李文明 摘自：网易
网络广播（Internet Broadasting），是指采用网际协议（internet protocol，IP）、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。（1）作为以互联网为介质提供音频服务的传播业态，也称为网上广播或在线广播，包括广播网络化和网络化广播两种类型。其中，网络化广播是指借鉴传统广播的传播方式来实现网络多媒体信息的独立制作和传播，要求从网络发展的角度来经营广播，跳出传统广播模式，真正发挥网络广播的优势。典型的网络广播，是以网络电台及新兴的播客为代表的网络化广播形态。（2）所谓适位(niche)，指的是受众需求的再次细分。作为一种传播理念，适位化在国内尚存在一定程度的争议。本文拟结合网络广播的具体实践，探讨适位化传播的基本理念和运作策略。
一、网络广播呈现良好发展态势
将其插入计算机的USB槽后，会透过网络连结到Tokyo FM电台的网站，配合广播内容混合香气并散发出来。这种气味网络广播被称为“嗅觉广播”。其球状的外观，也会随着当时播放的歌曲变换LED灯光，为听众营造舒适的心情。不过，该款产品价格不菲，约合人民币3560元。
有数据显示，截至2006年11月，中央人民广播电台主办的银河网络电台的日均浏览量达到1841600人次，同时在线独立IP达到19190个，常规互动人群达到1900人。中国国际广播电台主办的“国际在线”已在线播出43种语言的广播节目，同时开播了9种语言的环球网络电台。在内地地方电台中，目前除西藏、甘肃外，全国有29个省级广播电台、总台开办了网络广播业务，共有167套广播频率实现网上直播。全国有123个地市级广播电台开办了广播网站，已有158套广播频率实现网上直播。现在，很多传统电台都在自己的网站上开设了网络电台。如中国国际广播电台开设了“都市流行频道”、“怀旧经典频道”和“乡村民谣频道”三个音乐频道。一些独立品牌的网络电台也颇具影响力，如青柠网络电台旗下即有“青柠奥运台”、“青柠音乐台”、“青柠校园台”三个频道，显示出网络电台特有的活力。此外，很多传统的门户网站也纷纷试水网络电台。新浪、网易、腾讯、21CN等，都投入巨资，开办了自己的网络电台。
目前，播客正在成为“博客热”的“升级版”。 虽然这些节目相比传统的广播节目，包括播音在内的技巧均不怎么专业，但这些节目的内容和形式更加自由，也更富个性化特色，符合当今传播适位化的大趋势。与此同时，很多播客运营商都获得了大量的风险投资，而以猫扑音频网站、QQ网络电台、中国广播网银河台为代表的一批播客网站新势力正迅速崛起。中国互联网协会发布的《2007年中国互联网调查报告》显示，中国播客的受众规模已达到7600万人。美国一项最新调查显示，12％的网络使用者曾下载并收听播客文件。该国的一家研究机构预测：美国的播客（podcaster）人数将由2005年的84万人猛增到2010年的5600多万人，届时将会有1/3的MP3用户会下载和收听播客节目。对于“播客”，国内外一些著名的广播公司均已作了不少有益的尝试。美国的波士顿WGBH公共广播电台是最早做“播客”节目的专业传播机构之一，其节目出乎意料地大受欢迎。
网络广播，代表了未来十年广播技术发展的必然趋势之一。根据福瑞斯特研究中心(Forrester Research)的研究报告，预计到2009年，数字网络广播的数量将达到1300万个。数量的大幅度增加，势必带来竞争与合作的压力与拉力，促进质量逐步提升。“展望2010年，广播将会成为跨媒体、跨行业经营的整合产业新概念。”这一概念的重要基石，便是网络广播的载体——互联网。我国《2006－2020年国家信息化发展战略》提出：加快改革，从业务、网络和终端推进“三网融合”。网络广播，应当也必将成为实现这一战略的关键推手。
二、适位传播理念有待认真辨析
适位概念，起源于美国广播电视业市场分化过程中的专业化或称特色化路径选择。上世纪40年代后期，电视出现之后，广播遭遇严峻挑战。当时的电视模仿广播的节目策略，广播节目的综合性、娱乐性均被电视借鉴并由此击败广播。“美国的广播业从此寻找新的生存之路，最重要的便是走专业化道路，即不以综合节目吸引广大的广播听众，而是每家电台主要面向特定的听众，办出自己的专业特色，以此求得生存和发展。广播业这种细分市场，寻找准确的受众定位的做法被成称为适位广播(niche)，即通过专业化占据适合于自己的市场位置。”由此可见，所谓适位化，就是更加细分的专业化，意指传播者可以根据接收者的个别特点和要求发送特别制定的信息内容。
