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短音频——移动互联广播的下一个风口
发布日期: 2018-05-15

赛立信媒介研究有限公司总裁   黄学平

移动互联时代,微博仅以140个字的方式传播,抖音凭借15秒的短视频成为潮流,资讯的传递与获取都在片刻间完成,内容被分解“短”信息,传播的广度和频度却大大增加。

当短视频成为新的流量洼地,人们喜欢用它来杀时间,今日头条乐此不彼地频繁布局,短时间内集齐了西瓜视频、火山小视频、抖音等短视频时间杀手。而跟短视频不一样,短音频具有伴随属性和情感属性、想象属性,但时至今日,短音频的传播价值还尚未被充分开发并有效利用。可以预见,未来短音频可能成为移动互联广播的下一个风口。

一、何为短音频?

上海东方广播中心主任孙向彤先生基于上海广播“短音频战略”,曾经对短音频做过这样的描述:把目前传统广播节目中的精华部分抽取出来,进行便于互联网传播的精加工,制作成为15分钟以内的短音频。真正的短音频产品应该遵循产品品牌化、内容精品化、受众细分化的原则,同时为这些产品打上适合互联网传播的“标签”,并进行“分类”,实现在互联网上的“可搜索、可归类、可传播”,通过移动互联网的各类平台或终端进行发布、播出,并实现全网传播。

我们对短音频进行进一步释义,短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。内容融合了脱口秀、技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短,可以单独成段,也可以成为系列栏目。

短音频有三个特征:首先是形式短,但逻辑完整,适合碎片化收听;其次是主题鲜明,内容有爆点,符合个性化收听需求;第三是场景化,可进行基于场景的垂直细分,可以归类搜索。所以,短音频又比传统广播更具传播价值,有利于在移动网络平台上的二次传播。

区别于歌曲、笑话、相声、广播剧等以“声音”为卖点的产品形态,短音频强调“价值传播”,符合移动互联网受众的审美和认识需求。利用传统广播电台的节目内容转化为短音频,除了具有高频稳定的内容输出外,也有强大的粉丝渠道。

二、短音频的市场前景

短音频依托于传统广播的声音特性进行有声化再创作的艺术形式,是一种行业业态,也是广播内容与多媒体平台融合、内容与渠道并行的变现新模式。

我国经济不断发展带来的新变化推动了音频行业进步,传统广播电台在移动互联网的现状下亟待进行媒体转型,私家车保有量的提升刺激了车载音频的娱乐需求,知识经济时代音频成为知识内容的传播载体等等,这些因素都成为短音频行业发展的新机遇。

1.潜在的隐性刚需

从传统媒体到互联网再到移动互联网,传播的特征一直在变化。尤其是微博,微信,美拍,快手等社交产品走红后,用户的注意力越来越分散,典型的特征就是碎片化、社交化、移动化,自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化内容。

赛立信的调查数据显示,用户“听音乐/音频”的占比较2015年上升了16.7个百分点,“听网络广播/在线广播”的用户占比是21.3%,较2015年上升了接近5个百分点,据此估算,移动智能收听终端的用户规模大概是1.60亿人。

短音频——移动互联广播的下一个风口_01.jpg

图1  用户上网的目的
数据来源: 赛立信媒介研究,2015与2017年基础调查
 

用户对于音频与视频所偏好的内容不同,从媒介特性来说,音频是有分寸感和距离的,其特点无外乎碎片化、伴随性和沉浸感,前两点完美迎合了用户缓解自我焦虑的需求,而沉浸感则会带来更私密的个人体验。在通勤时间普遍拉长、人们独处时间增多、社会竞争加剧的情况下,激发了用户对短音频的一种潜在的、必不可少的需要或隐性的刚性需求。

短音频把完整内容被分解为详细的义项,用户可以迅速获取所需要的信息,在碎片化信息时代带来全新的收听习惯。随着互联网时代的到来,数字技术、网络技术、传输技术的大量应用,大大强化了用户作为传播个体处理信息的能力。

2.细分化的场景应用

新的商业环境源于全新的社会形态,人们通过快餐式媒体理解世事,通过消费抚慰心灵,通过无所不在的娱乐释放压力。短音频的出现,极大丰富了音频的内容,使更多的细分领域得到发展。短音频的特点在于其碎片化和伴随性,用户收听习惯的养成,使用的场景会更加的丰富。如图2图3所示,听众在开车、运动健身、做家务、睡前等各类场景,都习惯以音频作为伴随性媒体,而在车载方面,还可以分成早晚高峰期、堵车、旅游等细分领域。短音频的优势正在于此,化繁为简、去芜存菁,把受众从海量信息中解脱出来,只分享最品质的音乐,只以碎片化的方式提供最及时最重要的资讯、最独特的观点。

