听众满意度调查中，听众评价的主要依据是广播节目对其收听期望的满足程度，包括节目带来的信息量、信息质量、帮助程度、认同感、愉悦感、是否有收听惊喜等。听众满意度是以听众的收听需求这一“市场”为导向的，满足听众需求、引导听众需求的节目显然能够让听众感到更加“满意”。因此，构建听众满意度指标体系的基本出发点是要立足于市场需求的角度来考虑，指标体系需要释义明确、方便评价。
（1）从受众的角度来设计指标体系：以受众为出发点、由受众来确定满意度指标体系，是该体系最基本的要求。要准确把握受众的需求，选择顾客认为最为关键的测评指标。
（2）评价指标必须保持可测量性：听众满意度测评结果应是一个量化值，因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。
（3）评价指标需要切合广播电台发展现状：听众满意度测评会使广播听众产生新的期望，可以促使广播电台采取改进措施；如果电台在某些方面暂时无法采取行动加以改进，则不应将其纳入评价体系之内。
（4）评价指标必须有较强的可比较性：有竞争才会更好地促进提高，建立听众满意度指标体系需要考虑与竞争电台之间的比较，主要是指和本地可收听到的广播节目之间的比较，通过比较发现不足，通过比较找到改进方向，通过比较实现发展。测评指标要满足可比性，就还需要适当考虑竞争电台节目的特性。
（5）评价指标需兼顾稳定性与开放性：稳定性具体是指，在特定的历史时期应该保持指标体系的稳定，以便于做横向比较和历史比较；开放性是指，评价指标需要针对听众期望和需求的变化做出调整，以适应市场的变化趋势。另外，广播电台发展状况在某些时候也会发生变化，相关的评价指标也需要做出调整。
（6）评价指标需便于数据采集：广播节目的听众满意度调查是一项更加繁琐的工作，待评的节目众多、听众凭听觉记忆参评，难度更大。由此，评级指标既要能够满足节目满意度调查的主要目的，同时还需要化繁就简，以保障评价者的配合积极性。
五、听众满意度指标体系的构建
目前我国的广播节目分类角度、类别多样，基本的分类方式是从内容的角度将电台节目分为新闻类节目、社会教育类节目、服务类节目、文艺类节目等4类，还有从节目制播方式、节目形态、音质效果、是否有主持人、受众参与情况、节目来源、受众对象、播出时间等多种角度分类的情况。凡此种种，都是从电台的角度上考虑的。在此分类思路指引下，普遍都认为，针对不同类型的节目，听众满意度调查的侧重点是有明显区别的。于是就引申出了针对不同类型节目而设定的不同的满意度评价指标体系及方法，进而在分析的时候还会引申出一系列的问题，比如不同类型的节目之间不具备可比性、在不同时段播出的节目不存在可比性、不同的节目因所拥有的节目资源、制作成本可能有明显不同而不具备可比性、同类型节目因在不同类型的频率中播出、面对的听众群不同而不具备可比性，等等。同样，这样的说辞也是从电台的角度，即广播节目制作的角度上考虑的。结果就是，众多的不可比性明显制约了满意度调查在提升广播节目质量方面的应用和推广。
既然最终的节目产品是播放给听众听的，满意度的评价结果是听众基于收听感受给出的，那么为什么不站在受众收听感受的角度上来重新思考听众满意度测评的问题呢？听众在电波中可以感知到广播频率节目的方面具体包括电波信号强弱、音质效果、主持人、嘉宾、参与节目者的表现、节目内容，在频率的层面上还涉及到不同节目之间的衔接过渡、广播广告、自我宣传等。通过这些角度来评价听众的满意程度，显然更有利于听众给出客观评价。这就是听众满意度指标体系中决策层指标的基础框架内容。
将基础框架内容中的每一方面进一步延伸开去，就形成了听众满意度指标体系的评价层指标。
（1）音质音效
听众收听到的广播音质效果和电台发射技术、电台频率的播音设备、节目制播质量以及听众端的收听工具、收听地点等诸多因素有关，其中评价的关键在于节目的清晰度、音响效果（声音立体感）以及对节目质量的影响（如背景音乐可增强节目传播效果）等方面。很难想象，听众会长期收听杂音明显、音响效果不好的广播节目。
（2）主持人
在参与节目的“人”的因素方面，主持人的表现最为关键，对节目中的主持人表现因素进行考评更能集中体现考评的目的及现实意义。对于听众而言，有关主持人的关注点大致包括有主持人的语言特点、声音吸引力、对节目的适应性及掌控力等方面。
（3）节目内容
虽然广播节目类型繁多、内容多样，并且随着节目质量的不断提升，还涌现出一些多种类型混搭综合的新形式，但是听众在收听节目的时候是不会太多关注这些方面的，他们关注更多的是节目的舆论导向是否积极、信息量是否足够多、更新是否到位、板块间的衔接是否自然合理、节目内容编排是否有创新性等方面。
（4）听后感受
听众在听过节目之后，自然会对节目产生认识和评价，节目好不好听，对从节目中获知的信息感不感兴趣，能否从节目中受益，是决定听众是否会长时间收听该节目的关键因素。听众能够从节目中得到愉悦（节目内容、主持人言语）、得到资讯、得到教益，有助于切身需求，才会满意节目的表现、忠诚于节目。
据此分析，本文尝试给出如下广播节目听众满意度评价指标体系：
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目标层
