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报告精读 | 传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2018)
发布日期: 2018-07-04


2018年6月21日,清华大学和社会科学文献出版社共同发布了《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2018)》。

《中国传媒产业发展报告》自2004年开始立项,由清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头,联合国内外学术界众多专家学者共同编撰。本书在对本年度中国传媒各领域发展状况进行系统梳理的同时,也对未来中国传媒产业的发展走势进行分析与预测。《中国传媒产业发展报告》已经成为研究和分析中国传媒产业的权威工具书,并于2012年起被认证为“中文社会科学引文索引”(CSSCI)来源集刊。

《中国传媒产业发展报告(2018)》从结构上分为传媒产业总报告、传媒核心产业及关联产业报告、传媒投融资与传媒创新报告、国际及中国港台地区传媒产业报告四大板块,内容覆盖影视、报刊、图书、广播、互联网、新媒体、广告等近20个行业,并结合全球各地区传媒产业发展状况进行综合对比研究。

数字经济浪潮席卷全球,互联网在重构传媒产业结构,大数据、人工智能、物联网等新技术正在把媒体带到一个智能化时代,用户体验与技术革新成为传媒产业关注的焦点。互联网传媒企业成为各类资本追逐的目标,网络广告、网络游戏、网络视频成为传媒发展的主要动力。BAT等互联网巨头实力不断增长,“独角兽”企业在传媒业不断涌现,它们依靠强大的技术和资本优势,继续在泛娱乐领域布局。下一代互联网IPv6的普及、5G时代的到来也将使传媒竞争更加激烈,内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易或将成为传媒业新的增长点和关注点。

本书对传媒产业发展热点、发展趋势所做的解析,对政府主管部门、传媒管理和运营机构具有重要的参考意义;也会对国家信息传播体系的总体规划、传媒政策的制定、传媒机构的发展战略等产生一定影响;对于从事新闻传播特别是传媒经济与管理教学的高校教师以及研究人员来说也是一本有意义的参考书。

传媒产业概念应被重新定义

互联网的发展和数字经济席卷全球,使我们不得不重新思考传媒产业,重新认识和定义传媒与传媒产业的概念。在对传媒产业进行重新定义的时候,首先要对传媒有一个重新的认识和界定。蓝皮书认为,当下的“传媒”(media system)是一个综合性的概念,传媒至少包含了三个层面的含义:媒介、媒体、内容。

传媒既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施,也包括多种媒体业态或媒体组织,还包括内容生产和数据存储的机构等,是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统的互联互动的大系统。

传媒产业(Media Industry)是生产传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息内容产品以及提供各种服务的企业按照市场化方式形成的企业集群。清华大学传媒经济与管理研究中心“传媒蓝皮书课题组”的研究定义。传媒产业可按不同区域、不同行业或上下游关系形成产业组织体系。按照媒介形态与功能,传媒产业还可以细分为若干行业,如:报纸、期刊、图书、电视、广播、电影、门户网站、网络视频、网络游戏、搜索引擎、社交媒体、自媒体、平台媒体等行业。

近20年来,由于互联网的迅猛发展,传媒产业的结构和分类一次次被颠覆和重构,至今也还在动态变化之中。整个20世纪可以说是大众媒体的时代,书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了20世纪的人类信息生活的主要部分;而进入21世纪,大众媒体开始衰微,被称为传统媒体,互联网被称为“新媒体”;10年前传媒产业结构还可以说是四分天下:纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等;如今传统媒体相加起来也就只占到整个传媒市场的五分之一左右。市场整个颠倒过来了,昔日的主流媒体现在成了网络媒体的内容供应商。互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分,网络视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。传统媒体与互联网的界限已渐消融,原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。

中国农村将成为互联网发展的“新蓝海”

     今天,互联网已渗入人们生活的各个方面。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新统计,截至2017年12月,中国网民规模已达7.7198亿人,而手机网民占整体网民比例高达97.5%,规模达到7.5265亿人。庞大的网民数量是中国互联网近40年来快速发展的基石,然而,中国互联网的人口红利正逐渐消失,网民规模的年增长率从10年前的53.28%逐年递减到2017年的5.6%,用户单月使用移动设备的时长增长停滞,单日使用时长有小幅下降,可见人们使用移动终端的时间已经达到上限,移动应用必须要通过优质内容和服务从竞争对手中赢得更多用户使用时长。互联网以及移动互联网的产业发展速度都将放缓,产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。中国农村将成为互联网发展的“新蓝海”。

互联网竞争技术与资本共同作用,中小型企业或个人只是时代的跟跑者

截至2017年10月底,网信领域上市公司数量达730家,总市值达到17.5万亿元,在全球互联网企业市值前20强中,中国企业占据8席。第四届世界互联网大会发布的《中国互联网发展报告2017》,2017年12月4日。以BAT为代表的大型互联网企业在资本积累的基础上,不断将触角伸向其他行业,开展生态化经营。从投资行业来看,包含金融、文娱、硬件、汽车、医疗健康、企服等行业领域,从布局来看,一是布局与业务高度关联的行业来完善当前业务,二是布局包括人工智能、VR在内的新技术领域。传媒也是BAT激烈竞争的重要场域。大多数的新闻、娱乐领域头部媒体、公司均有BAT的身影,如今日头条、博纳影业、光线传媒、21世纪传媒、优酷土豆、虎嗅、知乎等。互联网从技术、产品、业务、架构、资本各个层面实现了真正的“媒体融合”。除此以外,自媒体也争相与资本联姻,融资百万级别与千万级别的都不在少数。

