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媒介融合下半场:内容即广告,广告即内容
发布日期: 2018-04-09

作者:刘庆振

来源:传媒资本论

媒介融合在宏观层面上表现为产业规制的融合,在中观层面上表现为传媒企业的融合,在微观层面上表现为网络的融合、内容的融合以及终端的融合等方面。

当前,移动互联网浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业界限,从而推动了媒介融合趋势的深化发展,产生了更多媒介融合的新思维、新模式和新业态。

其中,媒介内容采编和媒介广告经营这两个原本部门相对独立、职能相对不同的板块,在发展和演进过程中也表现出了十分明显的融合趋势,并产生了诸如个性化新闻推荐、内容付费推广、原生广告等兼具内容属性与广告属性的数字化信息产品,形成了“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新景观。

内容即广告:内容产品的付费推广

随着互联网、智能芯片和智能屏幕等工具作为信息时代的基础设施被普遍安装和广泛应用,越来越多的组织机构和普通用户或主动或被动地接入了这种泛在的网络之中,他们不再仅仅作为被动的受众接收信息,而且能够利用全新的智能终端生产、加工、聚合、传输、转发、评价海量的信息。

尤其是在当前移动互联网快速推进的过程中,由不同的组织和个体所创办的大量“自媒体”如雨后春笋般层出不穷,甚至有些微信公众平台在短时间内就获得了千万以上的粉丝量,其覆盖能力已经远远超出了很多权威传统媒体的发行量和订阅量。

而与此同时,随着物联网技术的突飞猛进,人们也将可以通过任何硬件设备、任何软件程序、任何智能应用在任何时间地点获取信息服务,汽车将成为安装在四个轮子上的媒介终端,冰箱将成为放置在厨房里的媒介终端,镜子将成为悬挂在洗手间的媒介终端。

由此可见,无论是自媒体形式还是智能化终端的普遍性都使得传统的媒介环境发生了彻底的改变,我们生活在一个泛媒介化的时代,媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产,媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。

现象1:内容产品广告化运作

除了曾经相对客观中立的新闻媒体或新闻内容之外,传媒产业化的趋势使得大量非新闻类的电视节目、电视剧、电影、报纸内容和杂志内容具备了更明显的商业属性,从而形成了内容产品、内容商品以及更广泛意义上的内容产业。

而这些内容产品的商业化运作以及跨屏传播本身就具备了明显的宣传、推广特征,甚至在某种意义上已经可以被认为是内容产品的广告化运作了。

例如,很多即将上映的新影片会将其出彩片花在移动电视、户外屏幕等媒体进行投放,从而起到影片预热和营销的效果。对于国内影片而言,还会安排主创成员参加湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目,借以提高影片的知名度和关注度。

此外,有意无意被偷拍到的男女主演之间的花边新闻、人为制造的焦点争议和剧情透露、以及公映之前的电影预售和点映等,都成为影视内容的广告宣传方式。

可以说,电影产品作为传媒产业中商业化程度最明显的内容产品之一,已经摸索出了一条内容即广告的融合路径,就连影片内容本身也已经成为最成功的植入广告形式。

对于信息产品或者内容产品而言,某一种媒体所呈现出来的内容,恰恰有可能成为另外一种媒体的广告宣传方式。

只是在有些时候这种宣传与推广是通过资源置换的方式实现的,有些时候则是通过直接付费的方式完成的。但是无论资源置换还是直接付费,在本质上都属于内容产品的付费推广方式,即广告。

现象2:新闻本身的广告化

事实上,就连我们曾经一度坚持要保持中立性的新闻产品,也在广告化。这种趋势并不是今天后真相时代所特有的现象。

在新闻圈子里很多记者都默认的一个潜规则甚至逐渐演化成一种明规则,就是参加某些企事业单位的活动报道要收取相应的“车马费”,这实际上恰恰就是企事业单位付费报道的一种变相广告形式。这类新闻从来不曾真正的客观中立过,它总是或多或少地代表着付费一方的或明或暗的某些舆论导向或价值引导,并在极端的危机公关语境下深度异化为“封口费”。

