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如何找准广播电台创收的着力点?试试这些办法!
发布日期: 2019-02-28
作者丨陈湘、梁冬单位丨赛立信媒介研究  (文章转载于“赛立信媒介研究”微信公众号)

如何找准广播电台创收的着力点?试试这些办法!


主持人张泉灵在演讲中曾说“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”,这一句话也被媒体人用来贴切地表达传统媒体的现状。这个时代赋予的变化让传统媒体之一的广播“几家欢笑,几家忧愁”。经历内容与运营上的洗礼,广播中流砥柱频率的硬广饱和,市场竞争“波涛汹涌”,新的时代,广播电台正在向互联网化立体运营进军。

一、节目贴近民众生活需求,带动电台增收

党的十九大报告明确指出:中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费是最终需求,既是生产的最终目的和动力,也是人民对美好生活需要的直接体现。

人民的美好生活需求,主要体现在健康和快乐!很多跟生活相关的例如“养生医疗、人文、家居家装、美食、旅游类”等广播节目如雨后春笋般涌现出来,随着国家开放二孩政策,母婴类以及教育类节目也有明显的增加。

湖南新闻综合频道FM102.8锁定50岁以上的都市成熟人群,构建了“新闻+健康养生+传统文化”的核心节目体系,每天八点,传播养生知识,促进节目品质、丰富老年人精神生活。频率开播线性节目《本草光阴》贯穿全天,传播中草药文化的同时融入生活;整点采用戏曲报时加上诗歌碎片展现,彰显了传统文化底蕴;其重点节目《轻松活过100岁》是一档“广播+视频直播+短视频”三位一体的全网健康科普文化IP节目,每期邀请三甲医院专家做客直播间答疑解惑,在线观看平均人数15~20万人/次,单期节目在新浪视频端最高点击104.7万人/次。以健康为特色、服务为底色,该频率2017年创收位居湖南台前列。

宁波交通广播《梦想旅行家》,这档节目为广大听众提供旅游方面的最新资讯和旅游规划指导,自创广告内容和形式深受广告客户喜爱,广告创收屡创新高,2017年广告创收增长率达100%。

台州综合广播包含了美食类、养生类以及人文类等满足美好生活需求的节目,2017年开播的《台州中医大讲堂》《朗读台州》两档节目,为频率增加了近10%的创收。

从宏观角度来看,中国经济正处于增速换挡和高质量的发展的阶段,民众生活需求,已从原先的“耐用品+服务”,升级到现在的“体验式服务”。在物质丰饶的时期,人们的需求点集中在服务上,因此广播需重点关注服务类节目的设置,生产性服务包括金融、信息、科技、商务,社会服务业包括教育、医疗、环保、文化、娱乐等。

二、搭建电台粉丝圈,“线上线下”立体化打造电台品牌

随着广播频率硬广投放的饱和,广告合作促使线下活动不断增加,为了广告而组织的单次活动只是满足了当下的需求,广播媒体在经营线下活动要形成体系以及品牌效益。类如活动采取“季”的形式,家居家装季、话剧季、房产季、旅游季等,影响力扩大的同时建立属于品牌活动,搭建电台粉丝线下活动圈。

文化类活动:杭州之声《大家朗读》这档节目线下2017年牵头成立杭州市朗诵协会,深耕“朗诵+培训”领域,并推出“小小朗诵家”品牌,主打朗诵培训班与夏令营,并积极完善课程体系,编写整套课程教案,拓展实践平台。“大家朗读”当年产生了300多万的收入,其中包括朗诵会全案创收、培训业务创收等。

当地品牌活动:嘉兴广播的每年举办一系列以“香樟树”为品牌的车展、旅游博览会等活动,已成为嘉兴当地超强影响力的品牌活动。以“香樟树”为品牌的系列活动使得整体广告创收提高了15%。

三、“短小精悍”的线性节目高频次展播,拓展新的长尾增长点

对于广播频率而言,线性节目为客户预留出充分的广告位,降低了整点广告压力,而线性节目广告可听性强,鉴于其传播的高频次容易形成品牌效益,故而线性节目要注意节目本身的品牌化。

例如湖南893汽车音乐台《超级一百系列》短音频节目,每个工作日整点播出三分钟小单元,由名人讲述一个城市故事,节目已开播十一年,播出超过10000期,2018年整合售卖《超级一百系列》百里挑一精选集,首次尝试粉丝打赏销量抢购,三天抢完。