随着传媒业的迅速发展，适位化的传播理念越来越被国内传播界所接受，各类专业化电台也越来越受到听众的欢迎。不过，对于适位传播的理念，也存在一定程度的争议：
（1）现在有专家指出，中国的媒介应该从大众走向分众，分众走向小众，小众走向适位，适位走向一对一。如美国的《枪炮玫瑰》电台实际上就是一种适位传播，一个比小众还要小的群体，为了极端的需要而聚集在一起的人们。但实际上，中国真的能达成这样一种趋势吗？在近20年内还不太能达到这样的程度，因为中国和美国国情不同，多元化程度不够，生活方式不同。中国没有中产阶级的生活，它还是呈一个金字塔的结构。所以在媒介选择的方面，中国也有趋同的方式，有钱没钱的都看《超女》，而在美国就不可能。分众是目前最赚钱的一种方式，我们又称它为模糊专业化。这不是真正的专业化，只要什么赚钱，就把什么塞进去，例如中央2套经济生活频道，再如法制频道又放电视剧等等。小众在中国是失败的，比如阳光卫视。适位传播目前只能说在美国的部分电台成功了，电视还没有适位传播成功的。一对一的传播从来没有任何一个地方成功。这是对整个发展趋势作的一个评价。
（2）令笔者大惑不解的是，专业频率建设中存在的这些问题，学界和业界的一些同仁却视而不见。他们不仅不从理论上寻找解决的办法，反而不顾实际地套用西方广播经营中的新名词、新概念糊弄国内的广播人。笔者翻阅近年来广播电视期刊经常看到诸如“类型化是广播改革的必由之路”、“适位化广播将成为潮流”之类的论调。对西方广播尤其是美国广播稍有一些了解的人都应该清楚，类型化是专业广播成熟化的标志，是专业广播高度发达的产物。它不仅指专业广播在内容上的区隔，而且包括运作格式的不同。而国内广播连真正的专业广播都没有几家，在受众市场和广告市场不是太成熟的情况下，奢谈类型化、适位化广播还为时过早。
我们知道，随着市场经济的发展，市场细分的观念日益为各行各业所广泛接受。定位理论，即是当前被营销界较为认可的市场细分理论。然而，定位理论同时也存在着不足之处：定位理论强调在消费者心目中寻求一个产品应有的、不可替代的位置，但这可能只是一相情愿。能否达到经营者的主观愿望，往往取决于消费者。因此，从产品立项的那一天起，就一定要考虑定位是否准确，是否真正适应消费者的需求，并在营销过程中不断进行适应性调整。“由定位到适位确切地说是一个更完整的、更科学的、更符合产品与消费者相互认可和相互适应的动态平衡的营销过程。”对于传媒业来说，定位也是一个动态平衡的过程。所谓适位化，除了再次细分的意蕴之外，不断调适也是题中应有之义。按一般的理解，分众与小众含义相同或相近，适位区别于一对一，不过是在大众与分众或曰小众基础上的进一步细化而已，它并不能替代或否定与之相对的其他定位，而只能同它们既相互区隔又相互联系，共同构成传播形态的统一整体，恰似长尾理论的流行并不能从根本上颠覆二八理论而只能同其相互补充一样。
适位化虽然本系“舶来品”，但在精神实质上，同我国传统的易学理论也是不谋而合的。周易《艮卦》曰：“时止则止，时行则行，动静不失其时，其道光明。”《贲》曰：“天地以顺动，故日月不过，而四时忒。圣人以顺动，则刑罚清而民服”；“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”。这些论述，均强调适时、适地、适应的机变之道。企业管理的易学诊断，就特别强调“适”的理念，包括适位、适时、适中、适应、适正、适比。其中，“位”指空间变化；“时”指时间变化；“中”指中庸态度；“应”指管理者、被管理者与环境三者之间的感应；“正”指得正、当位；“比”指横比与纵比。一言以蔽之，适变，乃生存与发展之道。在当代社会，受众是对信息传播有着相当自由选择权的集合体；受众的接收行为，本质上是一种选择行为。随着信息产业特别是网络传播的迅猛发展，受众选择的自由度越来越大。需求的多样化，使得受众的适位化倾向越来越明显，迫使传媒尽可能地提供定位准、特性鲜明、服务周到的适位化传播内容。与传统广播相比，网络广播更需要具有比较突出的细分化即适位化特点。