而随着移动互联网推动着媒介融合趋势的进一步深化并导致泛媒介化现象的出现,新闻机构的话语权威在这种新的语境冲击下被不断解构,新闻产品在去新闻机构化的同时,也在一定程度上去除了利益捆绑、广告商压力、意识形态站队等束缚,从而给予新闻产品的生产者和传播者以巨大的自由,让他们有更充分的权利决定自己新闻产品的利益取向。

这样,就分化出了更加纯粹、更加客观、更加中立的新闻产品,同时也产生了更加娱乐、更加商业化、更加广告化的新闻产品。

例如,影视娱乐、互联网甚至更多的商业领域,会经常性地曝出一些诸如绯闻、现场发飙、明星轶事,甚至制造一些突发事件,并通过付费方式获得大量媒体的报道从而吸引海量用户的围观,以达到炒作宣传的广告目的。

现象3:自媒体内容的广告化

泛媒介化使得越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、政府机构、市场企业等都具备了某种意义上的媒体属性,它们通过移动自媒体以及社会化媒体都可以获得、生产并传播海量的内容产品。

这就改变了传媒专业主义理念下的内容生产模式、传播模式和消费模式。

企业品牌的官方微博、明星的微信订阅号、原创作者的畅销书、罗振宇的《逻辑思维》、高晓松的《晓说》、小米或者苹果的手机系统等,由于都聚集了数以千万甚至更大规模的粉丝用户,因此它们在很大程度上可以代表企业自身或者受其他利益相关者委托面向特定用户群体生产并传播具有广告属性的实用内容、娱乐内容、观点内容等。

例如,《逻辑思维》通过生产迎合受众兴趣的内容积累了大量粉丝之后,就开通过广告融入内容的方式向粉丝推荐或者直接销售产品从而实现了内容与广告的融合。

实际上,随着整体经济的电商化,媒体用户通过从接收产品信息到完成购买行为的时空距离被大大压缩了,这就使得所有泛媒体类型都具备了某种电商产品的入口性质,用户通过阅读或收看广告化了的媒介内容产生了购买欲望,直接点击鼠标或滑动手指即可跳转到广告主的着陆界面完成购买。

现象4:内容产品的付费推广

如果我们对内容即广告的探讨仅仅停留在上述现象的理解上,那还不够。

另外一个更加值得关注的现象就是,我们在各种互联网终端上点击打开的个性化推荐内容,无论是新闻、电影、书籍还是笑话、食谱、视频,它们本身就是广告主经过数据计算呈现在用户面前的广告。只不过这类广告主不是我们传统意义上认为的生产某种产品或者服务的企业,而是媒介自身。

例如,Outbrain.com就是一家国外的内容发现平台,媒介内容聚合类型的网站只要安装了Outbrain的代码,就可以通过推荐技术和优秀算法的运用,在用户当前停留的页面底部显示相关内容的站内或站外链接。CNN等媒体都是Outbrain的付费客户,这种模式为过去无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道。

泛媒介化带来了媒介种类和媒介内容的爆炸,为了争夺用户注意力资源,某些媒介希望能够在其他的数字化媒介上发布自己的内容,这就需要付费,此时,媒介自身不但是其它广告主的广告媒介,而且也是其它广告媒介的广告主。

这时候的广告不再是某种形式的品牌类或效果类的文字广告、平面广告、视频广告,而是对广告主的媒介内容本身进行付费投放,使这些内容直接呈现给精准用户,准确地诠释了“内容即广告”的另一层含义。

广告即内容:原生广告的内容匹配

在传统的广告信息呈现过程中,媒体会刻意将内容与广告进行区别呈现,用户也能明确区分出哪些信息是内容信息,哪些信息是广告信息。

由于大部分传统广告都是投放于非数字化的大众传播媒体之上的,这种广告传播方式是缺乏精准性的,因此,绝大多数媒体用户会在翻看报纸的时候刻意忽略广告版面,在收看电视节目的时候遇到广告就会跳转到其他频道。

