作者：中国传媒大学南广学院  李劭强 刘晓来

来源：中国广播杂志

2011 年，微博发展达到一个顶峰，“微博改变世界”成为红极一时的口号。在传播领域，微博成为人们获取信息、表达观点的一个渠道，并开始在公共议题讨论、公共事件引导中发挥引领作用，很多名人微博的影响力因为粉丝众多而日渐显现。之后，随着微信大热，微博发展受到影响。直到 2016 年，新浪微博、陌陌等社交网站重新焕发活力，微博因其议程设置功能，并具公开性、互动性、话题性等特点，在短视频、网络直播等新媒体发展中获得市场空间。

作为一种基于互联网技术的媒介产品，在微博运营中是否具备互联网思维成为决定微博自身发展的决定因素。换言之，互联网思维可以提供观察媒体官方微博（以下简称官微）运营情况的理论视角，并成为关照、指导媒体官微发展的基础理论。作为传统媒体的新媒体平台，媒体官方微博在发展过程中经常出现互联网思维缺失的情形，这种缺失，导致了媒体官微的作用和价值未能充分发挥。

1媒体官微互联网思维缺失的表现

缺少创新思维，只是传统媒体“传声筒”

一方面，传统媒体意识到发展新媒体平台的重要，意识到传统媒体必须跟新媒体进行融合 ；另一方面，在融合和创新过程中还是坚持传统的传播思维，缺少创新，缺乏互联网思维，只是把微博等平台当成是信息发布的新渠道。甚至一些媒体本身就把微博业务看成是“鸡肋”——设立微博运营部门只是为了表现出融合的样子，对于如何有效运营，则缺乏足够认知与有效探索。

缺少分享思维，还未形成真正用户观

一些媒体官微在分享方面做得并不够好：缺少对用户需求的精准把握，缺少对用户诉求的积极回应，缺少对用户情绪的及时抚慰，不论是在线上还是在线下，都没有与用户形成有效互动的机制。他们的所谓互动，还停留在对受众反馈意见的梳理和打捞上，这一点与传统媒体的受众观并没有明显区别：传播者依然占据互动的主体位置。

缺少智慧思维，新媒体效能未充分体现

对于媒体官微来说，不要只是将传统媒体上的内容进行删减、链接，就发布在平台上，而是要针对目标人群进行细分，将适合的内容、对人们的工作生活可以产生指导的内容推送给用户，将复杂的数据和现象进行更直观、更简洁的呈现。在受众细化的时代，强调用户意识且具有指导功能的微博才具有吸引力。

缺少差异化思维，特色和品牌没有建立

作为机构的媒体官微，就没有这个天然属性。它们在作为传统媒体新媒体平台存在时，自然带有传统媒体的烙印，他们是传统媒体的延伸，是传统媒体的新媒体平台。传统媒体有其形象和品牌，这会影响到媒体官微的接受程度，但对于很多传统媒体来说，它们已经陷入同质化竞争的阶段，加之媒体官微的运营理念又缺乏创新，最后导致媒体官微的主题、内容、设计也大同小异。

缺少社会网络思维，未能有效整合社会网络

从这个角度看，媒体官微在信息传播之外，还应承担更多的社会功能。这些功能直接影响到媒体官微以及母体媒体的舆论引导力。可从现实的情况看，个别急于在媒体融合中寻找路径的媒体官微，不仅没有担负好社会网络整合者和社会舆论引导者的角色，反而在信息传播中传递不真实、片面、不适宜的信息，在新闻策划中传播不全面、情绪化、刺激性的观点，这样的传播状态显然与社会网络中组织者、引导者的角色有着较大距离，尤其是在热点事件的舆情表达中，媒体官微更应该守住底线。

2互联网思维下媒体官微应有的角色

信息的提供者：流动的信息平台

作为传统媒体的新媒体平台，媒体官微的作用首先是提供信息。一方面，媒体官微可以承载传统媒体的资源优势，将传统媒体已经和将要刊发、播出的信息在微博平台概括播出，再以链接或网页打开的方式实现信息的完整呈现。另一方面，媒体官微可以发挥其灵活机动的特点，围绕一些特定主题，发布有关专题性信息。其具体内容应为可以激发舆论热议和公众围观的热点，也可以是媒体官微在文化、历史、娱乐等方面的信息提供。

