作者：吴生华（浙江传媒学院新闻与传播学院教授）

来源：中国广播杂志

（原文详见《中国广播》杂志2018年第4期）

前言：迄今为止，我国传媒与受众的互动方式嬗变大致经历了通信互动、热线电话、短信与网络平台互动以及微博、微信、客户端（简称“两微一端”）互动四个阶段，互动时效逐渐由“延时”向“即时”和“全时”转变，互动形式也逐渐由信息反馈向人际交互发展。

改革开放40年来，在我国大众传媒交互功能的进化史上，广播始终担当了实验室和先导者的角色，并实现了传播由单向到双向、由单一的电波传送到与多种媒介手段融合，并率先做到了由大众传媒向交互型融合媒体——“新广播”的进化。

一、广播引领传统媒体交互方式的嬗变

（一）通信互动阶段

在20世纪80年代中期广播热线电话开通之前，国内大众传媒基本上处于通信互动的阶段。早在1950年5月，中央人民广播电台就设立了专门机构处理听众来信并接待听众来访，此后一直保留着与听众联系的机构。改革开放以后，报社、广播电台以及崭露头角的电视台，都十分重视群众来信，设有群工部或听工部等，专门负责处理和答复受众的来信。

（二）热线电话互动阶段

1986年，广东人民广播电台珠江经济台开启了将热线电话引入广播节目的先河。当年12月15日，珠江经济台开播，以板块节目为特点，采用主持人直播，通过热线电话的方式，实现了听众的直接参与。

1992年，上海东方广播电台开播，开创了电台全天24小时直播模式，通过热线电话互动的午夜谈话节目《相伴到黎明》成为全国知名节目，在长三角地区掀起了一股“东广旋风”，并直接带动了中国广播界传播互动方式的变革。

（三）短信与网络平台互动阶段

短信在中国的应用始于2000年前后。中国移动自2000年11月发布“梦网创业计划”，建立了合作、共赢的商业模式和产业链，短信业务异军突起。之后，中国联通也不甘落后，迅速跟进。

2000年下半年，短信业务平均每月增加4000万条。但直到2002年5月，中国联通与中国移动才实现全国范围内短信互通。到2012年短信业务基本上达到顶峰，据工信部统计，2012年全国移动短信发送量达到8973.1亿条。之后随着手机QQ和微信等移动端社交媒体的发展，手机短信业务呈现快速下滑的趋势。

（四）微博、微信、客户端的互动阶段

传媒与受众互动方式发展的另一个方向就是微博、微信和手机客户端等社交媒体崛起后的广泛应用。2009年8月14日，门户网站新浪推出微博服务内测，这是我国微博应用的发端，2010年被称为“微博元年”。微信是腾讯公司于2011年初推出的一款支持文字、照片和语音交流的手机社交应用。

2011年1月微信发布，迭代更新和用户发展十分迅速。2012年4月“朋友圈”上线，8月“公众号”上线。2017年11月腾讯发布的《2017微信数据报告》显示，微信日登录用户（当年9月）9.02亿人次，较上年增长17%。

另据2017年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，微信朋友圈、QQ空间和微博排名为社交应用使用率前三名。微信朋友圈、QQ空间作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率分别为84.3%和65.8%。

手机客户端的发展源于智能手机的诞生，2002年是智能手机发展的爆发之年，众多智能手机的诞生，使人们认识到它的强大应用功能，最终演变成了苹果iOS和Android两大系统并存的市场格局。

二、广播媒体交互方式的特点

随着技术进步的加快，广播所引领的传统媒体交互方式也进入了快速发展的阶段，其演变的轨迹表现出一些鲜明的特点。

（一）“类交流”局限被彻底打破

手机和网络以及诸多自媒体、社交媒体的融合，使得广播等大众传媒和受众的互动渠道越来越畅通，达到了随时随地沟通的境界。“类交流”作为一个概念，虽然只属于广播评论中的谈话体，但传统广播媒体在由播报向主持人谈话演变过程中，都带有一定的“类交流”特征，即虽然主持人说话和听众收听不在同一时空，但主持人尽量以设问、对话等方式创造一种类似于面对面对话交流的语言环境，以达成理想的传播效果。

（二）直播栏目的社交平台化

借助微信、应用客户端等互动工具，广播不仅创造了属于自己的实时互动语境，更创新了社交平台化的节目特征。目前，除了新闻类节目仍保持着播讲的方式以外，更多的节目通过主持人在微信或客户端开通社区来建立核心听友社群。

这些核心听友不仅在节目非播出时段利用栏目社区进行交流，还在节目播出时积极参与直播，提供路况报料、参与话题讨论或节目游戏。一些交通类的早晚高峰节目，在主持人的引导下，受众借助手机语音录制功能，以音频参与节目，打造出类似于有声版“微信朋友圈”社交平台的节目形态。

（三）节目生产的“交互屏”化

随着广播直播节目制作的“交互生产”化，广播媒体已经由单线传播——单一的调频直播“声音流”，进化到“声音流”和“交互屏”声屏复合传播的新样态。就目前的发展情况，“交互屏”有这样几种形态，一是手机屏，二是导航屏，三是智能后视镜。广播节目通过手机客户端或直播平台，可以实现视频直播，听众可以发送弹幕或留言互动，手机兼具了“视频直播屏”和“交互屏”的功能。

（四）节目和受众互动的“双线交互”

随着广播等大众传媒与新媒体的深度融合，广播、电视等传统的线性传播媒介呈现出平台化的发展趋势，一方面音视频节目产品在互联网平台上的展示与点播，弥补了传统线性媒体节目稍瞬即逝的缺陷；另一方面，车载等多种生活场景的伴随传播，直播“声音流”的魅力依旧不减。

三、广播由互动向交互型融合媒体迈进

大众传媒与受众互动方式的演变是由技术进步推动的交互功能的进阶。广播在媒体融合大潮中，引领了传统媒体向交互型融合媒体的进步。首先，“新广播”融合了调频播出与新媒体平台的交互功能，实现了“全时互动”。

广播最早的通信互动是“延时”的，热线电话和短信的引入，让广播实现了“实时互动”，而与新媒体的融合，特别是客户端平台或栏目社区的建设，打破了互动的时间限制，让广播的交互功能进入“全时态”的新境界。

其次，融合了新媒体平台的“新广播”，也很好地实现了将听友转化为用户的功能。听友通过新媒体平台注册加入社群之后，有了融入社群的归属感，如果后续能够得到更好的用户体验，就可能成为广播节目产品的优质用户。

四、结语

随着媒体融合的快速推进，大众传播已经进入了交互传播的新时代。一方面，交互技术的进步推动着交互方式的便捷化和多样化；另一方面，大众传媒与受众互动的全方位、全时化展开，也标志着社会民主观念的进步，大众传媒将发展成为一个更加开放的言论平台。但无论互动方式怎样千变万化，大众传媒引导社会主流价值的责任不容改变。