这种情形下,媒介的内容经营和广告经营相对处于隔阂状态,广告主也明知道自己一半甚至更多的广告费用是浪费了的,但是却没有办法清晰地界定到底是哪一半浪费了。

从根本上讲,广告主希望用户能够像认真阅读新闻、浏览杂志、收看电视那样认真地对待自己的广告信息,于是就产生了诸如公关软文这种类新闻式的广告信息。

与此同时,它们还在平面广告、电视广告的创意方面投注了大量的人力物力财力,希望能够通过独特的创意吸引更多用户的目光并使他们对这则广告记忆深刻。

然而,即便如此,传统媒体同质化、大众化广告传播的本质很难满足广告主针对每一个媒体用户精准传播、深度传播的需求。

在数字化技术驱动传媒行业变革的环境下,传统媒体正在面临这样一个现实:越来越多的观众与数字媒体联系在了一起,自然地,连广告收入现在也得依靠消费者的眼光了。

那么,在数字化、碎片化的媒介环境下,广告怎样才能吸引到用户的眼球或者目光呢?广告内容化的发展趋势无疑为这一关键问题提供了一条可行的路径。

现象1:初级原生广告,外在形式的内容化

事实上,无论是在非数字化的传统媒体还是在数字化的新兴媒体上,与媒体内容之间相互割裂的广告形式必然使得传播效果和用户体验大打折扣,尤其是在移动终端这种相对较小的屏幕上,如果同时相对独立地呈现互不相关的广告信息和内容信息,不但会在很大程度上对用户体验造成巨大伤害,而且会加剧用户对广告的反感甚至厌恶之情,形成广告传播的反效果。

这时候,产业的实践层面上提出了“原生广告”的概念,借助互联网领域强调的相关性思维,用以将那些具有高度关联性的广告信息与内容信息进行融合,实现内容与广告的统一生产或整体呈现,甚至进一步将广告信息完美地融合到可读性、实用性、娱乐性较强的内容之中,真正实现“广告即内容”的融合传播。

比较初级的原生广告有在社交媒体呈现的信息流广告和在搜索引擎页面呈现的搜索广告等形式。例如,微信朋友圈早期是没有广告的,而发展到今天,我们所看到的微信朋友圈已经在商业化或者广告化的方向走出了很远,大型广告主通过程序化购买的方式将其推广信息以朋友圈内容的形式呈现在用户的信息流中,大量中小型企业则通过微信公众平台的特色内容编辑和群发实现了广告的内容化传播。

搜索广告在某种程度上也是一种变相的信息流广告,用户搜索某一个关键词也意味着通过一个明确的查询来触发广告,搜索结果以信息流的形式呈现在用户面前,在结果信息流中,有一部分就是根据与关键词的高度相关性呈现的广告信息,它们或者出现在搜索界面的上、右、下三个方向,或者更具隐匿性地被混合编排在了用户搜索而得到的整个信息流中,成为搜索所得的内容结果的有机组成部分。

信息流原生广告和搜索引擎广告在一定程度上更像是具有内容形式的广告信息,也就是说,它在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现,但是当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入着陆页面之后,它所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息。

现象2:中级原生广告,生产方式的内容化

而再好一点的“广告即内容”则表现为将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作,也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去,从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”。

越来越多的广告主正在通过精心打造的定制化内容产品来吸引并锁定更多的用户,这将进一步削弱传统大众媒体上投放广告的作用和价值。

而事实上,用户将自身绝大部分注意力从传统媒体转移到了数字化媒体上,他们几乎从每天的第一件事到最后一件事都与数字化媒体终端息息相关,很多人会将自己碎片化的时间用于在数字化媒体上进行阅读、收视、查询以及闲逛,这就为大量内容化的广告被关注提供了大量机会。