类型化也好，适位化也罢，作为新媒体时代广播的自救与创新尝试，均不宜轻易否定。关于类型化广播，《中国广播电视学刊》曾于2008年上半年连续5期刊登云南人民广播电台台长、总编辑覃信刚的解析文章，指出类型化广播是广播抓住有效收听群体，由服务“大众”到“适位”传播的转变，是媒介市场激烈竞争条件下的产物。不过对于适位传播本身，各方大都语焉不详。
三、网络广播不妨适位化运作
笔者认为，如果说，“适位传播目前只能说在美国的部分电台成功了”，国内的传统电台“奢谈类型化、适位化广播还为时过早”的话，那么，在国内的网络广播中，就不妨率先进行一番适位化的运作，因为网络广播比现行广播专业化频道的内容更加细化，完全可以针对特定的用户群，即所谓“适听人群”，如同交通广播的移动受众即所谓“动众”。
按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20%，亦即1/5以上，它就跨越了“普及”的门槛。照此推论，只有业已跨越普及门槛的媒介，才能称之为真正的大众媒介，否则只能被视为非大众媒介即分众或曰小众媒介。《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球21.1%的平均水平。换句话说，到目前为止，在我国，互联网本身尚属分众或曰小众媒介而非大众媒介。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。若按此定义，叫“大众传播媒介”为“媒体”或许更合乎网络广播的实际。因而，倘若进行适位化运作，就只能是对分众或曰小众需求而非大众需求的再次细分。对于一个发展中的大国来说，在处于跨越互联网普及门槛的临界点上，进行网络广播的适位化运作，或许有着特殊的意义与价值。
麦克卢汉认为，每一种新的媒介都会拆解合并前任媒介，如电影拆解合并了戏剧，电视拆解合并了电影。那么，广播是否也不可避免地被拆解合并呢？这项工作又会被谁来完成呢？现在看来，广播的拆解合并已势不可避；这项工作将由网络来完成。我们的任务，不应当停留在“能”与“不能”的争论上，而应当着重于探讨具体如何运作。在我们看来，网络广播，将以适位传播作为运作策略，迎来大好的发展机遇。
1.适时
目前，网络广播主要有直播——即时播音（live）和点播——随选播音（Audio-on-demand）两种形式。前者跟传统广播的形式类似，即按照固定的时间表安排广播节目播出，只不过其接收终端即听众收听节目的硬件设备是连网电脑而不是普通的收音机而已。也就是说，这种形式只是在接收载体上与传统广播有所区别；而后者则是在网站中存放广播节目，听众可以按照自己的意愿随时收听自己所喜欢的节目。“从本质上来讲，网络广播应该是一所庞大的音频资料库，可以以音频资料图书馆的方式，让用户方便地查询所需的声音资料。”
网络广播使受众接受信息的方式发生了变化，“异步性”代替了“同步性”，网上可实时同步收听，也可下载异步收听。实际上，与传统广播相比，网络广播的最大特点就在于其“异步性”。这一特性使网友不必遵循传统广播现行的传播方式“同步”收听节目，而是可以在自己合适的时间收听。这样，受众就从收听时间的束缚中解放出来，自由地选择什么时间听什么节目。网络广播刚出现时，传受双方均产生了一个误解，以为实时广播才是其优越性所在。随着网络广播的发展，大家逐渐意识到，以异步性为特点的适时广播才是其突出优点，以至于有人明确地提出以“适时广播”弥补“实时广播”：
网上广播与传统广播相比，优越在“适时”，而不是“实时”。在网上实现“实时广播”只是一个意识和技术问题，而能够做到“适时广播”，对于传统广播则是一大飞跃。它使受众掌握了什么时间听什么节目的选择权。从此，广播信息传播不再是“你播我听”，而是“我播你选”。
这样，网络广播节目的收听率将不再仅受播出时段左右，而可直接体现在它的点击率上。正是在这种意义上，在网络传播中，传统广播媒体针对异质大众的非个性化传播，将被适位化传播方式取而代之。
2.适地
