来源：媒介杂志
何为趋势？趋势是对加速发展的现实进行推敲后获得的独特看法。从任何时间节点来看，真正获得了巨大的商业成功者，往往都是在显著的大趋势来临前，就对未来用户和商业世界的非显著趋势有了敏锐的洞察力，所以能先人一步提前布局，牢牢抓住即将到来的机会。
丁教授在论坛上发言
在2017年的中国传媒趋势论坛上，丁俊杰教授的发言主题是《“变化还是异化” ——2017年传媒趋势谈》，探讨的主要内容涉及移动互联网的下半场、媒介融合的纵深阶段、内容与渠道的王者较量、BAT的版图变局以及媒体与资本的较量，进而推导出了要用十年眼光看两年发展的传媒趋势观。延续着这样的基础和主题，在2018年的论坛上，丁俊杰教授以“非显著趋势”为切入点，给了我们一个全新的产业视角，去看待和研读传媒业2018年的发展态势。
热点一：“网台同标”推动新融合
近年来，在传媒产业的监管层面上，一个明显的趋势是无论对广告还是对内容都日益严格——尤其是对互联网媒体而言。在广告方面，2016年9月1日新《中国人民共和国广告法》施行；2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》正式施行；2017年9月1日全国互联网广告监测中心正式启用；2018年2月12日工商总局开展互联网广告专项整治工作……一系列重锤之下，互联网广告的健康化有了明显的提升，根据全国互联网广告监测中心从2017年9月到 2018年2月的监测数据来看，互联网广告的违法率从7.1%降至1.98%。
在内容方面，2016年11月4日，《互联网直播服务管理规定》发布；2017年6月1日，新《互联网新闻信息服务管理规定 》施行；2017年6月30日，《网络视听节目内容审核通则》发布；2017年10月8日，《互联网用户公众账号信息服务管理规定》实施；2018年3月16日，《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》发布……一时间，“下架”和“关停”成为了频繁见诸报端的词汇，而“网台同标”则成为形容新媒体、传统媒体的管控水平在逐渐接近并最终实现一致的“新常态”。
在所有被“严管”的机构中，今日头条可能是相当典型的一个案例。从公开报道和信息的统计来看，2017年1月6日，北京市网信办针对“今日头条”问答多次登载低俗问题等，对其进行了约谈；4月8日，北京市网信办等部门约谈今日头条、火山直播等平台，责令限期整改；6月7日，北京市网信办就“今日头条”发布渲染演艺明星绯闻隐私等问题，对其进行了约谈；8月18日，“今日头条”故事频道登载低级庸俗网络出版物，被罚款并要求故事频道停业整顿一周；12月29日，今日头条被北京网信办约谈，首页停止更新，整改后，关闭社会频道，并推出新时代频道。进入2018年之后，现实4月4日国家广播电视总局约谈今日头条、快手主要负责人，火山小视频、快手等APP被下架；4月9日，各互联网应用商店暂停下载今日头条等四款新闻资讯类App；4月10日，国家广播电视总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号。
频繁的“约谈”和管控中，以今日头条为代表的众多新媒体机构不得不在广告运营和内容运营两个方面都进行不同程度的改革和调整，因而在一定程度上推动了媒体产业的“新融合”——在新媒体机构的改革调整中，通过与传统媒体更加深度的合作可能也是在短时间内迅速规避运营风险，符合管控要求与标准的一种方式和方法。
一时间，主流价值观的体现也成为了新媒体机构负责人需要去思考的问题。例如，快手CEO宿华就曾公开表示：“我们必须给算法加上我们自己的人文思考，我相信算法是有自己的价值观的，我们必须让算法实现和放大我们坚持的价值观。”与此前媒体融合多半是传统媒体向新媒体学习和靠拢相反，现在的媒体融合浪潮中，出现了不少新媒体主动寻求与传统媒体合作的案例。