移动应用产品“礼物说”就是这种广告信息有机融合到内容产品中的典型案例,它为那些每天利用碎片化时间在网上漫无目的或自由闲逛的大学生及白领一族提供了有料有趣、有滋有味的原创性内容,在娓娓道来的过程中将一个产品、一项服务、一本畅销书、一部电影、一个应用等推荐给了用户。

这种广告即内容的传播方式,既增强了广告的传播效果,同时又没有损害用户的浏览体验。

现象3:高级原生广告,数据驱动的场景化信息

更理想的原生广告表现是向用户推荐场景化的内容信息。一个人在特定时间和特定空间下的位置决定了他所处的场景,而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣,当广告主获得了大量用户的场景数据之后,它就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求,并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。

例如,广告主能够通过场景化数据分析得知我正处在北京最繁华的商业中心等待两个好朋友,他们十五分钟左右将会与我汇合并共进午餐,我们三个人都非常喜欢吃披萨。这些场景化的信息能够让离我们最近的必胜客餐厅的营销人员,向正在无聊等待的我即时发出一条集午餐推荐和餐厅优惠于一体的内容化广告信息,这不但能够引起我的兴趣,甚至极有可能激发我的消费行为。

随着大数据在广告领域的快速应用以及计算广告学的兴起,广告主将会越来越精准地计算出用户所在的特定场景,从而预测出他们在所处场景或者即将所处的下一个场景中的具体消费需求,并快速生产定制化、内容化的广告,精准投放到用户正在使用的媒介终端或者正在浏览的内容界面上,从而对市场形成拉力而不是推力。

这种将内容、广告、用户和场景完美匹配的方式使得广告主所投放的广告信息好像是为消费者量身定做的那样,它彻底颠覆了传统的大众广告投放模式,而开启了一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式。

这样,广告主既然能够跟踪、获取、记录并分析用户生活中的每一个瞬间场景,它们就能够在用户对其商品或服务感兴趣的一刹那间将内容化广告推荐给他们,从而使得潜在需求向着实际需求和实际消费转化。

媒介融合下半场:内容与广告的融合

尽管在当前的数字环境下,媒介内容与广告信息的相互渗透在实践层面上或隐或现地大量发生了,但这并不代表二者的融合已经探索出了普遍可循的路径。甚至,在融合发展过程的每个环节和细节中都存在着一些矛盾和冲突。理解这些关键问题,有助于理解内容与广告融合发展的逻辑与规则。

问题1:内容与广告,该不该融合?

我国的大众传媒产业是在原有传媒事业体制的基础上演化而来的,它惯性地强调了新闻媒体的意识形态属性,生硬地用意识形态和公共服务角色划定大众传媒机构的性质,间接反映了我国长期过分强调媒介内容的政治属性,轻视其经济属性、社会属性的惯性思维。

因此,传媒机构一直强调内容编排与广告经营的严格分离,甚至将这一原则奉为圭臬,并且成为很多具有传统媒体思维的人所抱持的观点。

然而,媒介内容产品的海量化和多元化使得内容产业的内涵和外延进一步丰富,新闻产品虽然仍是一些传统的主流媒介机构的重点甚至核心业务,但是对于越来越多的数字化泛媒介组织而言,科技、娱乐、时尚、育儿、汽车、理财等大量的生活资讯类内容,以及电视剧、综艺节目、电影、游戏等休闲娱乐类内容,越来越多地占据了它们的内容重心。

只有优质的内容才能吸引更多的用户流量,而广告是将流量变现的主要方式,广告主、媒介和用户在某种程度上都产生了内容与广告融合发展的需求。

但是,由于路径依赖现象的存在,大量媒介机构对内容采编与广告经营的管理依然延续了传统计划经济体制和大众传媒事业时代的割裂性思维,因此造成了当前全新的媒介环境下内容与广告该不该融合发展的争议。

实际上这种争议是错位的,内容与广告融合发展的呼吁是针对内容产品中的文化娱乐等经济属性较强的部分,而反对二者融合发展的主要原因在于他们将新闻产品的客观性和中立性原则推而广之到所有媒介内容产品。

问题2:定性与定量,哪些该融合?

