作者：海南广播电视总台台长、党委书记    孔德明

来源：《中国广播电视学刊》

摘  要

周边传播既是一个具有较强创新性的传播学理论问题，又是一个具有较强实践性的重大现实课题。在做好周边传播的过程中，区域性媒体应该发挥自身优势，切实承担使命职责。文章结合海南广播电视总台的南海周边传播实践进行研究思考，明确指出，做好南海周边传播，要坚定文化自觉，奋力承担区域性媒体的使命职责；要坚定文化自信，讲好中国故事、发出中国声音，做好文化传播、友谊传播、立场传播；要坚定文化自强，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力，以天时地利聚人和，以适销对路走出去，以政策支持谋发展，以探索创新筑优势；要尊重文化差异，把握好方法策略，打造“看不见的宣传”，唱好“大合唱”，讲好“好故事”，把握好“时度效”。

关 键 词：区域媒体；优势；南海；周边传播

国内最早提出周边传播理论的学者陆地认为，周边传播“就是在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动。周边传播是国内传播的延伸、国际传播的先导，是一种有着自身特点和发展规律的特殊传播活动”。这一定义揭示了周边传播的两层内涵：一方面，周边传播既不同于传统的对外传播，更不是简单的跨文化传播，是一个具有较强创新性的传播学理论问题。另一方面，我国是世界上少有的具有独特周边关系的国家，周边传播更是一个具有较强实践性的重大现实课题。事实上，世界各国都高度重视发挥周边传播在政治、经济、文化、军事、外交等方面的作用，周边传播往往成为国际社会中双边和多边关系的晴雨表，习近平主席在博鳌亚洲论坛年会演讲中引用海南黎族民歌《久久不见久久见》，美国之音在播出70多年后停止中文广播，朝韩两国首脑会晤后双方撤掉在军事分界线一带设置55年的扩音喊话设备，等等，都是周边传播中具有标志性的事件。从最直接的实践意义上讲，做好周边传播是服务周边外交的需要，是加强与周边国家交流，增进友谊、合作的内在要求。在这项工作中，要发挥国家主要新闻媒体、外宣机构的作用，同时也要发挥区域性媒体的接近性、便利化优势，形成整体合力，扩大传播效果。本文结合海南广播电视总台在南海区域的周边传播实践，就发挥好南海区域性媒体作用，切实加强和改进南海区域的周边传播工作谈一些认识和思考。

一、做好南海周边传播，要坚定文化自觉，奋力承担区域性媒体的使命职责

在中国地域版图上，海南是一个边疆省份，海南岛是一个边陲海岛。从传统的地理意义来看，海南孤悬海外。

在世界地理版图上，海南靠近赤道，接近南北半球的中心地带。

在南海区域版图上，海南岛是南海上最大的岛屿，地处南海及周边区域的中心。

在中国对外开放版图上，海南是“一带一路”中海上丝绸之路的重要战略支点，是中国面向太平洋和印度洋的重要对外开放门户。

站在建省办经济特区三十周年的历史新起点上，习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动了海南建设自由贸易试验区和积极探索、稳步推进中国特色的自由贸易港建设的战略，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》进一步明确了海南未来发展的方向，标志着海南将着力打造全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心、国家重大战略服务保障区，争创新时代中国特色社会主义生动范例，成为展示中国风范、中国气派、中国形象的靓丽名片。

从这些意义上来讲，南海区域性媒体在周边传播中具有的独特优势：在对南海周边的传播中处于中心和枢纽地位，在“一带一路”的传播中处于重要战略支点地位，在面向太平洋、印度洋的传播中处于重要门户地位，在面向广阔的国际社会传播中处于前沿地位。要在做好区域传播的同时，奋力承担起周边传播的使命职责，使自身成为展示中国风范、中国气派、中国形象的靓丽传媒名片。

海南广播电视总台是海南省规模最大、媒体种类最多、传播覆盖范围最广的区域性媒体集团，学习贯彻习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话精神，坚定文化自觉，着眼于加强国际传播能力建设、增强国际话语权、集中讲好中国故事的要求，基于对自身所处区域的认识和对自身使命职责的理解，提出了“海洋强国看三沙卫视、视听海南看广播电视、媒体融合看网络电视、美丽中国看旅游卫视”的“海视合美”战略，将自身发展与国家战略紧密联系在一起，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，以打造区域性品牌媒体为方向，以改革创新引领媒体发展，在面向南海区域的周边传播中进行了积极有效的探索。

海南广播电视总台依托旗下15家媒体，特别是旅游卫视、三沙卫视等卫视传播平台，充分发挥区域性媒体接近性、便利化优势，借助博鳌亚洲论坛年会等重大活动契机，联接中外、沟通世界，与周边国家媒体合作，开展了发现亚洲之美、向海出发、“一带一路”宣传月等大型采访活动，开设了《行者》《有多远走多远》《新海国图志》等栏目，举办了国际音乐论坛、跨国春晚、国际健康产业博览会等系列活动，加强了与周边国家媒体的合作，促进了中外文化交流，推动周边传播在广度、深度上不断拓展。旅游卫视坚持把美丽的中国传播给世界，把美丽的世界介绍给中国，在世界上几十个国家落地，成为推进中国文化向世界传播的重要平台。三沙卫视坚持海洋文化定位，立足海南，辐射南海周边国家和地区，在老挝、柬埔寨、印度尼西亚和澳门等周边国家和地区的落地，实现了区域性媒体的跨区域发展。

