北京电台广告部
近日，国家旅游局召开新闻发布会，自2011年起，每年的5月19日定为“中国旅游日”。结合即将到来的五一小长假和已经开始的春夏旅游消费季，我们本月重点对旅游行业广告投放进行分析，并就北京电台在该行业中所发挥的传播优势进行推广，供广告主和代理公司参考。
一、北京旅游市场概况
北京是国内主要的旅游产业城市，2010年全市实现旅游总收入2768亿元，同比增长13.3%。而更为重要的是，北京也是旅游消费的重要输出口。2010年全市城镇居民人均可支配收入29073元，城镇居民人均消费性支出19934元，居全国城市前列。而在北京市民的消费构成中，旅游支出日益增长，在市民消费结构中扮演着重要角色。仅以2009年五一小长假京郊旅游统计来看，北京市民在京游共计167万人次，旅游消费4.2亿元，，本市居民在京游人均花费达到252元，并且一直呈现两位数的增长趋势。而北京市民的国内游和出境游更具增长潜力，市场前景非常看好。
二、北京广播市场旅游广告投放情况
从北京广播市场旅游广告投放分析来看，近三年，整体呈现逐步增长的态势，2008年至2010年，年均旅游广告投放刊例费用增长30%。进入2011年一季度，北京广播市场旅游广告投放继续提升，刊例费用和投放时长均创四年来新高。
2008至2010三年间，从北京广播市场旅游广告平均月度投放情况来看，春季、夏季和年末会出现三个投放高峰。对于广告主来说，春季是一年中旅游广告投放的开局之际，对于全年整体广告投放格局具有重要的影响，因此帮助广告主做好四月开始的广告投放计划也具有非常实际的意义。
三、北京电台旅游广告投放优势分析
1、北京电台旅游广告基本投放情况
北京电台旅游广告也跟随市场整体步伐，投放量不断提升，2008至2010年，年均旅游广告刊例费用增长超过60%。从北京电台一季度旅游广告投放情况来看，刊例费用连续四年增长，2011年一季度再创新高。从月度走势来看，北京电台旅游广告更集中于第三季度7-9月，春季和年末投放集中度有所缓和。
2、北京电台旅游广告收听优势
1）庞大的听众群体
北京电台拥有北京市场最为庞大的听众群体，2011年三月份，北京电台日均听众规模321万，是中央台和国际台总和的近两倍。庞大的听众群体将产生更为广泛的传播效应，为广告主搭建科学有效的营销平台。
2）听众质量优质
北京电台听众群体庞大，同时听众构成优质。以25-54岁社会主流群体最为集中，学历收入等相关指标均高于一般人口统计水平，并且在同城竞争媒体中更为突出。以5000元以上高收入群体为例，2011年3月，北京电台该类听众规模平均日到达16万人，远超同城竞争媒体总和。又如车载群体是京城自驾游的主力人群，北京电台在车载收听的市场份额超过80%，足见其对车上收听群体的影响力。
3）地缘优势鲜明
北京电台作为区域媒体，地缘优势非常突出，是京城百姓最为喜爱的广播媒体。在北京地区主流媒体日到达率排名中，北京电台名列13位，是北京地区日到达率排名前20的主流媒体中唯一的广播媒体。
4）丰富的媒体资源
北京电台经过多年经营发展，已形成了具有规模效应的“九台一网”媒体格局。在北京广播市场中北京电台的专业化频率最为丰富，并拥有电视频道、纸媒期刊等其它传统媒体资源，同时网络、手机、平板电脑等新媒体应用非常广泛。这些媒介资源会产生巨大的整合营销效应，可以满足各类广告投放和营销宣传需求，品牌引力强大。此外北京电台的地缘优势可以开发发挥线下活动资源，实现旅游企业品牌和产品的亲民接触，市场意义非常显著。
3、北京电台旅游广告市场突破口
1）从整体投放比例来看
2008-2010年，北京电台旅游广告占北京市整体广播市场旅游广告刊例费用比例为36.6%，2011年一季度该比例为26.5%，而国际台旅游广告刊例费用占比可达五成。但是在广播收听端，国际台的市场份额仅有北京台的二十分之一。比较而言，北京电台旅游广告仍然具有增长空间。
2）从客户结构来看