例如，2017年11月，梨视频平台宣布PreA轮融资1.67亿元人民币。此次融资是由人民网旗下基金独投。有消息称，除了本次融资外，梨视频还与人民网进行内战战略合作协议。近日，西瓜视频表示将严格依据《互联网视听节目服务管理规定》进一步提高标准，对平台上现有及过往内容进行全面自纠自查，在全面提高审核标准，加大内容审核力度的同时，还将调整推荐模型，通过人工智能与人工编辑共同提升内容质量，对专业媒体机构生产的内容予以优先推荐。据悉，西瓜视频已与央视新闻、澎湃新闻、BTV新闻等多家知名媒体机构达成版权合作。西瓜视频相关负责人表示，“权威机构是社会最宝贵的内容生产力量，为了让信息良莠分层，我们会进一步调整权威内容在平台上的推荐权重，让权威机构的声音，穿透个人的兴趣，成为平台上的主流声音。”
热点二：人工智能，能落地才是真智能
AI无疑是近年来的全球热点，这股浪潮几乎席卷了社会分工的方方面面，传媒产业自然也不会例外。业界的一个说法是，60载沉浮终于爆发,人工智能2017迎来“应用元年”。不管是“元年”还是“爆发”，在互联网和媒体领域，人工智能的快速发展确实也就是最近两年才有的趋势。但是当我们所处的行业言必称AI的时候，客观冷静地看待和反思就更加重要。
首先，我们必须认知到，从大趋势上来看，人工智能已经进入了平台化竞争的阶段。无论是谷歌、Face book、亚马逊、IBM还是国内的BAT，各巨头已不再热衷于抢占技术与概念高地，而是注重以平台化的广撒网布局，整合自家计算机视觉、语音识别、自然语言处理、运动控制等能力，面向市场推出操作系统、开源框架与云计算服务。各种“系统”“大脑”“语音助手”的布局，一是为了在AI落地的起跑线上抢跑，在市场占有率拔得头筹，二是为了直接牵手开发者与消费者，在实践中积累数据量、修正算法、锻炼运算力，增强AI核心竞争力。
第二，要对AI的“落地”投入更多的关注。事实上，无论是媒体的内容还是广告，AI都已经在发挥重要的作用。例如，在内容生产方面，开展多年的机器人写稿已实现常规化。腾讯Dreamwrite每天能产出2500篇体育或财经新闻，较好地处理标准化、结构化内容。美联社更是将“AI+媒体”项目作为重要战略，计划在2020年前80%的新闻内容生产实现自动化。在传统人工新闻生产力不从心且成本高昂的情况下，AI是各大媒体解放内容生产力的有力把手。在内容管理方面，AI让内容审查有据可循。因低俗内容而闹得满城风雨的今日头条也在积极使用AI进行内容管理，近日更是将反低俗算法模型包装成国内首款反低俗信息小程序“灵犬”开放给内容创作者及用户使用。Facebook也开发了Immune、Sigma等多款工具致力于反信息垃圾，成为扎克伯格在听证会上据理力争的论据之一。在内容分发方面，AI让精准投放表现不断进步。YouTube使用了Google Brain支持的新推荐系统后，能够识别颗粒度更细微的内容特点，提高了用户粘度，与三年前相比用户在主页看视频的总时长增加了20倍。
具体到营销领域，AI技术可以说扩展了营销应用的象限。在流程上，AI已经深入渗透进用户洞察、广告创意、广告投放、广告监测等全营销链条上，推动营销向用户画像化、品牌人格化、目标精准化、效果可量化的目标进步。在主体上，AI不再只是百度、阿里等互联网巨头的专利，我们惊喜地看到第三方监测公司对AI的运用逐渐成熟，甚至不少大型广告公司、大型广告主也通过合作，积极大胆地尝鲜AI营销。此外，一些技术公司也依托AI专业实力，在营销链条上找到了入局契机，为营销领域注入新东西。随着AI与产品、生活的契合点被逐渐挖掘，各主体在各营销环节的碰撞，必定会催生更多新的营销模式。
第三，警惕AI的“异化”。作为一柄双刃剑，AI能量正在持续释放，但也带来了诸多负面的影响。进入2018年，无论 是国内今日头条因过度强调算法导致信息茧房的问题而备受争议，或是国外Facebook因用户隐私数据泄露而被10%的美国用户抛弃，AI落地的现实问题已在全世界，特别是传媒圈内率先爆发。近日，哈佛大学肯尼迪政府学尔弗尔科学与国际事务中心与美国银行宣布成立“人工智能责任运用协会”，旨在未雨绸缪解决未来人工智能快速发展中可能出现的问题，其中“隐私、权利、公正与平等、透明度、劳动力”等议题被重点提出。这也启示我们传媒从业者在追捧AI的浪潮中，考虑AI与这几个议题的平衡，而不是一味迷信数据与算法。
热点三：国际化，出海3.0阶段的到来