在信息提供时，媒体官微应该注意两个基本问题：一是如何体现“母体”的传播特色。尽管媒体官微有其自身传播规律和诉求目标，但是从根本上说，媒体官微依然是传统媒体的新媒体传播平台，在做好新媒体传播的同时，应该体现传统媒体的传播特色，为传统媒体的形象加分。二是如何体现新媒体平台的特色。众多媒体官微也存在竞争，如何在竞争中脱颖而出，取决于媒体官微的特色与品牌。这就需要媒体官微在承接传统媒体优势的同时，明确定位、精准传播，以赢取用户的青睐，成为人们首选的传播平台。

意见的输出者：主流的观点市场

微传播在一定程度上改变了传统媒体的一些传播规律。比如，事实与观点分开的原则。在传统媒体报道中，新闻是事实的客观报道，新闻报道更多的是强调用事实说话。而在微传播中，更多的是以夹叙夹议的方式，在140字的范围内讲出对事情的看法。从信息表达的效率和效果来看，这样的表达方式更符合互联网思维。

媒体官微虽然在与用户交往中呈现出个体化特征，但是其媒体的属性不变，其舆论引导的职能仍在。媒体官微的官方属性和主流媒体的定位，决定了其构建的应该是主流的观点市场，而不是嘈杂的意见发表平台。

网络的整合者：联动的公共领域

这个社会网络建立在关系和联系的基础上。人们因为共同的兴趣爱好和利益诉求在网络上形成一个归属感、认同感更高的聚集。人与人之间、人与媒体官微之间的联系更加紧密，而且充满着人与人交往的特征——平等、开放、充满人情味。这种紧密的关系和关联，对媒体官微提出了更高的要求，如果媒体官微不符合用户的期待，媒体官微就不可能获得使用者的青睐。反之，使用者自发形成的圈子，会成为阻挡媒体官微传播效力的“茧房”。其实，刺破“信息茧房”的关键，就是新媒体是否可以和用户形成牢固的关系、关联。

微博与用户互动的方式有很多：点赞、评论、转发、收藏等，这些方式是用户对微博传播内容的直接反馈。此外，微博还可以通过话题设置、活动开展、民意测验等方式，将互动的方式深入展开，并延续到线下。在互动过程中，媒体官微要注重两个方面的努力：情绪的共鸣和内容的实用。在人际交往中，情绪交流占据重要比重，人们会依据传播者能否与自己产生共鸣，而决定是否继续交往。同时，在信息使用中，人们更加务实和功利，这对于信息的实用性提出了更高的要求。

舆论的引导者：扁平的引导机制

围绕媒体官微，用户构成了一个社会网络，并关联在一起。正是基于这种深隐于社会网络中的关联，意见领袖才能在社会网络中起到“连接”作用，使得原本游离于社会网络的散点聚集依附在社会网络中，并使得原来无序、混乱的网络变得紧密、有序。这就为意见领袖提供了获取“信息利益”和“控制利益”的机会。

媒体官微就获得了这样的机会。一方面，它可以成为社会网络的组织者，因为它可以设置议程、组织讨论，可以利用与用户的关系建立一个类似公共领域的开放场域。这个开放场域，在单个节点的联系中更接近人际传播，因此情感的流动会比传统媒体更顺畅。另一方面，它可以成为社会网络的组织者，议程设置本身就是一种导向，组织讨论的角色也隐含着话语权力，在媒体官微组织的社会网络中，媒体官微的认知度、美誉度和专业度直接决定着其实际引导的效果，这种社会资本既来自传统媒体的品牌传递，也来自媒体官微自身品牌的建设，以及其在社会网络构建中发挥的作用。

与传统媒体不同，媒体官微的舆论引导可以建立在扁平化的引导机制上。有学者认为：“互联网天生就是去科层化的，它重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级。”“扁平化宣传机制的核心思想是把人民群众放在核心地位”，从而“形成一张扁平化的党中央与人民群众直接双向沟通的网络”。媒体官微也可以发挥这种扁平化机制的优势，从以下方面努力：提供大数据、智能化服务，在服务中引导；提供全媒体、全方位解读，在解读中引导；提供立体化、多主体互动，在互动中引导。最终，在紧密联系中获得充分引导力。

必须强调，在信息传播时，媒体官微要想把握好舆论引导角色，还需对情绪化内容和模糊性信息予以管控。在追求流量的时代，媒体官微应该坚守品质传播的底线。