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决策层
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评价层
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节目
听众
满意度
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音质效果
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音响效果
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背景音乐
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主持人
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语言特点
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声音吸引力
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对节目适应性
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对节目的掌控力
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节目内容
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舆论导向积极
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内容充实性
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内容更新
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编排合理性
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新颖性
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听后感受
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实用性
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心理愉悦感
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资讯满足感
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启发性
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总之，广播节目的听众满意度是由听众给出收听评价的，因此从听众收听的角度上设计和完善满意度评价指标体系，方能有效保障调查的实操性、可行性及有效性。而听众给出的具体评价结果对于电台节目而言则会带有明显的市场导向性信息，节目质量的提升会更显有的放矢。
五、构建听众满意度指标体系的意义
在现阶段，构建听众满意度指标体系具有十分重要的现实意义。
（1）全面体现市场对广播节目的“满意”程度
听众满意度指标体系不是单一指标，是一套成系统的指标体系。节目的听众满意度数据不再是简单的汇总平均，而是综合了听众对节目的各个测评方面的具体得分而综合计算得出的整体满意度结果。因此，听众满意度的评判结果将显得更全面。
（2）直观呈现广播节目的优势和不足
广播节目在评价指标体系的每一个具体指标上都会获得具体评分结果。将不同指标的评分结果放在一起比较，即可体现出节目在哪些方面表现的好，在哪些方面存在明显不足。同类型节目、同时段节目、同频率节目放在一起做比较，即可发现哪些节目更优秀、在哪些方面表现的更好。
（3）反映听众需求的导向
应用听众满意度指标体系对广播节目进行满意度评价，不但要求听众对每一节目的每一指标进行评分，而且还要求听众对满意度指标体系中的每一指标的重要性进行评分。据此即可体现出，在现阶段广播收听市场上，听众更为看重广播节目的哪些方面，进而可以指导电台内部优化资源配置，将优质资源投放到听众更为看重的方面，对于节目质量的提升、更大程度满足市场需求将起到事半功倍的效果。
（4）辅助完善电台节目管理机制
现阶段广播业界对单凭收听率指标评定工作效果的做法越来越反对，最根本是在于仅凭收听率数据不足以全面客观的呈现节目制播的质量高低，加之广播时段收听率的起伏波动尤为明显，高峰时段和低谷时段相差数倍、乃至十数倍的情况并不少见，同等质量的节目在高峰时段播出和在低谷时段播出客观上也会存在收听市场表现不同的差异。引入听众满意度指标体系，将有效弥补单凭收听率数据进行节目考评管理的不足，对提升和完善广播电台目前对节目的考评管理机制可以起到重要的辅助作用。 |