对于我国的传媒产业来说，“国际化”并不是一个新词，甚至不少细分媒体行业一直以来都有关于“出海”的目标与“任务”。但是眼下，“出海”的方式方法、理念思路，其实都有了极大的改变，我们将其称为“3.0”阶段。其中，1.0阶段是全球化思维，本土化操作。典型代表是4A和外商如宝洁等进行全球化布局的方式。2.0阶段是本土化思维，全球化的操作。典型代表是我国媒体的走出去战略，更多的是一种“任务式”的出海，生硬地宣传自身文化。3.0阶段则是国际化思维，国际化操作。典型代表就是当下的BAT巨头，利用资本、人才、技术、产品进行全球化布局。
首先要明确的是，在媒体层面重新思考国际化的重要。作为世界第二大经济体，中国在2017年GDP达12万亿美元，增速为6.9%，远高于同期美国、欧元区和日本。有研究表示，中国有望在2027年左右取代美国成为世界第一大经济体。在硬实力上，中国毫无疑问地彰显了大国体量。但在软实力上，却没有便显露出与之相匹配的量级。美国、日本、韩国等国家文化在每一次广告传播和国人每一笔消费中反复地被强调、美化，已经成功“走进来”，渗透进国人的日常生活。美国“超级大国”的形象是建立在好莱坞、迪士尼、NBA、麦当劳、星巴克、可口可乐等一众消费品牌及其品牌文化的基础上；日本的强国形象也始终与动漫、电子产品等文化产品息息相关……美国、日本、韩国等国家文化在每一次广告传播和国人每一笔消费中反复地被强调、美化，已经成功“走进来”，渗透进国人的日常生活。
相比之下，中国文化的“走出去”仍存在较大差距。而中国文化走出去是当下国内市场与对外竞争两方面的迫切要求。首先，中国人口红利早已消失，越来越多的行业已触摸到国内市场容量的天花板。其次，面对中美贸易战等对中国实体经济不利的外部竞争，文化传播与文化产品跨越壁垒，并为中国品牌与产品保驾护航的重要利器，寻求软硬互相借力的新增长。可见，国际舞台的较量已经进入软硬兼施的下半场，大国体量急需与之匹配的大国文化。这也是我们传媒从业者宏大的使命。
第二要看到目前“官媒”与商业媒体在走出去方面的有益尝试。在官方对话层面，媒体“走出去”战略正在从以往的“外宣”转变为“提高国际传播力”的定位。官方媒体自建渠道“造船出海”与借助海外渠道“借船出海”两种途径并举，融合讲好中国故事。
以成立一年多的中国环球电视网CGTV为例，一方面在自建电视、移动网、客户端三大渠道，另一方面借助Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等国外主流社交媒体渠道，更“软”地与六千多万海外粉丝交流、互动。在央视机构改革后，在CGTN融媒中心统筹下，中国国际广播电台统一对外呼号“中国之声”，以更统一、更融合的中国形象讲好中国故事。同时，配合企业打造国际化品牌形象也是“官媒”出海讲好中国故事的一大亮点。央视首个担起大旗，以国家平台成就国家品牌。在国家品牌计划执行的第二个年头，我们看到了来自全球的消费者对其买单，成员单位品牌的国际影响力增强，在各大价值榜单的排行榜上突飞猛进；各大品牌的广告主对其买单，如华为在在官媒与企业自身营销的配合下，品牌形象愈来愈向高端发展；而同样在海外市场势头强劲的小米，也在2018年的国家品牌计划中争取更多的资源；全球传媒界对其高度的关注，在“澳门国际广告盛典”荣获年度的最佳创新营销大奖，还在戛纳国际创意节的舞台上，受到了包括戛纳国际创意节主席Terry Savage的高度认可。
商业媒体方面，这种“出海”其实显得更加积极与迅猛。先看游戏产业：2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%。游戏出海的方式更加深入，从产品到资金多维输出；市场持续拓展，从东南亚等优势地域成功拓展到美国、日本等一线市场竞争；成绩不断刷新，王者荣耀，“吃鸡”海外版接连创下中国游戏出海记录。但值得关注的是，游戏出海依旧以外来IP为主。在未来的国际较量中，游戏产业需要商业输出与文化输出并举，不仅要成为中国文化走出去收入真金白银最多的产业，更要注重将中华文化IP融入产品，担起海外传播主力的责任。
