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Excuse me?广播能影响人的食欲?
发布日期: 2018-08-13

原创声明

作者: 罗剑锋  高杰

作者单位:赛立信媒介研究

欢迎转载,请保留本声明,谢谢 !

“民以食为天”,美食一向是人们津津乐道之事,随着生活水平的提升,外出就餐、DIY自制大餐已经成为人们休闲的乐事,针对人们这点需求,广播电台开办的美食节目不断增多,节目形式和内容异彩纷呈,收听效果颇见成效,据2017年50城市平均收听率TOP30节目数据显示,在生活服务资讯类节目中,美食类占比5.7%。可见,美食节目只是种类众多的广播节目中一个不抢眼的小角色,尤其是从节目数量来看,但美食节目却是非常能体现地方特色和主持人魅力的一类节目,也是非常容易吸引听众的节目,有着成为品牌节目的潜力。


在此,我们尝试汇总了我司调研地区中主要电台频率的美食节目,向大家展示美食节目的收听数据以及经典美食节目的独特魅力,从数据和节目编排两个角度揭示美食节目在广播市场中的表现和地位。

一、全国美食广播节目的市场表现


 图1  各地广播美食节目分布情况

注:数字代表该省统计的美食节目个数

本章通过汇总我司在2017年第四季度至2018年第一季度全国主要城市的广播收听率调查数据,整理分布在45个城市电台的美食节目,共98个。纵观各美食节目在当地的排名及同时段排名,大部分的美食节目收听效果不错,节目在所在频率以及同时段内的排名均位居前列。进一步分析这些节目的所在区域、所属频率及播放时间,我们发现其收听表现有以下特点:

1.美食节目较集中于华东、西南、华南三个片区

在汇总的98个美食节目中,属于华东地区的有32个,占比约为32.7%,占比最高;属于西南地区的有22个,占比约为22.4%,占比位于第二,旅游胜地的美食节目更受欢迎;位居第三的是华南地区,有14个美食节目在本片区播出,占比约为14.3%;排名第四的是华中地区,有12个美食节目播出,占比约为12.2%;位居第五的则是华北地区,共有11个美食节目,约占11.2%。至于其余地区的美食节目数量就比较少了。

结合平均收听率来看,前三十位美食节目的平均收听率均超过1.20%,最高达3.28%,节目在地区内排名第六位。在这些收听优势的美食节目中,有14个节目属于华东地区,占比为46.7%;有9个节目属于华南地区,占比为30.0%。综上可知,华东和西南地区的美食节目较多,在华东和华南地区美食节目的收听表现较优异,这些地区听众对美食节目的热衷度较高。总的来说,华东地区的美食节目较为出色,其次是华南地区。

2.美食节目开播的时间多数是用餐时间

从广播美食节目的播出时间和时段排名来看,在工作日播出节目有76个,休息日播出的有22个,较多频率把广播美食节目作为日播的重点节目,说明这类节目在当地广播市场具有收听需求。


从播出时段来看,美食节目主要集中在晚高峰时段,超过60%的美食节目在傍晚16:00-20:00开播,正逢晚饭期间,可以给到听众外出就餐指引、健康饮食、美食介绍等资讯服务,加上期间的节目互动,大大提升了节目的吸引力及听众粘性。中午时分开播的美食节目也不少,占比约30%,美食节目的开播时间多在饭点,符合听众的生活习惯,大大增强对听众的吸引力。结合节目同时段排名来看,在16:00-19:00播出的美食节目中共有33个节目的排名位居前三位,占比为61.1%;在11:00-13:00播出的美食节目中共有11个节目的排名位居前三位,占比为50.0%。综上可知,傍晚时段的广播美食节目最大化地契合听众收听需求,在这一时段播出的节目数量最多,且排名也最为靠前;其次则是在中午时段,也较能激起听众的收听欲望。

在非主流时段播出的美食节目中,晚间播出的美食节目数量相对较多,其次是在上午播出,再次是在下午播出。但从各种排名来看,在上午播出的美食节目排名较前,竞争力较强,其次是下午播出节目,而在晚上播出的美食节目排名较为靠后,竞争力较弱,尤其是时间越晚播出的美食节目收听表现和排名越低。由此可见,广播的“深夜食堂”并不受听众欢迎。


图2  美食节目的开播时间分布

 在汇总的98个广播美食节目中,超过60%的节目时长为一小时。在广播美食节目中设置不同的小版块尤其受到听众欢迎,听众既可以获取美食资讯与健康饮食知识,也能参与节目互动,大大提升节目的粘性。部分美食节目与营销结合,更能够带动节目的活跃度,达到收听率与创收双赢的效果。