媒介融合发展的大势不可阻挡,内容与广告融合发展的客观需求也十分强烈。因此,关键的问题并不在于内容与广告该不该融合发展的争论,而是在于明确地区分,哪些内容可以与广告融合发展,哪些坚决不能融合发展;哪些应该强化其公共价值属性,那些可以强化其广告信息属性;哪些方面可以应该大力支持并快速推进其融合发展,哪些方面融合发展的时机还不成熟或应该限制其融合发展。

这是内容与广告融合发展过程中的定性问题,只有站在产业的顶层设计角度确定了内容产品的基本属性甚至在法律法规层面给出明确界定之后,内容产品与广告信息的融合发展才具备了一定的发展框架。

例如,对于立足公共服务的新闻产品不但不能与广告融合发展,而且还要强化这一产品的中立性和客观性,甚至应该在新闻法律法规中进一步明确记者及媒介机构对此所应该承担的法律责任。

而对于那些在当前的移动互联网环境下与电子商务、人工智能、休闲娱乐、移动应用等多领域进行跨界交叉的泛媒介化组织,则应该允许其通过探索内容与广告融合发展的方式来促进媒介产业的内容创新与经营创新。

在确定了内容产品与广告信息融合发展的基本性质之后,还要对二者的融合发展给出定量的指标体系,用以促进和规范融合程度。

例如,像电影分级那样制定一种广告分级制度,明确什么级别的内容化广告可以向什么年龄阶段的用户推送,移动类的场景化广告允许在什么半径范围之内向特定用户推送,以及广告主和媒介可以获取用户的什么数据,等等。

详实而明确的定性与定量体系,不但能够促进内容与广告的融合发展,保护广告主、媒介和用户各方的权利和利益,而且能够对内容产业和广告产业的发展进行有效的监督管理,并快速而妥善地处理好融合发展过程中出现的不良现象。

问题3:技术与数据,该怎么融合?

内容与广告融合发展的主要目标就是要实现内容、广告、用户和场景的精准匹配,从而实现广告主、媒介和用户利益的最优化。

虽然融合发展的需求存在已久,但是真正做到个性化内容的精准化付费推广或者原生广告的规模化定制生产及匹配,却是伴随着近年来机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技术和数据技术的根本突破才逐步成为现实的。

可以说,技术和数据是实现数字化环境下内容与广告融合发展的主要驱动因素和手段。尤其是要处理数以万计甚至数以亿计的融合性内容或广告的生产、制作、匹配、传播等指令,这就更加需要对大数据处理技术和计算技术的熟练掌握,并且结合最新的信息传播技术,建立一个自动化的操作系统。

这个时候,我们就需要将上述在融合发展过程中建立的定性和定量的体系和规则编入自动化的流程中,以确保在没有人工介入的情况下,能够处理好大批量的内容和广告指令。

此时,人工的角色逐渐从流程的参与者转变为流程的管理者,以确保内容与广告融合生产、匹配和传播的整个流程能够准确运行,并且在出现意外时能够及时处理。

这样的融合方式,是广告主和媒介共同的希望,它不但比人工流程快捷准确,而且也比人工流程更能节约成本。当前,传媒产业刚刚开启这一自动化流程探索的新路径,数据新闻、机器人新闻、计算广告、程序化广告,都是技术和数据驱动下的全新产物。

彻底实现内容和广告各自的自动化流程尚需一定的时间,而实现“内容即广告”或“广告即内容”的自动化、智能化、个性化的融合发展更需要信息技术和数据技术的突破式创新。

例如,当前的移动广告领域已经在探索通过什么方式可以低成本、高效率地完成原生广告的程序化创意和程序化交易,这些问题的突破将为二者的融合发展带来新的市场机会。

问题4:市场与业态,融合的影响?