再看影视剧方面：2017年中国电影海外票房和销售收入为42.53亿元，是游戏的二分之一。但仍然有11.19%的增长，《我们诞生在中国》《战狼2》等现实题材电影在全球票房与口碑的表现也可圈可点。虽然中国暂时没有走出美国好莱坞一样的电影文化强输出模式，但多种趋势表明影视产业有望开启具有中国特色的现实题材精品内容输出模式。岁末年初以来，我们惊喜地看到《白夜追凶》《反黑》等剧集的海外版权被Netflix买下。而更早前，国内热播的《人民的名义》在海外也引起了热议，BBC评价其“有巨大的中国特色”“蕴含着国家检察机关惩治腐败的强大决心”。这标志着中国影视内容出海迎来了当代现实题材的黄金时期。正如华策影视集团总裁赵依芳曾评价：“过去，题材不丰富一直是限制中国电视剧走出去的重要因素之一，海外对其印象往往停留在‘皇帝’‘后宫’‘辫子’‘功夫’上。”未来越来越多摆脱陈旧题材的当代显示题材精品剧集的输出，更有利于适应海外市场，同时展现真实的中国。
最后则是BAT这样的互联网巨头。百度在硅谷宣布设立商业智能实验室和机器人与自动驾驶实验室，并吸引到了世界级人工智能领域科学家Kenneth Ward Church、浣军、熊辉等加盟；其DuerOS无人驾驶汽车系统已经进入日本，Apollo项目进入新加坡和东南亚其他地区。阿里巴巴已经架构起包括电商业务、菜鸟物流、蚂蚁金服、数字娱乐和阿里云在内的海外业务；2017年底宣布成立聚焦创新和技术合作的全球领导力研究所，并表示将投资150亿美元在全球各地成立7个研究实验室；今年3月向Lazada集团追加20亿美元投资，强化东南亚市场战略。腾讯目前所投基金机构大量投资第三方公司，国外投资占股的公司包括暴雪、Riot 、Supercell、Waddle等游戏公司，韩国Kakao Talk等社交公司，印度音乐流媒体Gaana等音乐公司。正如前文所述，资本、产品、技术和人才，已经成为了我国BAT巨头布局海外、实现全球化竞争的重要支柱。
热点四：海量内容，却又重返“稀缺”时代。
当下国内的内容产业发展极为繁荣，内容量早已可以用“海量”来形容，然而“稀缺”却也在同时发生——无论是图文、声音还是视频，用户对于精品内容的需求其实越来越多，个性化需求也越来越多，以量取胜并不能够满足当下的市场空缺。从这个角度而言，内容产业同样面临着“供给侧改革”，需要从“量大”转向“质高”。
一个重要的例证和表现就在于，新一轮的“内容圈地”正在上演。在内容成为互联网竞争格局变化的一大变量后，各大互联网巨头争先恐后地布局内容平台，从图文、语音到短视频等，内容形式上不断升级，再到针对原创内容创作者赋能政策上你追我赶的较量，互联网里的“内容之战”早已不是单一平台PK这么简单。近年来，短视频、直播、知识付费都被冠以“元年”和“爆发”这样的形容，MCN等新概念层出不穷，为了囊括更多的优秀内容生产者，各大平台都在投入重金吸引内容生产力量加盟。
例如，2017年11月8日，在“2017年腾讯全球合作伙伴大会——内容分论坛”上，企鹅号发布了全平台分发的大内容开放战略，推出了助力内容产业升级的“百亿计划”，以及最新分成策略、企鹅MCN计划、内容版权联盟等具体措施。核心内容包括：全平台分发提供100亿的流量支持；精品内容孵化100个精品短视频孵化项目；拿出100亿的资金，通过“内容分成+平台支持+专项投资”三位一体的分成方式支持内容创作者。2017年11月22日，在今日头条创作者大会上，头条号宣布推出“千人百万粉计划”，未来1年内，计划在平台上孵化出1000个百万粉丝账号。在智能推荐的基础上，让创作者拥有更多粉丝，拥有更多的流量，也拥有更多的变现可能。在资金补贴上，今日头条将拿出10亿投资给悟空问答做补贴。
不久之后，阿里大文娱旗下内容创作平台大鱼号也宣布升级激励计划——大鱼计划，通过新增大鱼潜力奖金，扶持潜力新锐账号，重金签订年度大鱼优质账号，鼓励创作者发布独家内容，同时还进一步提升了广告分成收益。百度也推出了自己的“百+计划”，争夺原创、优质作者。直观感受是现金奖励额增加了，从最高1万翻倍到了最高2万，获奖人数增加了，还推出了文章榜、品牌榜等垂类榜单，对单篇优质文章进行补贴，增加流量曝光机会。网易则表示，2018年将重金投入15亿元。10亿元用于补贴短视频及MCN，倾斜重资源扶持MCN，另外5亿元用于补贴图文类作者。
