赛立信媒介研究北京公司 牛存有
20世纪30年代，随着广播电台数量的急剧增长，广播行业逐渐演化为一个大众广告媒介，收听率调查于是应运而生。从广播业诞生之日，广播电台就一直希望了解“看不到”的听众对广播节目的反应。无论是宣传“传播”的目的，还是从广告主的角度出发，广播电台都极希望知道了解：听众什么时候会听广播？收听的时间有多长？选择收听哪些电台的节目？什么样的人在听节目（性别、年龄、经济状况和教育水平）？在收听广播时，听众还会做什么？听完节目之后，听众会有什么反应？听众喜欢什么类型的节目？直到今天，国际上广播收听率调查已经走过了近80年的风雨历程，收听率研究的历史也是广播业发展历史的一个写照。
收听率调查数据采集方法的历史演变
早期的广播电台使用非常原始的方法估计广播听众规模。一些电台采用统计听众来信的方法；另一些电台则干脆按当地市场上收音机的销售量来估算。这些方法所能提供的听众信息可靠性极差，而且往往会夸大事实。1927年NBC(National Broadcasting Company)，美国全国广播公司首次进行了委托调查，不仅包括了听众规模的调查，同时包括了收听时间的统计。试图了解听众的经济状况，即后来的人口统计特征，也就是今天受众调查的主要内容。1930年CBS （Columbia Broadcasting System），哥伦比亚广播公司进行了一次信件调查，他向每一位给电台回信的听众提供一张免费地图。CBS将听众回复与每一个县的人口进行对比之后，制成了首张信号覆盖地图。但这些数据采集方法均无法提供连续、独立的听众数据。尽管如此，在当时的条件下，这些数据依然是那时候广播媒体赖以生存和发展的基础。
30年代，美国经济处于严重萧条期时，广播网的收入及利润几乎翻了一倍。当时许多美国家庭没有能力进行其他娱乐活动，因此收听广播就成了人们的主要娱乐活动，广播听众的数量也因此飞速增加。其中一个非常重要的原因就是一个广告主信赖的听众调查系统的出现。该系统的诞生依赖于当时的一项新技术——电话。利用电话对拥有电话的听众进行电话访问，了解听众收听节目的需求。电话调查仅为广播收听率调查最初阶段的数据采集方式。到60年代初期，为了改进电话调查方式中对无电话家庭明显的缺陷，收听率调查中开始引进面对面访问方式。比较常见的如住房问卷留置法、参与观察法、节目单回忆法。住户问卷留置法为日记卡调查法奠定了执行的基础，住户问卷法为各种市场调查所广泛应用。
20世纪60年代中期，电视等其他媒体的数量日益增多，竞争也日趋激烈，及时准确把握媒体市场的动向是各媒体制胜的利器之一，这就对收听率数据提出了更高的要求。随着收听率调查方法的不断成熟，日记调查法应运而生，并且大多数西方国家很快地将其应用到听众调查之中。日记卡的优势在于成本低、易更换、便采集、代表性强。
从有广播之日开始，人们就意识到对实际收听行为进行持续准确测量记录的重要性。但由于技术上的原因，直到20世纪30年代才被开发出来，而记录技术到了40年代末才被应用。直至今日中国大陆广播收听率调查依然以日记法为最广泛的方式。赛立信广播收听测量仪（BSM）经过多年的研发、试验，今日终于面世。
广播收听测量仪（BSM）的工作原理
广播收听测量仪（BSM）不需要受访者记录自己收听的广播频率信息，是通过单片机处理器（Micro Controller Unit，简称MCU）及相关智能电路自动感应并记录频率信息。广播收听测量仪（BSM）内存记录芯片组，设置了四大智能电路：一个可记录检测收音机接收频率的MCU控制电路、一个时钟振荡处理电路、一个记录储存电路及一个通讯电路。通过这四大电路的协同工作，可将收音机当前的工作频率转化为带日期时间、频率名称、用户动作状态、收听时长的文本记录。通过固定样组甄选访问，将愿意配合且符合固定样组条件的受访者个人信息事先录入计算机系统；广播收听测量仪（BSM） 每台仪器设置唯一码，与固定样组受访者一一对应；因此计算机系统将根据回收数据的广播收听测量仪（BSM） 唯一码即可获知固定样组的哪位受访者在收听广播。固定样组每个样本成员一周7天的收听信息，以日期、时间、频率、时长为序，以数据组的方式存储在BSM记录储存电路中。
赛立信媒介研究的数据采集人员，在数据采集日到样本家中使用专用读卡器与BSM记录储存电路中内存卡连接，读取样本一周的收听数据。回到公司后通过计算机的USB接口输送到数据处理计算中，完成后期的数据处理。
广播收听测量仪与日记法的比较
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调查时间的精确性
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1秒钟为最小记录单位
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15分钟为最小记录单位
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调查数据的准确性
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仪器完成
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人工进行
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提供数据的及时性
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次周
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滞后二周
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调查数据的应用性
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节目、广告收听状况
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节目收听状况
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调查数据的服务性
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电台及广告公司
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电台
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调查成本的经济性
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成本较低
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成本较高
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广播收听测量仪（BSM)具有成本高的劣势，但整体而言，它具有日记法无可比拟的优势，这使得利用广播收听测量仪法进行收听率调查成为一种历史发展的必然。同时，在我国目前经济发展水平以及广播媒体发展的现阶段，日记法仍不失为一种成本低且有效的收听率调查方法。
（本文根据赛立信媒介研究北京公司牛存有先生在2010年赛立信客户年会上的演讲录音整理） |