二、做好南海周边传播，要坚定文化自信，讲好中国故事、发出中国声音

周边情况的复杂决定了周边传播的复杂。南海区域战略地位重要，资源丰富，域外国家一直没有停止对南海区域的介入和影响，个别大国不断采取各种手段显示自身在南海区域的存在与影响。南海周边国家与中国在历史上存在传统友谊，但有些国家也与中国存在着一定的海洋领土争端，随着中国不断崛起并逐步走向世界舞台的中央，周边国家的态度也在发生微妙变化，受国际形势、国内政局和自身利益的影响，周边国家对中国的态度存在着相当的不确定性和易变性，周边传播工作面临着不断变化的复杂形势和各种挑战。要着眼全局，把握大势，抓住核心和关键，牢牢把握好周边传播的着力点。

坚持做好文化传播。周边传播首先是文化传播。南海周边国家与中国地缘相近，在文化上有共通之处，有些国家还保留着与中国一样的风俗习惯。以中华文化为核心，进行文化的交流与传播，可以有效拉近彼此的距离，进行有效的沟通。在文化传播中要着力传播中华文化和南海文化，展现中华文明和南海文明，特别是着重从南海区域的历史文化出发，做好南海文化的挖掘整理，做好文化艺术传播和人文交流，在传播中彼此尊重、求同存异，以文化化解矛盾、以文化弥合分歧、以文化增进友谊。在2014年博鳌亚洲论坛媒体领袖圆桌会议上，海南广播电视总台负责人发表演讲，提议各国媒体在传播实践中突出“和”的价值传播，搭建媒体交流平台，促进不同文明间的对话。在2015年博鳌亚洲论坛媒体领袖圆桌会议上，海南广播电视总台负责人发起用音乐联动周边国家的倡议。在2016年博鳌亚洲论坛年会上，海南广播电视总台策划推出了“海丝天籁”国际音乐论坛暨主题晚会。2016年10月，海南广播电视总台和中国国际广播电台一起，联合周边国家媒体主办了中国—东盟友谊歌会，邀请了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨等东盟十国的歌手同台献艺，通过中国和东盟十国媒体播出，取得了很好的传播效果。

坚持做好友谊传播。周边传播的重点是友谊传播。周边传播的本质是情感传播，落脚点是增强好感、增进友谊。中国与南海周边国家人缘相亲、往来频繁，与一些国家还有传统友谊，在互动互助中产生了很多感人的故事。要讲好故事，增进互信和友谊，增强情感认同，深化合作发展，朝着命运共同体的目标迈进。近年来，海南广播电视总台在周边传播中，着眼情感认同，讲好友谊故事，先后四次派出记者参加柬埔寨光明行活动，连续推出《中国海南柬埔寨光明行》系列报道，拍摄制作纪录片《光明之路——海南柬埔寨第四次光明行行动》，记录光明行中的动人场景，讲述光明行中的感人故事，传播光明行中的友谊情怀，派出记者在全国“好记者讲好故事”比赛中讲述光明行中的所见所感，讲述中柬两国人民的友谊，取得了很好的传播效果，柬埔寨首相洪森在会见中国和海南省领导时专门对中国的柬埔寨光明行活动表示感谢。

坚持做好立场传播。周边传播同时也是立场传播。对待领土主权等问题必须旗帜鲜明，不回避、不遮掩。中国最早发现、命名、开发并实际对南沙群岛及其附近海域进行有效管辖，从历史的角度来看，中国对南海的主权是一贯和连续的， 是不容置疑的。在坚持主权的前提下，中国主张相关各方搁置争议，共同保护南海文化与文明，做好资源保护开发和利用，实现合作共赢，这是一种态度，也是一种文化自信。在应对菲律宾所谓的南海仲裁案中，海南广播电视总台勇于发声，组织力量，精心策划拍摄了电视专题片《我们的更路簿——三沙属于中国的历史证据》，在三沙卫视播出以后，又被译成5种语言在央视各频道播出28次，有力地彰显了主权、立场、态度，在国际社会特别是周边国家引起强烈反响，受到中宣部的表扬，获得第二十七届中国新闻奖对外传播类一等奖。同时，三沙卫视还与央视网合作推出了7集系列短片《全息南海》，通过大量实物拍摄和深度采访，从南海历史、文化、法律等方面，提供了南海自古以来就属于中国的铁证，上线一周海外社交平台总浏览量就突破1.15亿次。

三、做好南海周边传播，要坚定文化自强，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力

周边传播是一项政治性、政策性很强的工作，复杂性、特殊性前所未有。做好这项工作，要增强系统思维，强化整体意识，树立大局观念，加强组织策划，全力推动落实。区域性主流媒体在南海周边传播实践中，要坚定文化自强，立足优势，整合资源，确定科学合理的发展战略，奋力打造区域性强势主流媒体，不断提升周边传播的传播力、引导力、影响力、公信力。