淄博FM106.7私家车专属电台的线性节目进入到良性循环销售状态。《小蝶大咖秀》同步在国内十多家省市电台播出,《暴躁大官人》《主播开炮》《莎莎热词秀》等栏目以小版块线性集群的播出模式,形成了106.7独特的新闻解读和评论特性。淄博FM106.7私家车专属电台线性节目采用全天轮排的编排形式,全年依托线性节目而产生的广告份额约占全年频率广告收入的30%。

常州交通广播新增的线性节目《应急小剧场》以演绎的方式来传递应急知识,采用语言和音效,丰富的故事情节来吸引听众的注意,这类线性节目给频率带来广告增量。

近几年,不少广播电台尝试短音频内容运营,依托声音短小幽默情景剧或文化类、新闻娱乐类等内容,形成可听性强的短音频节目,可以被多次利用和传播,电台之间直接销售引进,或在公众号、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台付费播出,实现流量变现。

四、强化全媒体,打通当地线下品牌线上宣传通道

目前,借鉴新媒体模式,广播电台尝试结合传统媒体业务和电商,在频率或者平台打造电商类节目,建立全媒体的产业平台。例如2018年湖北楚天交通广播推出了一档全媒体广播节目《逛街》,节目除了宣传927汽车商城的产品以及旅游活动等,主持人将更多的特色店铺介绍给听众,给商家们提供一个更好的推介平台,该节目带来创收近300万。目前《逛街》节目在斗鱼平台的场外视频直播,平均每场观看量累计突破40万次。

贵州经济广播2018年推出贵州首家广播全媒体产业聚合平台——“经广好生活”优质电商平台,重点打造的同名节目在每天17:00-18:00进行直播,完成了“媒体推荐+线上挑选+实体店体验”的整套环节,以时尚、活泼的氛围,轻松、幽默的风格为广大听众推荐“经广好生活”微信商城内的商品,并不断推出丰富的线上线下活动,让听众轻松购物。

五、依托互联网矩阵,创造新的电台收入增长点

依托互联网矩阵打造电台新的收入增长点,是很多电台重点尝试的增收方式。2017年12月19日,由浙江广播电视集团声音APP“喜欢听”正式发布上线,内测阶段“喜欢听”APP就完成了“下载量和日交互量双超百万”的成绩单,成为用户粘性和互动性极强的音频产品。打开“喜欢听”,首屏上的“直播”互动,展现的是浙江广电集团8家广播电台20多档品牌节目的直播,包含视频和音频,听众还可以与主播进行互动,评论、点赞或打赏。据了解在内测期间,APP上主播们累计获得听众们打赏已超过30万元。

“广电天团”是福建广播影视集团广电媒体的电商平台,运营一年多,首年交易流水将近3000万,“广电天团”改变了传统的“广播节目+电商”模式,建立了开放式电商平台。

另外,如城市台更多地借助公众号搭建自有的公众号分享频率或者节目,聚集更多的粉丝听众,从而实现变现增量。杭州之声《大家朗读》这个节目公众号目前拥有近20万的粉丝量,母亲节特别节目的点击量达到了16635次,清明特别节目更是达到10万+的点击量,推动电台的广告创收;常州交通广播公众号的运营给频率带来了从五万到十几万的广告创收,频率也计划依托公众号,经营后市场的产品,将公众号平台可增加的营销收入发挥到最佳。

目前,需要引起关注的是:我们抛开平台大佬们的讨论,就现有的中小型移动互联网企业,他们已经慢慢不再依赖于互联网的广告传播,而是逐渐转入自媒体时代,将“流量经济”变成“留量经济”。

面对“人民日益增长的美好生活需要”,电台需要在融媒的进程中,不断地开拓新思路、寻找新方法,运用互联网思维,打通电台线上线下品牌双轨整合,利用新媒体平台、自媒体运营思路,积极建立属于自己的粉丝经济圈,不管是节目、活动、短音频、APP平台都需要想办法做“留量经济”,紧抓“互联网自媒体”发展机遇,打造差异化、高影响力的IP活动、IP节目、IP主持人,与广告商、听众共同打造一个三方和谐、共赢的广播电台运营新局面。

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