事实上,内容与广告的融合发展在很大程度上也推动着传媒产业的变革。

首先,从传媒产业的生存方式来看,无论是传统媒体还是新兴的数字化媒体,都没有摆脱反而强化了广告化生存的与流量变现的基本盈利方式。

广告收入的锐减给报纸的生存带来了巨大的压力,甚至导致了一些百年报业巨头的停刊或破产;电视广告增幅下降但总收入仍然保持相对稳定的增长,因此电视台虽然受到了互联网的冲击,但是生存状况远没有报纸那么恶劣;对于互联网媒体而言,无论用户是否有付费的习惯,广告都是互联网机构的收入大头,互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑,也与媒体运营规则完全吻合,所以广告才是互联网产品的主流盈利来源。

其次,从传媒产业的生产方式来看,以用户为中心、借助全新的数据和技术手段而展开的内容产品的个性化、自动化、智能化生产将成为未来内容生产的主流。

用户对个性化产品的需求已经从物质层面延伸到内容层面,他们对那些符合自己口味的内容产品更感兴趣,媒介机构希望能够通过大数据分析获知用户的兴趣偏好,并为他量身定制和精准推荐专属的个人化内容,而这种规模化的个性化的内容环境恰恰也是原生广告市场不断增长的肥沃土壤。

个性化的媒介内容与个性化的原生广告融合生产已经具备了理论上的可行性和生产上的可操作性,如何将这种融合实现规模化、程序化、智能化的生产和匹配,不但是传媒产业面临的主要挑战,而且是影响其变革路径的关键问题。

此外,从内容产品的消费方式来看,用户免费获取了内容产品,必然要有人为这种内容产品买单。传统的广告主通过直接在特定位置或特定时段展示广告的方式为这种内容产品买单;为了获取用户注意力资源的媒介机构,则通过免费甚至付费推广的方式将这些个性化内容推荐给用户,以便再利用广告方式变现用户注意力资源;在泛媒介化的环境下,那些有着明显营销意图的植入或者融合了广告信息的内容,则直接免费甚至向用户付费以激励他们围观并转发。

无论收费、免费还是付费,无论内容与广告的分离还是融合,泛媒介化的组织和个人所关注的根本焦点永远都是用户的注意力资源。

用户价值才是内容与广告融合的根本

内容与广告的融合发展是媒介融合的一个全新业态,这一新业态的快速发展又与整个传媒产业的其它部分相互作用相互影响,从而使得传媒产业在信息技术飞速进步和内容产品快速迭代的复杂环境中遭受到了巨大冲击。

随着信息传播技术的快速发展,传统的大众传媒产业运作模式赖以存在的基础逐渐被全新的媒介融合浪潮所消解,原有的报纸、杂志、电台、电视台等媒介组织不再是传媒产业的全部,而变成了当前数字环境下泛媒介化的传媒产业的组成部分之一。

更产业化、社会化、多元化的组织和个人的参与进一步打破了新闻产品中立性和客观性这一准则对所有类型的内容产品所产生的价值规则挟制,从而使得内容与广告的融合发展在一定程度上摆脱了传统媒介监管体制的束缚。

从本质上讲,无论是内容还是广告,都是媒介组织向用户传播的信息产品,尤其是在当前用户需求成为一切传播活动的价值起点的背景下,用户价值和用户体验更是成为衡量这些信息产品的根本标准。

用户最终需要的是为自己量身定制的事实真相、意见结晶、娱乐元素、解决方案等利益和价值,而不是新闻产品、电影产品、游戏产品、广告产品等信息产品类型。

如果广告能够提供这些价值,那么用户就对广告产生大量需求;如果内容能够提供这些价值,用户就会把注意力转向具体内容;如果融合了内容与广告的信息产品能够为用户创造阅读收视、意义获取、休闲娱乐、轻松购物等极致体验,那么,这种融合发展就是值得肯定的。


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