同时间相对的概念是空间。就信息资源而言，网络广播的实质在于改变了传统广播的时空界限。实际上，适位化中的“位”，指的就是空间变化。互联网的出现，使上网媒体突破了空间限制，具备了跨地域传播甚至全球传播的可能。不过，这主要还是一种理论上的可能，并不等同于客观现实。因此，全球化视野、本土化操作，即所谓“球土化”，仍然是网络广播适位化传播的基本方针。
实际上，全球国际性大媒体在实施自己的传播战略时，大都选择了本地化的运作策略，即刊播不同的地方性版本。这对于国内地方性或区域性网络广播适位化运作的启示是：在采制节目内容时，既要扩大视野，反映异地甚至异国的实时信息，更要突出本地区的风俗人情。因为网友点击某一网络广播站点的期待视野，很大程度上还是在于了解该站点所在地的相关信息，欣赏其所在地的人文与风情。实时播放各地自办的比较受欢迎的地方台节目并将其放在网上供对此有兴趣的网友点击收听，是地方网络广播适地传播的路径选择之一。
对于全国性网络广播来说，针对不同镜像点所在国家或地区的情况提供一些相关内容，可以帮助该国家或地区的网友了解我们对于相关情况的态度和反应，促进相互沟通与交流，势必有利于树立良好的国家形象，增强本国的软实力。
3.适需
适位化运作的实质，在于适需传播，即针对不同受众群体的具体需求来决定传播内容、选择传播形式。
据《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，目前排名前10位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。报告表明，网民对互联网的认识与网络应用的应用状况相互印证，目前中国的网络应用普及程度较高的是娱乐类网络应用，网民对互联网帮助程度的评价中，也是认为互联网对丰富娱乐生活方面的帮助度最高。
由此可见，在适需传播方面，当下的网络广播正是大有可为：大力发展包括网络音乐在内的娱乐类节目，是网络广播的首选；鉴于网络新闻正呈上升趋势，有必要加大新闻信息尤其是突发事件信息传播的力度；利用网络广播站点提供音频即时通信，探索增值服务的营利模式；尽可能采用多媒体手段，以图文并茂、音频与视频兼备的形态强化信息的立体化传播；全力发展音频搜索，让具体可感的有声语言成为网上搜索的听觉线索；开发音频电子邮箱，让网友得以通过网络广播站点传送有声甚至语音电子邮件；继续发展音频播客，吸引更多的网友开辟个人语音空间；尝试开设有声论坛或语音BBS等。
若进一步细分，则可针对某一受众群体的偏好来进行适位化传播。例如，在网络音乐方面，可向不同年龄段的网友侧重提供经典老歌、流行音乐、最新单曲或少儿歌曲；向不同地域的网友侧重提供西洋唱法或民族唱法的不同版本；向不同文化程度的网友侧重提供外文曲目或地方戏曲……如此等等，不一而足。
4.适量
海量，是互联网的一大特点。网络传播正以其海量信息，对当代社会的人们形成“信息轰炸”之势。同传统广播相比，网络广播也具备海量传播的优势。但优势与劣势是相对而言的。在一定的条件下，优势也可能转变为劣势。信息过量，就会造成“太多选择等于没有选择”的尴尬局面。
网络广播的稳步发展，离不开适量传播的运作策略。换句话说，就是要在控制信息总量的前提下，不断提升传播质量，也可以概括为适度。限于篇幅，这里就不展开论述了。
网络广播是21世纪广播传播的发展方向。有人曾预测说：“未来的网络广播不应该有现成的节目，而只有构成节目的元素或称素材。前所未有的节目将从全新的资源组合中脱颖而出。”而把这些元素或素材组成一个节目的，正是受众自己。就是说，受众可以通过点击由这些元素或素材组成的环状网上的任一节点，通过一定的编排软件自动开始播放节目。“由于数字化信息排列的无序性，网上广播节目具有无限次的复制与组合功能，从而彻底消除广播媒体在时间上的强制性，使受众真正实现非线性收听”。试想一下，那是怎样的一种情形呢？该是一种广播节目的DIY制作吧。对于现在这群伴随网络成长起来的、动不动的就把“个性”“后现代”挂在嘴边的年轻人，这种自主选择与搭配出来的节目,一定很对胃口、大受欢迎吧！
有这样一句话：“未来的广播是下载的”（“Future of radio is downloadable”）。这预示着，网络广播的接收方式将越来越灵活多样，网络广播的前景也将越来越美好。