在互联网竞争中,技术与资本共同作用,无疑是加大了胜算比率,这也使得许多中小型企业或者个人也只是时代的跟跑者。

未来10年全球网民人口或突破50亿,量子通信将成为未来20年互联网发展的重要趋势

下一代互联网是一个特定的概念,也是一个相对的概念,每一个时代都会有对应的下一代,必须进行定义和明确时间的区间。作为一个特定的概念的“下一代互联网”是指IPv6,这是21世纪初那些互联网的设计者们达成的共识。蓝皮书定义的“下一代互联网”的时间阶段为2015~2030年的互联网。我们一般用其基本特征和发展方向来描述下一代互联网,首先是IPv6的互联网体系结构的基本特征,还包括云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实、量子通信等方方面面。网络技术将助推实现万物互联,人工智能将作为工具使工作生活发生变革。下一代互联网的发展趋势已经可以看清走向,其应用领域将包括:物联网、大数据、云计算、移动5G、量子通信、人工智能、虚拟现实等。IPv6、5G和人工智能可能成下一代互联网发展的引爆点。

目前,人工智能取得的进展只是对人脑工作原理的初步借鉴,未来其智能研究与神经科学、认知科学、心理学深度交叉融合,将推动人工智能向深度方向发展。新技术注定对传统的工作流程和方式产生影响,未来人工智将对新闻行业进行从思维方式到创作方式的革新。在新闻传播领域,人工智能已经开始实质性地进入新闻采编流程,国外顶尖新闻机构已经开始人工智能方面的投入和布局,国内新闻机构也应尽快跟上步伐。在人工智能背景下的新闻采编重新定义新闻法则与新闻从业者的生存方式,数据和算法等技术手段也成为媒体演进的重要推手。机器的实时学习、音视频内容识别与搜索、计算机摄影、阅读理解、事实核查技术以及视觉预测、语音交互等技术及应用将深刻影响媒体的未来发展,甚至形成新的学科——“计算新闻学”。随着量子保密通信网络的产业化发展,安全和无损耗传输的量子通信也将成为未来20年互联网发展的重要趋势。

下一代互联网的发展必然带来一个网络空间新时代,网络空间是一种建构新的世界体系的框架。人类社会生活的方方面面几乎都离不开网络,互联网也已经不只是信息传播的媒介和载体,转而变成了一个新的空间或新的世界。随着下一代互联网的发展,在未来的10年全球网民人口有可能会突破50亿。

今天互联网已经深度渗入全球经济与人类生活,但各国各地区间发展仍旧不均衡,数字鸿沟有待弥合,网络安全问题也不断拨动人们的神经。无论是网络空间信息传播新秩序的构建,还是网络空间安全保障,对于世界各个国家都是具有战略重要性的问题。网络空间具有天然的政治属性,如何在网络空间发展的同时,确保信息资源安全,并应对来自网络空间中的威胁已经成为维护国家安全的重要任务。要建立网络空间信息传播新秩序的主动权和影响力就必然要具有把控引领产业发展的方向能力,尤其是在下一代互联网发展的技术方向上具有话语权。

传媒发展始终与世界秩序构建的发展休戚相关,在网络空间时代,大国博弈的深度和难度都在快速升级。互联网对于中国既是挑战,也是提升全球话语权的机遇与切入点。传统的信息传播体系在互联网冲击下发生重构,原有的由西方大国、跨国传媒集团掌控的话语体系也被打破,以下一代互联网为核心和网络空间将成为各种力量角逐的主战场。

中国互联网与世界同步发展,中国的互联网企业也拥有了与跨国传媒集团竞争的实力,因此中国需要把握时机,争取与自身整体实力相匹配的话语权,不论是传统媒体,还是网络媒体,这都是重要的使命与责任。2017年,我国主流媒体做出了很多积极的尝试,也取得了一定成效。在“传播中国声音,提升中国形象”的政策引导下,传媒数字化、国际化发展的步伐还将加快。

中国传媒业未来五年预计还将保持两位数增长,2020年有望突破3万亿

2018年,中国正昂首迈入改革开放的第5个十年,国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础,机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境。今天的中国老百姓们更倾向于选择健康、绿色、环保的生活方式,恩格尔系数降低体现出人们日益增长的消费需求,预计2018年中国居民消费增长还将加快,文化传媒消费继续稳步提升,从而带动传媒产业持续增长。另外,互联网重构了传媒产业,使产业边界不断延展,产业规模快速增长,正呈现前所未有也难以预测的面貌。传媒业未来五年预计还将保持两位数增长,预计2020年有望突破3万亿。