图2 听众在收听音频时在做什么

数据来源:赛立信媒介研究,2017年听众调查

短音频——移动互联广播的下一个风口_03.jpg

图3 车载听众在工作日收听广播的时段变化
数据来源:赛立信媒介研究,2017年25城市基础调查


短音频——移动互联广播的下一个风口_04.jpg

图4 车载听众在休息日收听广播的时段变化
数据来源:赛立信媒介研究,2017年25城市基础调查


用户收听音频习惯的不断培养、以及移动技术进一步发展,会使在线音频能在更多场景得到应用。而在内容输出方面,未来短音频也将相应出现更多适用不同场景的内容产品。

3.技术红利的窗口机遇

互联网巨头们利用数据化、智能化、物联网等新技术手段,发力智能音箱,打造控制中枢,为短音频发展带来了一个全新的升级。亚马逊智能音箱Echo在海外火爆,谷歌、苹果均已跟进,在国内,腾讯听听、阿里的天猫精灵、百度的小度在家、小米音箱、喜马拉雅FM全内容小雅人工智能音箱等纷纷入局。

新风口下,目前各家巨头在产品规格、功能和使用场景下都呈现出多元和细分的趋势。比如Echo Dot适合卧室场景,由此与以客厅为中心的Echo共同搭建家庭语音网络;谷歌的Google Max则在音乐功能方面具备更多优势,它与更多音乐平台合作,而且可以根据室内声音环境自动调节;可移动使用和与微信打通是腾讯听听官方宣传的主要亮点;阿里的天猫精灵或百度的小度在家瞄准的搜索和信息识别等需求;京东叮咚音箱能够实现语音交互、播放音乐、语音购物等多种功能;小米音箱要做智能家居的连接器。可见,智能音箱也仅仅只是巨头布局智能家庭生态的一步,如何一步步壮大家庭生态是其下一步重点考虑的问题。而通过智能音箱把短音频与听众连接在一起,占领居家收听场景,这是技术红利为短音频带来的窗口机遇。

美国国家公共电台联合市场调研机构爱迪生研究进行的调查显示,70%的智能音箱用户购买了设备后,听了更多的音频。智能音箱为短音频的发展带来增量,反过来,不断积累的短音频的需要通过智能音箱以及智能家居等新的硬件布局寻找新的流量入口。

4.行业发展的政策优势

短音频除了是一种为大众娱乐思潮、焦虑感买单行为而催生出的风口外,政策上的优势也无法忽视。国家增强版权保护力度、扶持文化产业,保障了在线音频的发展。一方面,制定法律法规和行政执法双管齐下,国内版权环境得到很大改善,侵权转载和盗播行径收到抑制,行业规范逐步落实;另一方面,国家大力扶持文创产业融合发展,音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系。在2017年6月以来,国家层面重拳连续出击整顿,从图文、短视频到直播,无一幸免,而音频是暂时未大范围受到影响的行业。

未来是否还会有一大批网红达人等KOL转战做短音频,加之巨头连番布局智能音箱,短音频行业又能否产生其他新的玩法,都是令人期待的事情。

三、短音频的现状与问题

声音或许是移动互联网的下一个巨大入口,广播从在线长音频转向离线短音频,移动电台APP、全国各地广播电台通过释放传统广播巨大的内容生产力,推出适合移动互联网传播属性的短音频产品。

蜻蜓FM上有很多3分钟、5分钟、10分钟的知识性/专业性的短音频节目,比如《3分钟讲科学》《健康十分钟》《十分钟听名著》,付费节目66元/150期的《田艺苗:十分钟读懂名曲密码》每天10分钟带你领略不同类型的音乐之美,全面深入的去了解古典音乐。喜马拉雅FM的音乐类、英语类、儿童类节目,以碎片为主,时长都在5分钟以下。2017年4月7日,喜马拉雅FM发布和马东携《好好说话》原班人马打造的全新付费音频节目《小学问》,以“产品包”形式进行售卖,每个包内有10期6-8分钟的音频,围绕某一个领域,一次性将该领域中的“观念工具”传授给用户,上线首日付费订阅用户超1.5万,销售额破300万。

