赛立信北京公司研究部 陈叶红
【内容摘要】听众调查不仅对于节目的收听管理具有十分重要的作用，对广告策略的制定也有着非常重大的意义。本文认为，通过听众调查，可以了解听众对广播广告的态度与评价，从而更好地了解听众对广播广告的行为习惯、态度评价和收听需求等丰富的内容，从而科学指导广播广告的制作、投放和编播，扩大广告传播效果和广告收益，提升电台的广告品质。
【关 键 字】听众 广告行为调查 广播广告 传播效果
现阶段，广播的收听率调查已经为各主要电台所接受并采用，其作用与价值为各电台所认可并重视。目前，电台对收听率调查的数据主要应用于节目管理与评估，以及广告推介等方面。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量或吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，含收听节目的听众是哪些人，以及哪些人更喜欢收听该时段节目，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告公司与广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，具体来说是目标听众的收听量与收听喜好程度来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。
但是，在具体的广告行为过程中，从广告经营策略、广告投放策略的制定，到广告的创意制作环节，以及广告的编排技巧，还带有较强的主观色彩。大家主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。
造成这一现象的原因，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、当作艺术创造式的脑海冥想的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、进行量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。
因此，本文试图对听众广告行为调查进行论述，一者提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，二者也为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。
一、 听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义
1、为什么要进行听众广告行为调查
众所周知，广告是依附在节目上面的，听众收听广播主要是收听节目，而不是广告，因此广告的出现会在一定程度上阻碍听众的收听；但是与此同时，广告也是电台获取经营收入、广告商扩大品牌认知所必须的。没有广告，电台经营就难以为继，企业也失去了重要的宣传平台。如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要且必要的课题。
虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但是广告水平的提升也会对节目水平的提升具有重要的作用，精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众对节目的收听，提升节目对听众的吸引力，得到听众的理解与支持。同时，听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。
因此，我们有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、了解听众喜爱的广告形式与创意内容、了解听众能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导我们的广告经营、投放策略，提升我们的创意水平与编排策略。做到广告效果最大化，与对听众收听影响的最小化，实现多方面共赢的局面。
2、听众广告行为调查对广告经营策略的作用
对电台而言，了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地开发适合不同频率、节目或时段的广告客户，并更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放。从而在不影响听众收听的基础上扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。
现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放。但是对于听众资源的广告价值深度挖掘还有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚程度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。在吸引听众收听、产生广告价值之后，如何挖掘广告价值就成为关键所在，因此，广告经营还必须走过第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源利用率。
收听率调查主要了解有多少人听广播，与什么人在听广播，主要是把握听众节目收听需求，解决节目的吸引力问题；广告行为调查主要了解听广播的人群中，他们对广告的态度、喜好与需求，主要把握听众的广告收听需求，解决广告的吸引力问题。只有把收听调查与广告行为调查结合在一起，才能更好地将听众收听资源转化为广告经营资源，变粗放型、浅层次的时段资源变卖式经营方式为集约型、精细化的价值深度挖掘式经营方式，指导广告的经营与创收。
3、听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义
对广告客户而言，了解听众对广播广告的收听情况，了解听众对不同产品/服务广告信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，就能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。
广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，很少在广播中投放广告，主要是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，从而感觉不踏实。俗语云，眼见为实、耳听为虚，所以大家都青睐在电视、报纸和户外等媒体上投放广告，而不愿意在广播中投放广告。当然另一方面，也与大家认为广播是“两头大、中间小”、即以青少听众与老年听众为主的媒体、消费能力弱、广告价值低有较大关系。
目前，通过以第三方的收听率调查提供的客观收听数据，在一定程度上解决了广告客户对广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，并且对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不准。
听众广告行为调查可以较好地解决这一问题。通过听众广告行为调查，广告客户就能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，知道不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，知道不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，能有针对性地进行广播广告的投放。
4、听众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值
对广告公司或广告制作者而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，就可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，甚至乐于收听、将广告当作节目之余的调节与享受，在享受的同时对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。
正因为对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解、或不甚了解听众的广告收听需求，导致了很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，不仅不会起到较好的广告效果，反而会影响节目的收听，降低广播的整体品质，对广播媒体的伤害较大。
医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为大家掌握了广播听众中中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，并了解了他们关注的医疗广告信息内容，信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。当然虚假信息、夸大疗效的宣传，给电台带来了较大的负面效果，但那是广告审查的责任，就其创意本身来说，还是值得称道的。
因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，从而为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查在一定程度上满足了这一需求，为广告创意制作提供了启发与借鉴。
二、 听众广告行为调查可实施的主要内容
1、调查听众对广播广告的收听情况与态度评价
通过调查，可以了解到听众在收听广播时对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等方面的情况。并可以了解不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业和不同收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，了解驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况。
并且，可以了解到听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。并可以了解不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价。
2、调查听众喜欢的广告形式与创意内容
通过调查，了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等播出形式等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等手法）；了解听众容易接受的、不希望接受的广告播出形式、广告表现形式和广告表现手法。了解不同背景特征、不同收听场所的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式、广告表现形式和广告表现手法。以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式、广告表现形式和广告表现手法。
通过调查，还可以了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如以幽默搞笑的形式、以委婉的讲故事形式等），了解听众不喜欢的广告创意内容。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。
3、调查听众印象深刻的广告信息及影响因素
通过调查，可以了解到听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。
此外，还可以了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。是因为在其它媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因其他原因如信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素；以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。
同时，也可以了解影响听众收听广告欲望的因素，并具体了解影响不同背景特征、不同收听场所的听众收听广告欲望的因素，以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。
4、调查听众能接受的广告时长及插播频次
通过调查，可以了解听众对广告时长的态度：容易接受的单条广告时长、不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受的广告条数、不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受的广告总时长、不能接受的广告总时长。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众对广告时长的态度，以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。
其次，还可以了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。
此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后会否促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何进行编播，风格相近、同一品类的广告集中编播的影响等等。从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。
5、调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注情况与收听需求情况
通过调查，可以了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何？对不同行业的品牌/产品/服务分别关注什么方面的内容。并具体了解不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
除此之外，通过调查，还可以了解到听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息。并具体了解不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6、调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
通过调查，可以了解广告对听众消费行为的影响情况、影响的程度，消费者对于广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大。并具体了解不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。并具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7、调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费、以及消费与否的原因。并了解不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、 启发与借鉴
1、定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为。
上文详细分析了听众广告行为调查的重要作用与具体内容，由此可见，无论对于电台、广告客户，还是广告制作者而言，进行听众广告行为调查都十分重要且必要。
目前实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了什么广播、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所听的等内容），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。
但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对于关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个样本，结合其它调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加了。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如函括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1-2次/年较为适宜。
2、丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法。
在将听众广告行为调查从收听率调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查无论从问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节的深入程度，还是分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果，提升电台品位与广告经营收入。
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