未来几年,传媒的整体格局将趋于稳定,内部结构调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。从发展趋势看,未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”的方向发展。产业增长的重点在于三个方面:一是内容付费模式;二是内容和服务的竞争;三是规模效应带动利润增长。总而言之,传媒产业融合交叉使未来传媒业的去中心化特征愈发显著,互联网产业,特别是移动互联网收入的增长已经完全弥补了传统媒体的萎缩,进而带动产业整体发展向好。

卫视竞争演化到“阶层固化”,强势卫视垄断好剧资源

政策的限制、新媒体的分羹、购剧成本激增、观众分流等一系列因素对电视媒体造成巨大冲击,也对新剧上市造成影响。近年来突出的一个趋势是首播新剧(同名剧除外)播出规模直线下降——2013年播出368部,2014年微降到351部,2015年进一步减少到311部,2016年萎缩至271部,2017年又削减了30部仅剩241部。首轮剧资源集中度急剧提升,省级卫视主导了新剧竞争市场。首轮剧更多集中于强势卫视,残酷体现了“三七规则”。

从收视效果看,强势卫视垄断了收视率超1%的好剧资源。2017年,晚间黄金时间首轮剧收视率超1%的剧分布的频道数减少到7个:湖南卫视有10部(含1部2016年开播的剧)占近1/3,中央台八套有9部(含1部2016年开播的剧),上海东方卫视占7部,中央台一套、浙江、江苏、北京这四家卫视各占2部。

卫视尽管拼剧凶猛,但优质剧目资源却一直处于稀缺状态,2017年单频道收视率不低于2%的“顶尖剧目”有3部,占0.5%。收视率不足0.5%的“炮灰剧目”比重逼近80%。各卫视晚间首播档编播高度雷同,依靠编排取胜几无可能。所以,谁掌握了好剧资源,谁就占据了竞争的制高点。

扶持自媒体成为各大平台扩张疆土、争夺话语权的一种重要方式

近几年,大型的平台纷纷面向自媒体推出支持计划,开始了自媒体领域的春耕与播种。

2016年3月1日,腾讯公司宣布正式启动“芒种计划”,媒体和自媒体发布、运营的内容,可以通过企鹅媒体平台,在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发;同时,对于那些坚持原创、深耕优质内容的媒体/自媒体,腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴;文章页面上的所有广告收入,也将100%归内容创作者所有。2017年2月,腾讯推出“芒种计划2.0”,投入12亿元供给内容创作者,其中包括10亿元的现金补贴和首期2亿元的内容投资资金。

今日头条2015年8月推出“千人万元计划”,确保至少1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入。2016年9月,再次宣布投入10亿元补贴,扶持短视频创作者。2017年11月,它推出“千人百万粉计划”,计划在未来1年内,在平台上扶持出至少1000个拥有100万个以上粉丝的账号,并计划每天拿出1亿次流量,使优质微头条用户在冷启动早期享受流量保底。

阿里大文娱将UC、优酷、土豆等旗下自媒体平台统一为大鱼号,一点接入、多点分发,并先后投入20亿元现金奖励自媒体作者。

百度在这个领域动作则是将百度百家和百家号合并,共用百家号媒体平台一键发布内容至PC端与移动端。百度新闻源制度取消后,百度新闻搜索同样会收录百家号内容。2017年百度累计向内容生产者分成100亿元。

此外,一些门户网站也推出了自己的自媒体平台。从表1可以看出,各类网络服务商出于自身发展的需要,都在营造自媒体平台,并提供了多样化的分发渠道。对自媒体的扶持,也成为各平台扩张疆土、吸引用户、争夺话语权的一种重要方式。

中国游戏领域已经进入“大航海时代”

国内游戏市场已进入红海阶段,导致国内游戏市场拥挤不堪。头部资源这块“大蛋糕”已被腾讯、网易等巨头公司瓜分殆尽。为了突破困局,游戏“出海”成为国内游戏的新追逐发展方向。

2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入结构得到优化。从地域上看,目标市场不再局限于文化相近的东南亚,欧美、日韩、俄罗斯、中东等地区都取得不同程度突破,实现了海外地区的“多点开花”。

产品类型更加多样丰富,既有海外地区本身强势的策略类,也有中国游戏企业擅长的角色扮演类。此外,音舞类、经营类、军事训练类、多人在线战术竞技类(MOBA)等不同类型产品均出现在海外市场上。

从“出海”主体看,大、中、小游戏公司都以不同方式参与全球游戏市场竞争。实力较强的组建海外团队;拥有资本优势的,借助收并购,快速建立自身的海外市场地位;自主研发能力突出的,借助优秀游戏产品打入海外市场。多数中、小游戏企业则与成熟的海外发行企业合作,还有部分企业为区域海外市场定制开发游戏。

业内人士表示,“出海”的关键在于游戏产品本身。此外,要想获得更大的成功需要在游戏研发、运营上增加更多“接地气”的元素。

中国游戏领域已经进入“大航海时代”。只有精准分析当地游戏市场用户的喜好,才能在海外市场赢得下一块蛋糕。

 来源:皮书说


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