图3 美食节目的播放时长

3.接地气的美食节目收听效果更佳

我们对主要广播美食节目的平均收听率和频率内排名进行综合分析,以频率内排名作为横坐标,平均收听率作为纵坐标,由此可得出美食节目的SWOT竞争力分析情况(见图4)。


图4 主要美食节目的SWOT竞争力分析

数据来源:赛立信媒介研究,2017.11-2018.3

如图4所示,位于第II象限的美食节目平均收听率均高于1.03%,频率内排名均位列前9名(不包括第9名),两项指标均处于平均水平之上,是收听表现较好的节目,属“优秀节目”。这类美食节目共有28个,约占28.6%。而位居第一和第三象限的美食节目则是在收听率数据或是频率内排名其中一方面占优,属于具有一定优势的特色节目,这些节目分别占节目总数的6.1%和33.7%。而第四象限的美食节目则是收听率表现和排名都比较弱的节目,这些节目的竞争力都处于较为弱势的水平。

纵观位居前十强的美食节目——《吃喝玩乐GO》《营养美食家9:00》《下班吃什么》《好吃听得见》《莞饮莞食》《美食江湖》《吃香喝辣》《爱旅行爱美食》《天食地利》《934上菜啦》,大多属于地方频率的广播美食节目,节目在当地均拥有较多的忠实听众,其贴近性相当强。

二、美食广播节目的特点

通过汇总美食节目的收听数据,我们对美食节目在我国广播市场的表现有了一个更直观的了解,下面笔者将结合我国优秀美食节目案例,向大家展现广播市场现有一些表现较出色美食节目的特点,以求为各大电台美食节目的制作者提供一些经验借鉴。

1.突出节目的服务性

美食节目的服务性主要体现在节目对听众在餐饮地点的选择、菜肴制作方法的介绍、地道美食的指引等方面。例如台州新闻广播的《下班吃什么》立足台州本土饮食文化特色,将饮食文化、实用信息、生活情趣、健康养生等元素有机融合,以此来满足听众的各种收听需求。节目通过开办美食工作室,大量搜罗台州本地有特色的美食好去处,第一时间为听众带去最新鲜、最实用的餐饮资讯,最健康饮食理念,同时也为餐饮商家提供了有效的传播平台,该节目如今已成为台州的餐饮风向标。通过向听众提供实用、有特色的美食指引,为吃货们提供最贴心的服务,是现今美食广播节目的一大突出特点。

2.节目的互动性强

在现有大部分美食广播节目中,互动环节都是节目的重要组成部分。利用热线电话、微信、微博等互动平台实现与听众的广泛交流,通过虚拟世界的“朋友圈”聚集起热爱美食的听众,并逐步搭建起现实生活中的“吃货朋友圈”是现在大部分美食节目实行的策略。例如东莞综合广播《莞饮莞食》节目推出的《今天我下厨》环节,听众可以通过微博、微信、短信方式报名参与,主持人将到抽中的听众家中把煮菜的过程录下,并当场品尝和评论。 另外,听众还可以通过微信方式,用语音教大家做一道菜,包括材料、过程,注意事项等,实现以厨会友、共享美食的目的,充分调动起了听众参与节目的热情。

3.结合新媒体平台,提供节目的体验式直播

广播是用声音传播的媒体,缺乏画面感,如何表现美食让人垂涎欲滴的感觉是所有美食广播节目制作者都会遇到的一大难题。现场感极强的体验式直播则能够较大程度上弥补了画面感的缺失,以江门旅游音乐频率《美食双星导》为例,节目常设《美味现场》子栏目,每周固定一期,让主持人到相约的酒楼食肆现场,亲身体验酒店的装潢、就餐环境和菜肴,主持人再运用江门五邑特色通俗易懂的语言向听众描述自己的用餐感受。这种节目形式现场感强,主持人的用餐感受就是听众味觉和视觉的延伸,留给听众充分的想象空间,调动起听众的食欲,使其有一种身临其境的感觉。

4.线上线下相结合,加强节目的营销

由于美食节目与人们的生活联系紧密,依靠美食节目实现创收、开拓广告市场自然成为不少电台制作美食节目的重要目的。在稳步促进节目收听率增长的同时,逐步开拓延伸的产品、活动,实现线上节目和线下活动相结合已成为现今众多美食节目提升影响力及增加广告创收的不二法宝。江阴汽车广播的《吃香喝辣》,节目组与旅行社合作,定期推出如“长江两岸三地美食之旅”、“金秋品蟹游” 等以美食为主题的中短途旅游,由节目组带领听众边吃边游,品尝长江两岸三地的特色美食。另外,节目还打造了每周末一次的周边城市一日游,由节目组精心考察、踩点确定不同主题的餐饮地点,同时搭配城市著名景点小游一番。这些短途游的活动听众反响良好,带动产生了不错的经济效益和社会效应。                   

总的来说,广播美食节目虽然在数量上是个小众节目,但整体市场表现较为出色,从以上广播美食节目的收听表现来看,位居前列的美食节目也都有着浓郁的地方美食特色,凸显出主持人的用心和想法,随着消费升级,人们对吃的要求越来越高,广播美食节目迎合广大听众的“口味”,也能做到“小众不小”。


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