2016年下半年,上海东方广播中心率先推进短音频战略,释放自己的音频内容生产力,设定了“单音频综合指数奖”“单音频热播奖”“频率热度奖”及“节目社区短音频劳作奖”四个奖项,激励全台每天293档节目每天精选出3至5条短音频推送到阿基米德平台。2017年8月,吉林电台沐耳FM和专门负责生产短音频产品的机构——“声音工厂”上线,二者一体化运营,推出《英雄面馆》《意聆》《沐耳公开课》等原创类短音频节目。2017年12月12日,2017全国音乐广播总监专题峰会专题研讨“融媒体背景下的广播‘短音频’创新品牌推介”,为打造“短音频”这一品牌做理论上的梳理和实践上的推介。随后,融媒体短音频节目推广协作网推出2018年《短音频创新品牌春节特别节目大联播》活动,中央人民广播电台中国交通广播等全国34家强势广播频率、近千条堪称精品的3000分钟短音频投稿。2018年4月16日,第十四届“东方畅想”全球华语广播短音频创新大赛,第一次将坐标轴定在“短音频”这一支点上,以“声动未来”为主题,面向全社会征集产品品牌化、内容精品化、受众细分化、应用场景化的短音频产品。其他电台如广西电台的女主播电台,湖北楚天音乐广播等等也有短音频内容尝试。

虽然全国很多电台在试水直播内容与按需收听内容开发相结合,探索“短音频”的原创互联网音频内容开发机制,但是还没形成规模效应,在没有成熟的领跑者在前,人们对短音频以及未来短音频内容付费的商业命题的疑虑。

目前,短音频存在的主要问题有:

(一)短音频内容零散,难以形成规模效应;

(二)广播的传播出口是无线电波以及蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频APP,但目前短音频没有一个/多个固定的传播出口;

(三)短音频未有成熟稳定的变现模式。

四、如何推动短音频市场的发展?

短音频从介质融合到理念更新,从技术与业务整合到价值与制度的重构,从传统广播与新媒体的内容、渠道、平台、经营、管理多方面的深度融合,亟需平台出口、专业人才、机制保障等多方面发力,来推动短音频的市场发展。

1、转变观念

传统广播电台由于长期浸润于事业管理体制,对于新技术新事物的敏感度,以及基于市场的创新思维和管理手段,都与移动互联时代的实际要求相距甚远。提速降费下的移动网络,用户即时化、碎片化、社交化的内容消费需求,资本“唯利是图”、唯快不破的思维,都要求传统广播电台转变思维和观念,对短音频的市场、受众、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视。

2、机制保障

短音频发展的定位本质是内容平台,通过部分电台带动全局性的战略过程,即首先要有有价值的内容生产,需要带动更多用户自发的原创UGC内容的生产,形成多元化的有价值的内容生态格局。传统广播电台的短音频发展涉及面广,牵动范围大,时间跨度长,需要从人才与资金引进、有限资源合理分配、调整节目布局、改革运营机制等方面着力,为创新驱动短音频的发展提供机制保障。

3、商业变现

由于全民版权意识增强,用户为优质内容付费享受增值服务的习惯逐步养成,市场教育的程度也越来越高。在未来,那些个性化、有针对性的短音频内容服务会变得越来越平常,商业模式也在创新中不断发展,当短音频成为互联网的流量洼地,通过持续输出优质内容来获取用户与流量,将可能形成粉丝经济、IP流量、布局智能音箱、音频集合等新的变现模式。

4、知识版权

未来,入局短音频的单位和企业增多,将重视短音频IP开发和独家IP占领,在法律层面,规范网络转载版权秩序,保护广播短音频节目的知识产权、短音频衍生链与创作方的利益。

5、人才孵化

短音频的内容生产、运营与传播既是一种能力整合,又是一种细分,以互联网/移动互联网为渠道建立起来的市场运营能力。短音频的人才培养不拘泥于传统学科,也不能脱离产业的发展实际,应该在实践中对人才的评价机制、激励机制进行重新架构,对短音频的文化产业人才标准进行重新考量和界定。

第十四届“东方畅想”全球华语广播短音频创新大赛与东方广播中心专项创新基金联手,以“声动未来”为主题,面向全社会征集产品品牌化、内容精品化、受众细分化、应用场景化的短音频产品,用声音集聚强大能量开创广播发展新格局。大赛吸引优质的内容生产者成为移动互联时代的网络“大V”,这或许是短音频快速搭上内容付费列车的新思路。

在信息过载、认知盈余的移动互联时代,专业属性是一个基本的保障,传统广播以极其专注的精神、用极其精致的方式,把凝聚媒体精神和个性品格的短音频内容推送给用户。东方广播中心专项创新基金——“a基金”扶持、孵化具有市场潜力的优质内容,共同打造具备强势IP特质的短音频产品,实现用户体验的优化,传播效率的提高。

短音频从媒体发展角度来看,是基于内容与用户需求之间匹配关联的内容和模式创新。对于广播而言,基于声音内容的优势,整合内容资源的变现模式和商业价值,可能是下一步移动互联广播产业布局的新方向。

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