从大家所熟悉的版权竞争，到IP竞争，再到当下的内容生产者竞争，其实都意味着一种不同于以往因为渠道稀缺而导致内容稀缺的状态出现——因为需求的增加而导致的内容稀缺可能会成为今后很长一段时间内媒体产业的另一种常态。
热点五：全数据环境下信用体系的崩塌与重构
大数据已经全方位地渗透了媒体产业，进而成为一种基石和“标配”。无论是数据量、数据来源还是数据类型，都已经了全面的发展。这种环境的改变本应该让我们拥有更多的技术和手段来验证营销传播的效果，增强自身的信用体系。然而事实上，整个营销传播的信用体系却在经历着一场全新的崩塌与重构的过程。
全数据阶段下，我们面临的不再是过去的技术问题，而是信用体系缺失的问题。
一方面，广告主方面所在意的数据造假问题难以根治。去年，全球最大的广告主宝洁公开控诉数字营销中的虚假流量、广告欺诈等造假问题。宝洁全球CBO Marc Pritchard在 2017金投赏全球创意节上这样说到：“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国，2000亿美元的数字广告市场中，只有25%的资金真正触达率消费者。” 在这样的观点影响之下，宝洁缩减Facebook精准投放的费用，2017年集团投放于数间大型媒体公司的数字广告下跌了约20%-50%。而宝洁也并不只是唯一一家有此认知的广告主。从第三方监测的数据来看，AdMaster发布的《中国市场数字广告无效流量白皮书》指出，2017年全年平均无效流量占比29.4%，比2016年全年平均无效流量占比30.2%仅下降0.8个百分点。截至2017年5月，全球社交媒体巨头、广告平台巨头Facebook就已经被曝出10次广告数据统计失误的丑闻。《华尔街日报》曾披露，Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间，比实际情况高了60%至80%。
另一方面，来自用户层面的不满之声日盛。Facebook的用户协议遭到参议员的尖锐质疑，李彦宏对于用户隐私的一番言论引起争议。这都表现出个人用户对数据隐私和伦理问题愈加敏感、在意，而以互联网为代表的媒体产业显然并没有向用户交出一份令人满意的答卷。
这种广告主和消费者对于数字媒体、数字广告的不信任状态已经趋近巅峰。这也是我们所探讨的信用体系“崩塌”的重要原因。“重构”刻不容缓。在这个方面，行业各方力量其实也都在进行积极的尝试和探索。在媒体平台自查、自省方面，Facebook采用MRC标准，公开包括Facebook、Instagram等媒体平台毫秒级的广告业绩信息后台数据，推进数据透明。被认为并不能够真正客观、公正的第三方监测机构们，一方面在不断升级反作弊技术：秒针推出事前反作弊工具UserPulse；Admaster发布Snapshot和定投识别系统。另一方面也在积极推动建立行业标准，希望能够为自身正名，也为行业发展提供更好的服务。
然而，要真正实现这种信用体系的重构，我们还需要认知五个问题。
第一，数据造假是老生常谈吗？其实不是，只是在互联网时代，媒体的数据造假门槛更低更容易而已。
第二，产业链上，谁才是数据造假的重灾区？毫无疑问，互联网媒体是当前数据造假的重灾区，其中以垂直类和网盟类媒体比例最高。媒体平台应当在技术及产品上保证数据的真实透明。
第三，广告主与用户只是信用体系缺失的受害者吗？一定程度上，广告主唯KPI是从，片面盲目的追求用数字说话，用户对假数据视而不见，这些行为也都让数据造假有机可乘。
第四，第三方肩负信用监督的责任，他们真的做到了吗？本该是扮演公正、客观“检察官”的角色，但部分第三方却沦为作弊者的“帮凶”，暗箱操作坑蒙拐骗，甚至干脆为企业主“定制化”背书站台，这样暧昧的关系只会让广告主尝到甜头的同时落入陷阱。
第五，面对全数据环境下信用缺失问题，我们每个从业者能做点什么？正如微信团队所说：“技术对抗很难一次性解决所有问题，‘猫鼠斗’的游戏一定会在相当一段时间内持续”，广告主、媒体平台、第三方都需要直面当下全数据环境中的信用问题，否则将落入一损俱损的深渊。 |