以天时地利聚人和。借助中国日益走近世界舞台中央的大趋势，借助区域性媒体在周边传播中的接近性、区域化优势和各种便利条件，打造周边传播的“朋友圈”。近年来，海南广播电视总台借助博鳌亚洲论坛年会及亚洲媒体峰会，配合中国国际广播电台，参与发起了亚洲媒体联盟，加强了与周边国家媒体的联系，与多国媒体建立了合作关系，实现了部分媒体资源共享和常态化的节目交流，拓展了周边传播的成果。

以适销对路走出去。要根据周边国家的需要，结合周边传播的主题，做好内容设计，创作一批有影响力的优秀作品，生产一批易于引起共鸣的拳头产品，体现中华特色和大国形象。特别是要在做好南海区域经济、政治、军事、外交等方面传播的同时，做好历史、文化、社会等主题的传播，做好我国政府保护南海生态和资源，大力改善民生的宣传，寻求文化认同，提升对外形象。要拓宽传播渠道，借助周边和国际性会议、论坛，借助周边外交、文化、旅游、商务等交流活动，有针对性地做好点对面的传播、点对点的传播。

以政策支持谋发展。要大力拓宽传播渠道，加强与相关国家媒体的交流合作， 以精准化、对象化传播打造进入周边的稳定性、常态化传播载体和渠道。区域性媒体要用好用活国家在对外宣传方面的政策，借助政府和社会力量，特别是要抓住核心和关键，采取多种手段推进节目传输覆盖。当前，海南广播电视总台要借助对外宣传推广、文化交流和广播电视“走出去”等相关政策，继续推动旅游卫视在海外的落地，推动三沙卫视在南海周边国家的落地，推动广播电视节目在中国南海的岛礁覆盖、移动接收和互联网传播。

以探索创新筑优势。要坚持改革创新，推动媒体融合发展、联合发展、跨区域发展，建设周边传播的核心阵地，打造讲好中国故事的传媒新军。海南广播电视总台将进一步发挥自身优势，多渠道、多领域加强周边传播实践探索，特别是要加强旅游卫视与世界各国媒体的交流合作，努力打造美丽中国的对外传播展示平台。推进三沙卫视与周边国家和地区媒体的交流合作，扩大区域化传播，实现国际化发展，成为南海区域中国声音的重要表达平台。 

四、做好南海周边传播，要尊重文化差异，把握好方法策略

周边传播是向周边不同国家和地区的传播，每个国家历史文化和国情不同，有不同的实际情况，也面临着各自的矛盾和问题。在传播中，要坚持“努力求同存异，聚同化异”，在彼此尊重的基础上促进媒体的交流合作，切实把握好周边传播的方法策略，这是做好南海周边传播的需要，也是做好所有周边传播的必然要求。

一、打造“看不见的宣传”

周边传播是面对特殊对象、不同话语体系的传播，要贴近传播对象实际，融入国际话语体系，减少宣传痕迹，淡化宣传味道，少用倾向性表达，而更多代之以客观、中性的语言，寓观点于事实之中，寓价值于故事之中，寓传播于生活之中，寓引导于新闻之中。如习近平总书记所说，“最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”，努力将周边传播打造成为“看不见的宣传”。

二、唱好“大合唱”

周边传播不是简单的单向传播和机械的灌输，而是与周边国家的有机互动和联动，是与周边传播对象的“大合唱”。做好周边传播，不能仅从中国自身角度出发，不能只强调自身利益，也不能自说自话，否则就会 事与愿违、劳而无功，甚至还会产生负面效果。要立足于建设人类命运共同体，在传播中说自己要说的话，说与周边国家和地区相关联的话，说外部世界特别是周边国家和地区想要了解的话，讲好世界“普通话”，唱好周边“大合唱”。

三、讲好“好故事”

周边传播要讲究方法策略，强化故事化表达。要讲方法、求实效，少谈空泛道理，少讲笼统概念，少说套话，不说空话，力戒形式主义、形象工程、表面文章。在传播中要少做宏大叙事，多讲感人故事，以引人入胜的情节、耐人寻味的细节讲好“好故事”。

四、把握好“时度效”

周边传播要把握好时机，有计划、有步骤地稳步推进，不能“摸着石头过河”，也不能“盲人骑瞎马”。在传播中要把握好度，要和周边国家彼此尊重，不可过于关注其内部敏感问题，不宜公开分析预测其内部矛盾走向，注意防止缺乏深入研判的预测、推断和解读扩大分歧、引发矛盾。要坚持研究与宣传分开、内宣和外宣有别，坚决把好对外传播关口，注意防止内部研究探讨和对外传播混杂带来新的舆论纷争，防止新媒体、自媒体中与主流不同声音干扰和影响内外舆论。要始终保持战略定力，把握传播重点，掌控传播节奏，不断推进周边传播取得新成效。