旅行社在北京台的投放最为集中，同时北京当地及周边的旅游项目也在加大广告投放力度。而中央台则以全国各地旅游宣传广告为主，国际台则以新兴旅行社和新客户为主。北京电台在北京市场具有绝对优势的市场份额，对于听众旅游决策最具影响力和号召力，无论新兴旅行社或者全国各地的旅游宣传，如果目标锁定北京市场，那么北京电台则是更为理想的伙伴。在客户结构上，北京电台旅游广告市场仍具有发掘价值。
3）从季节投放来看
和市场整体投放走势比较而言，北京电台旅游广告在第二季度和年末仍具有较大的增长空间，建议可以加强对于客户的全年计划服务以及帮助客户加强多种类旅游产品的宣传。
四、相关栏目和频率推荐
1、北京交通广播
1）《旅途》
播出时间：11:30——12:00（周一至周日）
节目介绍：这是一档集可听性、服务性、权威性、音视频网络互动性于一体的专业旅游广播节目。继续突出“旅行”和“航空”内容的节目比重，航旅不分家，提供旅游信息服务，介绍旅游知识。突出交通广播特色，适合移动人群收听，营造健康的旅游环境、倡导和谐的出行生活。
下设栏目：《旅途网天下》、《在路上》（分国际和国内篇）、《锵锵旅途》、
《在北京》、《航空在线》、《特别策划》
编辑主持：杨志梅、常晓航
2）《行走天下》
播出时间：周一至周五 16：10——17：00；周六、日 16：10——16：30
节目介绍：综合类谈话节目。强调大旅游理念，渗透风土、人情、文化，穿插时事、热点、冲突，要体现出节目的专业、深度和权威。节目邀请相对固定权威嘉宾。联络新华社、人民日报等媒体资深人士以及旅游爱好者，通过提供资讯、嘉宾访谈和互动交流的节目形式，传递世界各地的旅游、文化、时事和娱乐等内容。
下设栏目：《天下快递》、《主题天下》、《行走提示》、《一周天下见闻》、《天下一家人》、《面对面》
编辑主持：牛力
2、北京文艺广播
1）《天下行》
播出时间： 8：30——8：55（周一至周日）
节目介绍：文艺广播早间的旅游服务节目——以北京为轴，辐射全球；游山玩水中，鸟瞰世界；分分钟搜索，旅游资讯；新高雅组合，邀请听众一起大步走天下；赏天下美景，品八方美食；牙膏组合，欢迎听众亲声精彩旅程；分享快乐， 争做志愿导游。以介绍国内外的旅游信息、风土人情为主要内容，带给听众朋友最新鲜的旅游知识和资讯内容。《天下行》平均每天稳定有近12万人收听。
主持：雅心、高磊
2）《快乐超级旅行》
播出时间：11：00—11：55（周一至周日）
节目介绍：2011年，《快乐超级旅行》又将有新变化和新动作。节目内容在保留原有情景脱口秀节目形式的同时也将有新的动作：将增加北京周边游的各种新景点新玩法，挖掘旅行家的传奇故事，打造时尚旅游新概念。在互动方式上大胆创新，突破以往短信和嘉宾参与的方式，每周设定一个旅游大奖，发动听众通过DIY（个性设计）的方式自己设计别出心裁但合理可行的旅行计划，然后每周挑选两名脱颖而出者到直播室进行现场比赛，根据旅游公司代表和旅行家的评定选出最后的获胜者，而奖品就是可以按照自己设计的旅行线路和方式进行的一次奇妙真实的旅行，全程费用由旅游公司提供。
主持：周准、小邸、伍洲彤
3）《环球旅行家》
播出时间：18：00——18：55（周一至周日）
节目介绍：一档融娱乐性、趣味性、知识性、文化性、服务性于一体的旅游综艺娱乐节目。充满年轻活力、带有时尚激情、提供丰富资讯并全方位服务于旅游人群。下设天南地北一线牵、千里跋涉背包客、青山绿水大选美、全国旅游网、七嘴八舌说天下、环球旅行号外等小栏目。《环球旅行家》是北京广播市场调频波段中为数不多的一档旅游节目，拥有强大的市场资源优势，与百余家旅游局、旅行社、航空公司、各种媒体和俱乐部都建立了良好的友谊关系。主持人雅娟、张帆将在这档尽显风土人情的节目中带您环游世界。
主持：雅娟、张帆
3、其他频率
结合旅游产品的针对性特点，北京音乐广播倾向于年轻群体和女性群体，北京新闻广播倾向于政府公务员和中老年群体，北京体育广播倾向于中青年男性群体。此外，北京城市服务管理广播适宜开展旅游咨询和中老年群体的专项产品推荐，北京故事广播适合开展旅游故事等软性植入宣讲，北京爱家广播适宜推出家庭旅游产品的合作，北京外语广播则可以释放京城外语人群的旅游潜力。
上述资源可以为代理公司和广告主提供更为广泛和更具针对性的选择，我们也真诚期待与客户的合作。 |
